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TV-Werbemarkt: In Bewegung

© AdobeStock/dmitrimaruta

Der Werbemarkt verändert sich weiter. Auffällig ist vor allem die gedämpfte Entwicklung der Fernsehspendings. TV-Vermarkter bestätigen ein schwieriges erstes Halbjahr und zunehmenden Druck, orten aber klare Aufwärtstendenzen.

Dieser Bericht ist zuerst in Ausgabe Nr. 31/32/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Volatilität ist längst zur Konstante am Werbemarkt geworden. Budgets steigen, sinken, werden verschoben, wieder zurückgeholt, eingefroren und freigegben. Nach einem mageren Werbejahr 2018 und einem Wachstum weit unter den Prognosen verleitet das aktuell von Marktforscher Focus aufgezeigte Plus von 1,9 Prozent für das erste Halbjahr beinahe zur Euphorie. Dabei waren es vor allem die werbeintensiven Monate April und Mai, die das sonst eher trübe Bild dann doch noch versöhnlich erscheinen lassen. Neben dem als gewohnt divergent beschriebenen Bild des Werbemarkts zeigt sich aber eine doch ungewohnte Auffälligkeit: die Stagnation der Gattung Fernsehen. Ganz so simpel ist das Bild dann aber doch nicht.

Im Jahr 2017 bestach TV als Konstante im Media-Mix und gewichtige Nummer zwei neben Print noch mit einem Wachstum des Bruttowerbedrucks von fast sechs Prozent. Im abgelaufenen Jahr 2018 belief sich das nominale Plus auf nur noch knapp drei Prozent. Nun, im ersten Halbjahr 2019, listet Focus 0,0 Prozent an Veränderung – brutto, wohlgemerkt, also ohne etwaige Rabattierungen und damit nicht als reale Spendings anzusehen. Trotzdem kommt nach jahrelangem Wachstum des Werbedrucks die Frage nach der künftigen Entwicklung und Perspektive der Spendings auf.

‚Trifft ORF und Private‘
Vermarkter der großen TV-Stationen in Österreich bestätigen das schwierige erste Halbjahr gegenüber HORIZONT teilweise. „Wenn man die Focus-Werte richtig interpretiert, sieht man, dass der Fernseh-Werbemarkt nach Jahren des stetigen Wachstums in 2019 netto erstmals leicht gesunken ist. Das trifft den ORF gleichsam wie die Privaten“, konstatiert ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm. Auch RTL-Vermarkter Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich, bilanziert schwierige sechs Monate: „Über die Ergebnisse des ersten Halbjahres 2019 jubelt kein TV-Vermarkter – auch wir nicht“, so Zinggl.

Beim Konkurrenten ProSiebenSat.1 Puls 4 betont CCO Michael Stix die starken Leistungswerte, Reichweiten und Relevanz des Mediums: „Auch steigt die Bewegtbildnutzung laut aktueller AGTT-Studie weiter an. Diese Entwicklung wirkt sich überaus positiv auf unsere Produkte aus“, so Stix, der die Focus-Werbebilanz aufgrund der Bruttowerte als „dementsprechend sichtlich irreführend“ erachtet.

Starkes Jahresfinale in Sicht
Unisono orten Böhm und Zinggl einen deutlichen Push in den kommenden Monaten. Zinggl sieht nach Gesprächen mit Agenturen und Werbetreibenden in den Sommermonaten „wieder einmal“ ein letztes starkes Trimester kommen; „diese Situation kennen wir – abgerechnet wird am Schluss“, so Zinggl. Böhm nennt vor allem ein schwieriges erstes Quartal, das von Budgetcuts vor allem internationaler Firmen geprägt gewesen sei, man konnte jedoch in den beiden Folgequartalen bereits „deutlich zulegen“.

Dass Budgets klassischer Medien unter Druck geraten sind und auch in der Welt des Fernsehens längst um jeden Euro gekämpft werden muss, bestätigten zuletzt im HORIZONT-Interview auch Manager der größten Mediaagentur-Gruppe GroupM, die gar von einem Verteidigungskampf respektive beginnendem Bedeutungsverlust des Fernsehens sprachen. Den Druck bestätigen TV-Vermarkter, den Bedeutungsverlust keineswegs.  „Wir beobachten schon seit längerem, dass die Werbemärkte immer kompetitiver werden“, so Stix. Sowohl große als auch kleinere digitale Plattformen und auch die US-Giganten drängen in den Markt und buhlen um Budgets. Stix betont die 360-Grad-Betreuung der Kunden und spezielle Partnerschaften als Gegenstrategie. „Dies war aus heutiger Sicht der richtige Schritt und wird von uns auch weiterhin konsequent verfolgt.“ Potenzial sieht er vor allem im Bereich Addressable TV, wo die Gruppe heuer 70 Kampagnen mit 55 Kunden realisiert habe – „Nachfrage steigend“, so Stix.

Stabilisierung und Rationalität
Böhm sieht vor allem im Kontext politischer Ereignisse der letzten Zeit Fernsehen als „das Leitmedium in ungebrochenem Ausmaß“, das an Bedeutung gewinne und durch etwa 5G und bessere Distributionsmöglichkeiten omnipräsenter werde. „Ich gehe davon aus, dass sich die Fernseh-Spendings in 2020 stabilisieren“, so Böhm. Angesprochen auf drohenden Bedeutungsverlust und sinkende Spendings, tritt Zinggl deutlich auf die Bremse: „Langsam, euer Gnaden! TV ist in Österreich noch weit unter dem internationalen Vergleichswerten im Media-Mix vertreten“, listet er als ersten Punkt seiner Argumentation. Zweitens sei international nach einer „Honeymoon“-Phase zwischen Social Media und Werbetreibenden, wie er es nennt, „eine Phase der rationalen Analyse und das Wiederentdecken der Stärken von TV im Reichweitenaufbau, Brand Safety und ‚TV-driven sales convergence‘ das Thema des Jahres 2019“.  Mit neuen Formen der Distribution und damit auch neuen Playern, Stichwort Streaming, sieht auch Zinggl eine neue Entwicklung im Medien-Konsum gegeben. Eine Entwicklung, gegen die sich TV-Anbieter mit ihren Plattformen ORF-TVthek, TVNow oder ZAPPN versuchen zu wappnen. Trotzdem, so Zinggl drittens, wird „auch das an der fundamentalen Bedeutung von TV für effiziente und effektive Zielgruppenansprache im Massenmarkt nichts ändern.“

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