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Agenturen: Nachdenken über Zukunftsfragen

© AdobeStock/Gaj Rudolf

Auf dem Markt der Agenturen hat eine Ära des Umdenkens begonnen. Die Bedeutung für ihre Kunden, die Abgeltung ihrer Leistung, der Umgang mit den Konsumentendaten und die Suche nach dem eigenen Nachwuchs werden mehr hinterfragt denn je.

Dieser Artikel ist zuerst in der Ausgabe 39/2019 des HORIZONT zu den Österreichischen Medientagen erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

 

Inhouse-Kompetenzbeweis mit gesundem Außenblick

Obacht Agenturen – die Marketingagenden machen sich auf den Weg ins Haus der Kunden. Was weltweit Einzug hält, trifft früher oder später wohl auch Österreich. Viel Misstrauen in der Vergangenheit, das Verlangen nach Kontrolle in eigenen Händen und die Sorge, Agenturen könnten nicht schnell genug oder nicht voll und ganz im Sinne der Marke agieren, veranlassen Werbende zu mehr Eigenständigkeit.

‚Funktioniert doch‘

Ein Konzern, der den Sprung ins Inhousing gewagt hat, zählt zu den größten Österreichs. Letztes Jahr verabschiedeten sich die ÖBB vom Konzept der Full­-Service-­Agentur, um selbst intern den Kreativstift anzusetzen und Leistungen vermehrt punktuell zuzukaufen – wenn auch mit großer Unterstützung der Agentur Aandrs. Zwar brachte es einiges an  Mehrarbeit, „aber das wollten wir“, wie Karin Seywald Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, im Gespräch mit HORIZONT resümiert. „Gleichzeitig konnten wir unsere Kosten massiv senken und unsere Kreativität steigern.“ Durch die Komplexität des Unternehmens habe sich das Inhouse-­Thema geradezu aufgedrängt. Dass es funktioniert, würden die Kunden bestätigen, auch weil die Abstimmungswege wesentlich kürzer ausfallen.

Die strengen Ausschreibungsregeln im öffentlichen Bereich steuern ihr Übriges dazu bei. „Als wir diesen Schritt gemacht haben, gaben uns die Full­-Service­-Agenturen eine Botschaft mit auf den Weg: ,Das funktioniert nie!‘ Wir verfügen aber über eine tolle Einkaufsabteilung und beweisen eben doch, dass es funktioniert.“

Inhousing im kreativen Bereich sieht Seywald-Czihak als Trend, nicht nur bei Megakonzernen. Full­-Service­-Agenturen täten sich immer schwerer damit, sich zu behaupten, „denn sie kaufen ja genauso Leistungen zu wie wir als Kunde auch“. Außerdem würden sich die Markenkontaktpunkte vermehren, „damit ist eine Agentur zu wenig“, wie Seywald-Czihak anmerkt.

‚Danach frisst dich das System‘

Nebenbei würden die traditionellen Großagenturen mit Konkurrenz aus den eigenen Reihen konfrontiert, ergänzt Seywald­-Czihak. „Ihre Kreativdirektoren verlassen sie irgendwann, um sich selbst als kleinere, schlagkräftige Agentur zu positionieren.“ Damit verweist sie wohl nicht zuletzt auf die Agenturpartner von Aandrs, die selbst einst bei Demner, Merlicek & Bergmann werkten. Dass es eine starke Tendenz zu Inhousing gibt, vermutet auch  Alexander Zelmanovics, Agenturpartner bei Zeppelin, Emil, Ludwig. „Ich selbst habe einigen Kunden schon vor Jahren gesagt, dass das gar nicht so blöd wäre.“ Dabei zieht er einen Vergleich mit den großen  Modehäusern, die Creative Directors als „Schützer der Marke“im Haus hätten.

