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Süße und saure Marketing-Freuden

Feiern oder ignorieren? Halloween scheidet auch heute noch sprichwörtlich die Geister.
© AdobeStock/Lukas Gojda

Heute ist Halloween. Werbespendings nach dem Gießkannen-Prinzip sind rund um die schaurige Nacht des keltischen Todesgottes Samhain und des Hexensabbats allerdings weniger sinnvoll.

Die einen fiebern dem freudigen Gruseln entgegen, die anderen kritisieren daran nächtliche Ruhestörungen und die Kommerzialisierung eines importierten Brauchs. Der zunehmende Kult um Halloween befeuert jedenfalls die Handelskassen: Einen Mehrumsatz von rund 30 Millionen Euro aus dem Halloweengeschäft prognostiziert der Handelsverband für heuer. Davon würden bei weitem allerdings nicht alle Händlern profitieren, schließlich deckten sich die Konsumenten vor allem für Motto-Partys ein. Ganz oben auf den Einkaufszetteln stünden heuer gruselige Dekorationsartikel; aber auch Kostüme, Süßigkeiten, Kürbisse und Make-up zählen alljährlich zu den beliebtesten Halloween-Produkten.

"Vor allem Familien mit Kindern sowie Konsumenten unter 30 Jahren investieren zum Gruselfest besonders gerne", so Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will. Das bestätigt auch eine Umfrage des digitalen Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent unter 500 Österreichern. Halloween spaltet demnach die Gemüter. "Der Brauch macht Spaß", befinden 27 Prozent. Mehr als die Hälfte der Befragten ist wiederum der Meinung: "Diese irisch/amerikanische Sitte hätten wir nun wirklich nicht in Österreich gebraucht".

Junge und urbane Grusel-Begeisterung

Werbeeuros sind jedenfalls vor allem in der jüngeren, urbanen Zielgruppe besser investiert: Der typische Halloween-Muffel ist laut Studie nämlich männlich, fällt in die Altersgruppe 50 plus und lebt in Vorarlberg oder Tirol. Die größten Fans sind mit Abstand in Wien und unter den 14- bis 29-Jährigen zu finden. Auch Marketing-Aktivitäten, die den jugendlichen Event-Aspekt rund um Halloween betonen, punkten: "Halloween richtet sich besonders an Kinder. Für jeweils gut 3 von 10 Befragten stehen der Spaß sowie das Treffen und die gemeinsame Unternehmung der Jüngsten im Mittelpunkt", erklärt Lisa Patek, Marketingleiterin von Marketagent. Im Vergleich dazu nutzen die 14- bis 29-Jährigen Halloween gerne als Anlass, um eine Party feiern (42 Prozent). Auch die Möglichkeit des Verkleidens (15 Prozent), der herbstlichen Dekoration (13 Prozent) und des Zusammenkommens, beispielsweise unter Nachbarn (13 Prozent), gelten als Pluspunkte des Brauchs.

Auch für den Handelsverband geben "Bräuche wie Halloween dem Handel Eventcharakter, sie sorgen bei den Verbrauchern für Emotionen und je nach Handelsformat für mehr Frequenz auf den Einkaufsstraßen". Händler könnten "die Marketing-Maschinerie" zudem "für ehrliche Angebote nutzen und versuchen, aus den jungen Schnäppchenjägern Stammkunden zu machen."

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