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Zeit für TikTok

Über TikTok will das Rote Kreuz etwa mit Erste-Hilfe-Mythen aufräumen. Kreative, aufmerksamkeitsstarke Kurzvideos und Hashtags sollen vor allem die 11- bis 17-Jährigen informieren und ­motivieren.
© Rotes Kreuz

Die chinesische Video-Plattform TikTok begeistert die Generation Z – 500 Millionen User schauen und produzieren kurze Videos. Fanta tüftelt in Österreich an seinem ersten TikTok-Auftritt, das Rote Kreuz liefert der jungen Zielgruppe Unterhaltung und Nutzen. Der Hype lockt Werber und Marken – und birgt auch Hürden.

 

Der Artikel ist bereits in der Ausgabe 41/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Passend zur Musik von Tetris bauen sich die Utensilien eines Rot-Kreuz-Wagens perfekt aneinander gereiht wie von Zauberhand vor dem Auto aufbereitet auf: Es handelt sich um eines von vielen Kurzfilmchen auf dem Videoportal TikTok, auf die das Österreichische Rote Kreuz seit zwei Monaten setzt, um junge Menschen anzusprechen. Das Rote Kreuz ist ­eigenen Angaben zufolge die erste humanitäre Organisation in Österreich, die die vor allem in Ostasien und den USA beliebte App für Marketingzwecke nutzt. Mittlerweile zählt der ­Account 4.200 Follower. TikTok sei eine neue Möglichkeit, humanitäre Inhalte an die sonst schwer zu erreichenden 11- bis 17-Jährigen zu bringen, so ­Julia Hold, Leiterin der Abteilung New Media & Campaigning beim Roten Kreuz. Das aktuell beliebteste Video beschäftigt sich auf kreative Art mit Erste-Hilfe-Mythen und wurde über 60.000 Mal angesehen.

Der Clou des kostenlosen TikTok (vormals ­musical.ly): User können kurze Musikvideos aufnehmen, aus einem Katalog an Film-, Serien- oder Liederszenen auswählen, in eine „Playback-Show“ einbauen, teilen und dabei mit Hashtags versehen. Die chinesische App ist die derzeit am häufigsten heruntergeladene der Welt. Hierzulande scheint sie auf dem Vormarsch, ähnlich wie Snapchat mit Fokus auf die ­Generation Z. Laut einer Studie der US-Digitalagentur ­Mediakix sind rund zwei Drittel der bereits 500 Millionen weltweiten TikTok-Nutzer unter 30 Jahre alt. Werbeschaltungen im D-A-CH-Raum über die Self-Service-Plattform sind im Gegensatz zu Unternehmensprofilen derzeit allerdings (noch) nicht möglich. 


‚Sehen das als Testprojekt‘
Das Rote Kreuz will auch künftig via TikTok mit Themen wie Erste Hilfe und Blutspenden an die Jungen herantreten. „Das machen wir, indem wir uns an populären Hashtags und Challenges beteiligen“, so Hold gegenüber HORIZONT. Schwerpunkt im kommenden Jahr soll die Stärkung des Kernthemas Freiwilligkeit sein, korrespondierend mit der Kampagne: „Wir haben die passende Jacke für Dich!“ Hier dürfe man sich noch über viele Kurzvideos freuen. 
Ebenfalls am TikTok-Tüfteln ist Fanta mit der Agentur ­Obscura, wie Agentur-Geschäftsführer ­Christian Gstöttner erläutert. Bei der ­Halloween-Kampagne wird mit Influencern zusammengearbeitet, die ihre Fans dazu aufrufen sollen, sich mittels Fanta in ihr Halloween-Outfit zu transformieren (siehe Bild). „Da das Publikum von TikTok genau die Zielgruppe von Fanta ist, sehen wir das als Testprojekt, ob und wie die Community das annimmt“, so Gstöttner. 


‚Für Werber hochspannend‘
Dass der hiesige Markt TikTok generell annehmen wird, davon ist ­Theresa Janda, Account Manager bei Pulpmedia, überzeugt. Die Userzahlen würden in ­Europa und vor allem in Deutschland rasant zunehmen, „was sehr interessant ist. Denn Deutschland ist ein Land, das unserem sehr ähnlich ist. Auch deshalb ist die Chance groß, dass ­TikTok auf dem österreichischen Markt deutlich wachsen wird“. Die Plattform sei für Marketingzwecke im Vergleich noch überproportional günstig und wenig übersättigt mit Werbung. Die Reichweite bei den Jungen ist Janda zufolge gut und biete daher viel Potenzial. „Das ist typisch für eine Anfangsphase und deshalb vor allem für Werber hochspannend.“ TikTok müsse man „auf jeden Fall im Auge behalten“. 
Abwartender zeigt sich da ­Gstöttner: Es werde sich weisen, „ob aus dem Hype ein nachhaltiges ­Businessmodel wird. Grundsätzlich bietet es die Möglichkeit, eine sehr junge Zielgruppe relativ konkurrenzlos zu erreichen“. Hauptmotiv der Nutzer sei, sich kreativ auszutoben – das sollten Werbetreibende bedenken. Es solle nicht zum Kauf verleitet, sondern für die Marke begeistert werden. 


Hohe Verweildauer
Janda warnt davor, Werbung auf TikTok zu machen, nur weil es eine aufstrebende Plattform ist. Ist die Zielgruppe deutlich älter als jene, die sich auf der Plattform tummelt, würden die Marketing-Maßnahmen nur bedingt fruchten: „Ich werde ja wohl auch schlecht im Altersheim für Maturareisen werben.“ Wirklich ­relevant sieht ­Janda TikTok jedenfalls im B2C-Bereich, und zwar ebenfalls bei der ­Generation Z – einer Gruppe, die als schwer zu erreichen gilt. „Meine ­Generation meldete sich für Mini-Playback-Shows in Einkaufszentren an, um diesen Spaß zu haben, heute gibt es TikTok“, sagt Janda lachend. Das sei übrigens „kein reines ­Mädchending, die Geschlechterverteilung ist relativ gleichmäßig“.

Neben einer hohen organischen Reichweite könne das Netzwerk im Vergleich mit einer hohen Verweildauer aufwarten, auch Targeting-Funktionen seien vorhanden. Allerdings gibt sie zu bedenken, dass in der täglichen Nutzung die Social-Konkurrenten besser abschneiden. Auf TikTok müsse die Werbung dann schnell die Aufmerksamkeit erregen und dürfe maximal 15 Sekunden dauern. Kurzweiliger Content sei gefragt, dessen Pointe nicht erst zum Schluss kommen sollte: „Ist der Anfang nicht einladend, ist auch die Pointe ohne Nutzen.“ Es sei gerade hier wichtig, schnell zu agieren und nicht ewig im Voraus zu planen. Schließlich seien auch die TikTok-Trends schnelllebig, eben TikTok, Tik-Tok, Tik-Tok …