Bruder und Agenturpartner Florian Zelmanovics warnt hingegen vor der Gefahr, dass der gesunde Außenblick von der Innensicht überrannt werde. „Als Kreativer, der in ein Unternehmen eingegliedert wird, muss man alles in den ersten sechs Monaten einbringen, danach frisst dich das System. Du brauchst frischen Input von außen. Das ist ja auch in der Politik so: Jeder, der mit frischen Ideen kommt, ist nach einem Jahr mucksmäuschenstill.“

'Nicht zu Marketingleiter werden‘

Alexander Zelmanovics gibt zu, dass der drohende Tunnelblick wohl die bittere Wahrheit sei, Inhousing in der Theorie dennoch Sinn mache. „Dass einen das System auffrisst, ist die Schuld des Unternehmens, das muss sich ändern.“ Dennoch brauche es auf Markenseite einen Verantwortlichen, der diese Marke genau kennt und sich zusätzliche Hilfe von außen holt. Diese Hilfe sollte nur darauf achten, nicht selbst zum Marketingleiter zu werden und der lange Arm der Agentur zu bleiben.

 

Honorierung auf dem Prüfstein

(Agentur­)-Leistung will honoriert sein. Fragt sich nur, wie. „Der Markt löst sich zunehmend von prozentbasierten Modellen“, prognostizierte GroupM­ Chairman Peter Lammerhuber zuletzt gegenüber HORIZONT. Angesprochen ist damit ein Thema, das wie so viele andere auch global auf dem Prüfstand steht: die Honorarmodelle. Lammerhuber zufolge werden FTE­-Modelle immer wichtiger, sprich die Berechnung, wie viele Personen es braucht, um die vereinbarte Leistung zu erbringen.

Festhalten an der Transparenz

Havas-­Media-­CEO Michael Göls entgegnet auf Nachfrage, dass Cost-­Plus-Modelle mit FTE, die oft angewendet werden, für Agenturen einen Nachteil hätten: Der „qualitative“ Wert der Zusammenarbeit könne dabei nur schwer abgebildet werden. Bei Bonus­-Modellen wiederum, die es ermöglichen, durch qualitative wie quantitative Kriterien zu punkten, sollte die Evaluierung beiderseits erfolgen, „sodass ein gemeinsames Voneinander-­Lernen zwischen Kunde und Agentur möglich ist“. Die Transparenz der Honorarmodelle schreite international jedenfalls voran. Österreich erachtet Göls im Vergleich als schon weiter entwickelt als viele andere Märkte. Am Anspruch an die Transparenz sollte die Branche festhalten, rät Göls: „In Media­Pitches wäre es für die Zusammenarbeit sehr gut, neben den geforderten Transparenzkriterien, Honorar-­Offenlegungen und Konditionen auch ein Monitoring abzuschließen, das die Pitch Promises im Anschluss evaluiert.“ Einige Kunden würden das bereits sehr gut umsetzen.

Hart und offen verhandelte Basis

Dass sich das Agenturbusiness zunehmend auch in Richtung Projektarbeit zu verlagern scheint, hat Göls zufolge keine Auswirkungen auf Honorarmodelle: „Zu einem Honorarmodell gehören immer zwei Partner.“ Wichtig sei immer eine hart und offen verhandelte Ausgangsbasis. „Je besser man zu Beginn arbeitet, desto besser geregelt ist die folgende Beziehung und man kann sich auf die produktiven Dinge konzentrieren.“ Die Aufgabe, den Wert der Beratungs­ und Kreativleistung dem Werbekunden zu verdeutlichen, sieht Ronald Hochmayer, Managing Partner bei Mediaplus, bei den Agenturen selbst. Als Schlüssel hierfür nennt er Transparenz und Leistungsdenken. Honorarmodelle, die evident zeigen, welche Aufwände für die Lösungssuche und die Abwicklung entstehen, und wie man gemeinsam am Erfolg partizipiert, würden in Zukunft massiv an Bedeutung gewinnen.

‚Probefahrt der Werbebranche‘

Die zusehends öfter geforderte Projektarbeit indes bezeichnet Hochmayer als „Probefahrt der Werbebranche“, und jeder Autohändler würde alles tun, um potenzielle Kunden für eine Probefahrt zu gewinnen, „weil er überzeugt davon ist, dass er die besten Modelle hat – und am Ende einen Stammkunden. So sehe ich das auch.“ Hochmayer denkt auch nicht, dass Projektaufträge Agenturleistungen geringschätzen und Honorare zwangsläufig drücken würden. Es sei einfach ein Zeichen unserer Zeit, dass Bindungen häufiger unter die Lupe genommen würden, so Hochmayer: „Wenn man kontinuierlich Beziehungsarbeit leistet, braucht man sich davor nicht zu fürchten".

