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Aufgeklärte Ansprache statt Wilder Westen

Moderator und HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Hofer, e-dialog-GF Siegfried Stepke, Jürgen Schmidt (Gründer und GF von STRG.AT) sowie Reinhard Lanner (CDO Österreich Werbung), Kati Förster (Director Data Solutions MediaCom Österreich) und Marc Metzler (ehemals Digital Art Director DMB), v.l.
© Markus Wache

Bei den HORIZONT Marketing Days stellten sich Experten aus Unternehmen und Agenturen der Diskussion rund um Personalisierung. Um den „viel zu späten Start“ aufzuholen, müsse man mehr in neue Technologien und Analysen investieren sowie verstärkt zusammenarbeiten, um den Konsumenten als eigentlich irrationales Wesen wirklich zu begreifen.

Laut Jürgen Schmidt, Gründer und Geschäftsführer von STRG.AT (sowie Mathematiker und Philosoph) sind Daten genauso wie selbstlernende Algorithmen etwas Rationales – das man auf irrationale Menschen anwende. „Dann wundern wir uns, warum sich die Clickraten nicht verbessern“. Man müsse viel tiefer ins Technologische gehen und hier mehr investieren sowie auch verhaltensökonomische Aspekte berücksichtigen. Informiere sich ein User online über einen SUV, könne es sein, dass für ihn ein Kauf in Frage kommt als auch dass es ihm rein um Informationen zu Klima und Umwelt geht. Daher müsse man verstärkt auf Sentiment-Analysen sowie Künstliche Intelligenz zurückgreifen, die auf neuronalen Netzen basiere: „Echte AI, keine Bullshit-Bingo-AI“, so Schmidt.

‚Ich liebe die DSGVO genauso‘

e-dialog-Geschäftsführer Siegfried Stepke gibt zu: „Wir alle haben mit Personalisierung zu spät angefangen und müssen jetzt umso schneller werden.“ Mit Microclustering passiere schon viel und man wisse viel um die Vorlieben der Konsumenten. Bei dynamischen Werbespots rät er, etwa fünf Intros, fünf Outros und 50 Varianten „dazwischen“ zu machen. „Man braucht halt den Mut, zu testen.“ Es gebe immer mehr digitale Touchpoints, „und First-Party-Daten sind die Zukunft“. Zur DSGVO meint Stepke: „Ich liebe sie genauso, denn vorher herrschte der Wilde Westen.“ Was man anpeilen müsse, sei der Consent der User. Man müsse ihn überzeugen, warum seine Daten Sinn machen, ihn aufklären, dass er personalisiert angesprochen wird.

‚Verabsäumt, Kreativagenturen ins Boot zu holen‘

Kati Förster, Director Data Solutions MediaCom Österreich, bekrittelt, dass die Personalisierung in der Werbung bei unter fünf Prozent liege. Immer noch liege der Fokus auf Technologie und Audience Modullierung, „während es verabsäumt wurde, Kreativagenturen ins Boot zu holen. Der Bereich, der heute schon wirklich stark personalisiert wird, ist der internationale“. Cookies findet sie unsympathisch und man könne künftig auch ohne sie auskommen, wenn man sich auf First-Party, semantisches Targeting, Fingerprinting und Quantencomputer konzentriere.

‚Musste schon viel herumstreiten‘

In einer dieser von Förster angesprochenen Agenturen werkte bis vor kurzem noch Marc Metzler als Digital Art Director, bei Demner, Merlicek & Bergmann; mittlerweile habe er sich selbständig gemacht. Bei der Agentur sei er das Bindeglied zwischen der klassischen und Online-Werbung gewesen „und ich musste schon viel herumstreiten. Im kreativen Bereich wird die Personalisierung leider immer noch stiefmütterlich behandelt.“

'Soll uns nicht genauso gehen'

„Personalisierung können wir seit 50 Jahren“, meinte Reinhard Lanner, Chief Digital Officer bei der Österreich Werbung, schließlich laufe jeder Urlaub personalisiert ab. Aktuell sei Österreich Werbung dabei, einen eigenen Ad Server zu implementieren und die DMP inhouse zu holen sowie bereichsübergreifend mit den Tourismusregionen und -orten zusammenzuarbeiten. Zudem tue man sich stärker etwa mit den ÖBB und dem Flughafen Wien zusammen. „Es soll uns nämlich nicht so gehen wie eben gehört, dass man bei der Werbung Konflikte lösen muss.“

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