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Mit Experimenten zu mehr digitalen Lesererlösen

Markus Mair, Hermann Petz, Christian Röpke, Nana Siebert, Veit Dengler, Eva Dichand und Christine Antlanger-Winter diskutierten über digitale Erlösmodelle der Gegenwart und der Zukunft.
© Johannes Brunnbauer

Immer mehr Medienhäuser setzen auf Bezahlschranken. Bei den Österreichischen Medientagen 2019 diskutierte ein hochkarätig besetztes Panel über die verschiedenen Modelle hierzulande. Einig war man sich, dass Experimente wichtig sind.

Freemium, Metered Paywall oder freiwilliges Unterstützer-Abo - die Modelle für digitale Einnahmen sind in den vergangenen Jahren explodiert. In Österreich findet die Suche nach digitalen Erlösen auf dem Lesermarkt im internationalen Vergleich noch zaghaft statt. Umso lebhafter war die Diskussion dazu bei den Österreichischen Medientagen. 

Unter den ersten, die Geld von ihren digitalen Usern verlangten, war die Styria, die sowohl bei der Kleinen Zeitung als auch bei der Presse eine Bezahlschranke eingeführt hat. Markus Mair, Vorstandsvorsitzender der Styria Media Group, riet zu Mut: „Der erste Schritt ist der einfachste: Man bietet den Abonnenten ein Upgrade an, um dann sie zum Digital-Abonnenten zu machen. Das ist einfach, da muss man nicht viel überlegen. Man muss vielleicht den Mut haben, den Schritt zu setzen.“ Inzwischen hat die Kleine rund 35.000, die Presse rund 20.000 Digital-Abonennten.

„Im digitalen Bereich braucht man alle Säulen"

Auch Hermann Petz, Vorstandsvorsitzender der Moser Holding, zeigte von digitalen Bezahlschranken überzeugt: „Im digitalen Bereich braucht man alle Säulen: Reichweitenvermarkung, digitale Vertriebserlöse und Third Revenue Streams.“ Die Artikel mit der höchsten Registrierungsrate bei der Tiroler Tageszeitung, erzählte Petz aus dem Nähkästchen, habe ein Artikel über die Wegzeiten bei Wanderungen gehabt.

Solche Erfahrungen konnte auch Christian Röpke, Geschäftsführer bei Zeit Online, bestätigen. Geschichten, die nah am Leser sind und Emotionen wecken, würden zu den höchsten Conversion-Rates führen. Bei der Zeit Online hatte ein Artikel über Waldorfkindergärten die höchste Anzahl an Probe-Abo-Abschlüssen.

7.000 Pur-Abos

Einen derzeit noch etwas anderen Weg geht man beim Standard. „Wir hören wirklich zu, was die Nutzerbedürfnisse sind“, sagte die stellvertretende Standard-Chefredakteurin Nana Siebert. Ihre Zeitung bietet Usern ein sogenanntes Pur-Abo an, für Personen, die ohne Tracking und Werbung die Seite besuchen wollen. Bis Ende des Jahres will man 7.000 Pur-Abos abschließen. 

Künftig werde man auch mit dem Supporter-Modell, wie es der Guardian bereits erfolgreich betreibt, experimentieren. Aber auch andere digitale Erlösmodelle sollen ausprobiert werden: „Wir werden wahrscheinlich Aspekte von Freemium und Metered zusammenführen.“

Dichand ortet "Realitätsverweigerung in Österreich"

Einen eher pessimistischen Ausblick auf die Zukunft lieferte Veit Dengler, COO der Bauer Media Group: „Ich mache mir keine Sorgen um die New York Times, NZZ oder Zeit.“ Diese könnten auch im digitalen Lesermarkt reüssieren und Erlöse generieren. „Wo es besonders schwierig wird, ist am ehesten bei Zeitungen wie der Hamburger Morgenpost oder dem Kurier, weil diese durch Gratis-Zeitungen substituierbar sind.“ Um deren Geschäftsmodell machte sich Veit Dengler ernsthafte Sorgen. Er forderte die Social-Media-Giganten, die laut Denglers Ansicht Medienunternehmen seien, stärker in die Pflicht zu nehmen.

Eva Dichand, Herausgeberin und Geschäftsführerin der Gratis-Zeitung Heute, konstatierte indes „Realitätsverweigerung“ in Österreich: "Wenn man sich ansieht, auf welchen Plattformen sich Junge informieren, bekommt man einen Herzinfarkt." Niemand mache mit Nachrichten digital mehr als zehn Millionen Euro Umsatz. "Die Werbepreise fallen, und die Abozahlen für Paid Content sind zu wenig, um Journalismus in dieser Form erhalten zu können.“  Wenn man das Journalistische auf dem derzeitigen Niveau halten wolle, so Dichand „werden wir Förderungen in ganz großen Ausmaß brauchen".

Veit Dengler warnte davor, mehr staatliche Förderung für Medien zu fordern.

Dengler widersprach Dichand deutlich: „In Österreich kommt sofort: der Staat soll das fördern.“ Staatliche Förderung könne nicht die Antwort sein. „Wenn wir uns nicht freuen, was im ORF passiert, möchte ich nicht wissen, was erst passiert, wenn alle Zeitungen vom Staat finanziert werden.“

Experimente wichtig

Einig war sich das Panel hingegen, dass Experimentieren in der Monetarisierung immer wichtiger wird. „ Wir experimentieren die ganz Zeit. Wir haben zum Beispiel Tools geschaffen, um die User-Journey besser zu begleiten“, sagte Röpke und bekräftigte, dass man auch mit kleinen Teams sinnvolle Tools entwicklen kann.

Christine Antlanger-Winter, Country Director für Google Österreich, verwies in diesem Zusammenhang auf die Google News Initiative, die in Österreich 17 Projekte unterstützt hat.

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