 

User an die Datenmacht

Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien als Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing: So lautet ein Teil des im September veröffentlichten Forderungskatalogs der deutschen Organisation Werbungtreibende im Marketing (OWM). „Unsere diesjährigen Forderungen sind – zu unserem Bedauern – in weiten Teilen nicht neu“, hieß es von OWMGeschäftsführer  Joachim Schütz bei der Verkündung. Tatsächlich spiele das Thema digitale Transparenz seit dem Start des Internets in den 90er-Jahren eine Rolle, weiß auch kraftwerk-CEO Heimo Hammer. Seien es früher Cookies gewesen, sind  esheute Datenspuren von jedem einzelnen Nutzer. „Das Vertrauen in das digitale Marketing steht auf dem Prüfstand“, so sein Fazit. Der naive Standpunkt „mir ist egal, was andere von mir wissen“ führe dazu, dass Daten immer umfangreicher gesammelt werden. Die OWM pocht daher unter anderem auf die Datenhoheit beim Nutzer. Werbetreibende seien gefordert, störende Werbung zu vermeiden, was folglich die Akzeptanz erhöhe.

Algorithmus-Schicksal

Ein weiteres Problem: Werbekunden glauben Hammer zufolge oft blind, was Google, Facebook und Co mit ihren „professionellen Tools“ als Conversion anzeigen. „Viele digitale Vermarkter verkaufen und verwalten Ads, wobei die Erfolgsmessung mit KPIs belegt wird, die das jeweilige Portal anbietet.“ Dabei spiele der Portal-Algorithmus Schicksal. Vor vielen Jahren sei die Werbeerfolgsmessung in TV, Radio und Print ein hartes Pflaster gewesen. „ Heute weiß man nicht mehr, ob die digitalen Zahlen Fake oder real sind.“ Beim schwelenden Thema Login-Allianz wiederum müsse dem User klar sein, dass nach dem Einloggen die Daten munter und für jeden Zweck verwendet werden könnten.

 

Nachwuchssuche: die Spreu trennt sich vom Weizen

Kreativität, Kompetenz und Knowhow im Agentur-Nachwuchssegment – egal ob im Bereich Media, Werbung, PR oder Digital – findet man nicht wie Sand am Meer. Der Anspruch der Arbeitgeber wächst ebenso wie der Wunsch nach einer ausgeglichenen Work-Life Balance seitens der nächsten Generation. Dass sich deren Haltung in den letzten Jahren verändert hat, bestätigt auch Rita  Spielvogel, CCA-Mitglied und Creative  Director bei PKP BBDO, auf Nachfrage: „Die Work-Life-Balance- und  Ist-nur-ein-Job-Spreu trennt sich klar vom Ich-brenne-für-die-Werbung-Weizen. Dafür sind unter den offensichtlich Motivierten aber oft wirkliche Diamanten zu finden.“ In puncto Ausbildung würden Einrichtungen wie die Grafische oder die Angewandte gute Arbeit leisten. Kreationstalent könne man jedoch nicht lernen. Ob die Absolventen gute Ideen „intus“ hätten oder nicht, erkenne man spätestens dann, wenn die Mappen aus ein und demselben Lehrgang vorgelegt würden.

‚Diversität ist undiskutiert‘

Im Bereich Text zähle das Handwerk ungleich weniger, relevant sei aber der Stil. Die spannendsten Bewerber seien hier nicht die Abgänger von Werbeakademie und Co, sondern vorrangig jene, die anderes, Themenfremdes erlernt hätten. Während der Fachkräftemangel in der Branche immer wieder zur Sprache kommt, sei das Thema Diversität in Agenturen „etwas, das undiskutiert ist“. Bei „Frauen in Führungspositionen – da tun sich einige Agenturen leichter, andere schwerer“. Generell sei das ein gesamtgesellschaftlicher Aspekt, so Spielvogel. Ein Blick in die Agenturlandschaft, vor allem die kreative, zeigt, dass sich bald etwas ändern sollte. „Grundsätzlich brechen die alten Muster immer mehr auf“, meint Spielvogel. „Das ist allerdings noch ein weiter Weg.“

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