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Marketer des Jahres: Schöttl mag man eben

Ulf Schöttl verantwortet seit 2013 das Marketing der Traditionsmarke Manner, davor arbeitete er für Marken wie Knorr, Schärdinger und Tirol Milch.
© Regina Schöttl

Eigentlich wollte er Sportreporter werden, heute ist er IAA-Marketer des Jahres: Manner-Marketingchef Ulf Schöttl über sich, seine Ansätze und seine Erfolgsformel.

 

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 42/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Herausragende Persönlichkeiten küren die Mitglieder des Austrian Chapter der International Advertising Association (IAA) einmal jährlich mit dem „Marketer des Jahres“: In diesem Jahr wird Manner-Marketingleiter Ulf Schöttl ausgezeichnet.

HORIZONT: In einem Satz, und ohne Buzzwords: Was macht gutes Marketing für Sie aus? 

Ulf Schöttl: Agieren, als würde man Konsumenten jeden Tag einen kleinen Heiratsantrag machen.

Sie verantworten seit 2013 die Marketingagenden von Manner, wofür Sie nun auch ausgezeichnet wurden. Wie einfach oder schwierig ist Marketing für eine Traditionsmarke?

Wenn der Kern der Marke, ihre Persönlichkeit, ihre Eigenschaften und ihre Fähigkeiten klar definiert sind, ist die wichtigste Basis geschaffen. Und das ist der einfache Teil: Viel war schon vorhanden. Da wurde über Jahrzehnte gute Arbeit geleistet. Wir prüfen bei jeder Aktivität, ob sie die Marke jünger macht und gleichzeitig die DNA der Marke gewahrt bleibt. Natürlich spüren wir die große Verantwortung, die uns mit Marken wie Manner, Casali oder Dragee Keksi übertragen wurde. Und wir spüren auch, wie genau unsere Konsumenten verfolgen, was wir hier so tun. Manches Mal hab‘ ich das Gefühl, die Marke Manner gehört allen Österreichern (lacht).

Manner verfügt, das haben Sie auch in Interviews betont, über vergleichsweise kleine Marketingbudgets. Wie lässt sich der Spagat zwischen kleinem Budget und großer Wirkung bewerkstelligen?

Das kleine Budget zwingt geradezu zu akribischer Positionierungsarbeit. Die Positionierung muss sozusagen sitzen. Alles, was wir tun, muss auf die Positionierung einzahlen: thematisch wie symbolisch. Vermittlung von nur einer „Werbebotschaft“ in unterschiedlichen Tonalitäten angepasst an unterschiedliche Kommunikationskanäle, einer Selbstähnlichkeit der Marke. Die Verwendung von gelernten und einfachen Symbolen. Auch die Markenfarbe ist bei unseren Marken ein wesentliches Asset. Aber auch das gehört neu interpretiert – wie zum Beispiel in unserer Zusammenarbeit mit Pantone heuer und der Kunstaktion #pinkplayground, in der Künstler mit unserer Farbe Rosa großartige Kunstwerke geschaffen haben. Sound Branding wird aus meiner Sicht in ­Österreich noch viel zu stiefmütterlich behandelt – hier haben wir mit Manner unsere Elemente aus der Heritage wie die Pummerin einfließen lassen. Und über allem steht: Konsumenten nicht enttäuschen, halten, was man verspricht. Und es zwingt uns auch dazu, kreativ zu sein, um Impact zu generieren.

Marketing agiert im Kontext gesellschaftlicher Entwicklungen – von Digitalisierung bis zu Regionalisierungstendenzen. Wie verändert das Ihre Arbeit? Wie muss das Marketing der Zukunft sein?

Nun, dass ist tatsächlich unsere große Herausforderung. Diese Trends zu filtern, zu prüfen, was wird bleiben, was ist nur kurzfristig gehypt? Wie übersetzen wir die relevanten Entwicklungen für unsere Marken und ­Warengruppe in Kommunikation und in Produkte? Ich denke, die Marketingabteilungen der Zukunft müssen sich anders ausrichten: eine Ausrichtung entlang der Customer Journey mit den Feldern Strategie/Positionierung über ­Content zu „­Publishing“ und ­Marketingcontrolling als neutrale Instanz, die wiederum als Ausgangspunkt der Weiterentwicklung der Strategie den Kreis schließt. Neben fundiertem Marketing-Know-how und analytischen Fähigkeiten wird Vernetzungskompetenz unabdingbar sein. Damit sind Social Skills gefragt. Employer Branding muss wichtiger werden. Das Unternehmen muss „Marketing“ mitmachen. Marketing ist nicht nur Sache der Marketingabteilung. Die wichtigsten Multiplikatoren sind die eigenen Mitarbeiter. Wir werden uns intensiv mit Marketing-Automatisierungstools und relevanten Entwicklungen im Bereich Digitalisierung beschäftigen müssen, um nicht sinnlose Kilometer zu laufen. 

Starke Marken standen immer auf Ihrer beruflichen Vita. Wollten Sie eigentlich immer schon Marketer werden? Und was wären Sie geworden, wenn nicht?

Mein erster Berufswunsch war Sportreporter. Aber den habe ich wohl nicht laut genug artikuliert, denn ich wurde dahingehend nicht gefördert (lacht). Aber die Leidenschaft für Sport ist mir geblieben. Im Zuge des BWL-Studiums ist dann meine Leidenschaft für Marketing entfacht worden. Danach kam der Einstieg bei Knorr, und von da an, haben mich die „traditionellen“ Marken quasi gesucht und gefunden.

Wie würden Sie sich persönlich in wenigen Worten beschreiben? Was zeichnet Sie im Charakter aus?

Kreativität: ein steter Fluss aus fantasievollen Ideen für viele Bereiche. Fokussierung: Ich denke, ich kann aus komplexen Projekten, Prozessen den Sukkus sehr rasch ziehen, kann Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden. „Blitzanalysen“ mit sehr hoher Trefferquote von Konzepten, Kampagnen, Innovationen. Ich suche nach der Qualität in meinen Entscheidungen. Ich bin zuverlässig, verantwortungsbewusst und zeige Durchhaltevermögen.

Welchen Tipp hat ein Marketer des Jahres für nachfolgende Marketer-Generationen?

Geht raus aus den Offices und rein ins echte Leben. Spürt eure Zielgruppe, lebt Marketing im Alltag und entdeckt die Bedürfnisse, die Sorgen, aber auch die Glücksmomente für eure Marken. Gebt verlässliche Versprechen ab. Und haltet sie auch. Und für die Karriere: Sammelt auch Verkaufserfahrung. Fleiß ist schon gefordert, ebenso Geduld – die Treppe nehmen und nicht mit dem Lift fahren.

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