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Erste Group und JvM: 'Die Millennials und wir denken nicht in Werbung'

"Ich kann mich noch gut erinnern, als ich dich das erste Mal gesehen habe": Martin Radjaby-Rasset (l.) und Andreas Putz im Gespräch mit HORIZONT über persönliche Erinnerungen und Markenzukunft.
© Jung von Matt

Wenn aus dem Kollegen von einst der Kunde von heute wird: Erste-Group-Marketingleiter Martin Radjaby-Rasset und JvM-Geschäftspartner Andreas Putz sprechen im Interview über Seitenwechsel in der Branche, ‚innere Bedürfnisse‘ in der Markenführung und darüber, was sie in den letzten 26 Jahren zusammengeschweißt hat.

 

Das Interview ist bereits in der HORIZONT-Ausgabe 27-30/2019 am 26. Juli erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken. 

Cannes als Krönung: Mit dem Weihnachtsspot rund um „Henry Hedgehog“ haben die Erste Bank und Sparkassen gemeinsam mit ihrer Werbeagentur Jung von Matt/Donau nicht nur unter anderem bei der One Show in New York Gold und bei der CCA Venus den Titel „Kunde des Jahres“ geholt, sondern den einzigen heurigen Österreich-Löwen Ende Juni. „Ganz viel Liebe“ habe man in das animierte Social-Media-Video gesteckt, in dem Igel Henry trotz aller stacheliger Widrigkeiten Freunde und eben Liebe findet, so Agentur-Mitgründer  und Kreativ-Geschäftsführer Andreas Putz im HORIZONT-Interview. 

Stolz auf die Auszeichnungen sind er sowie Auftraggeber Martin ­Radjaby-Rasset, Head of Strategic Marketing & Communication Design bei der Erste Group, durchaus. Nicht nur zeigten die Preise, dass auch ein „relativ überschaubarer Markt wie Österreich“ mit der Weltspitze mithalten könne, resümiert Letzterer, sondern auch weil es sich um Arbeiten handle, die auf dem Markt reüssieren konnten und nicht bloß für Preisverleihungen konzipiert würden. 

‚Hatten Gefühl, da geht noch was‘
Das Motto „#glaubandich“ gibt seit 2017 die Markenrichtung der Erste Group vor. Dass Kunde Radjaby-Rasset und Agenturchef Putz wohl auch in Zukunft aneinander glauben werden, liegt in ihrer Vergangenheit begründet. Geht doch ihre Kooperation über eine reine Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehung hinaus. Bevor Radjaby-Rasset vor rund zwei Jahren zur Erste Group stieß, war er selbst in der JvM/Donau-Geschäftsführung gesessen. Somit kennt er sowohl Bank als auch Agentur von beiden Seiten.

Dass er ebendiese wechselt, war allerdings nicht unbedingt von langer Hand geplant, wie er zugibt, sondern anfangs „ein reines Experiment. Es war nie mein Ziel, für eine Bank zu arbeiten.“ Teile man jedoch ein gemeinsames Projekt und Ziel, sei es egal, ob man auf Kunden- oder Agenturseite stehe: „An solche Formalismen glaube ich nicht, sondern an Commitment und Projektorientierung.“

Manchmal vermisse ich die Intimität des Nachdenkens.


Dass Radjaby-Rasset und Putz notfalls auch nächtelang ihr Commitment gerne ausreizen, sollte etwa die Arbeit an besagter Igel-Werbung beweisen: Der Spot stand bereit, es war Freitag; geplante Abnahme: Montag.Aber er und Putz waren noch nicht überzeugt, emotional genug zu sein. „Wir hatten das Gefühl, da geht noch was“, erinnert sich Radjaby-Rasset. Also feilte Putz am Songtext, „ohne mit der Wimper zu zucken“, wie ­Radjaby-Rasset ausführt. „So einen Spirit bekommt man nur mit einem richtig guten Team.“ Putz zufolge ist es selten, dass es in der Zusammenarbeit mit einem Auftraggeber nicht um hierarchische Befindlichkeiten geht. Vielmehr stehe hier die gemeinsame Suche nach der besten Idee im Vordergrund, was idealerweise mit Vertrauen und in lockerer Atmosphäre möglich sei. Kurzfristige Umänderungsaktionen wie beim Igel-Spot gingen natürlich nur, „wenn man sich nicht wochenlang abstimmen muss, sondern ein Anruf reicht“.

‚Hattest einen grünen Hoodie an‘
Kennengelernt haben sich Radjaby-Rasset und Putz bei der Agentur Bárci & Partner vor 26 Jahren. Jahre später folgte die Zusammenarbeit für Ö3. Ersterer leitete die Programmgestaltung, als JvM als Leadagentur des Senders (was sie bis heute ist) engagiert wurde. „Ich kann mich noch gut erinnern, als ich dich das erste Mal gesehen habe“, sagt Putz zu Radjaby-Rasset, in Erinnerungen schwelgend: „Du hattest einen grünen Hoodie an“. Letzterer war es auch, der JvM später überzeugte, politische Kampagnen anzudenken. 2011 heuerte er als Kommunikationschef bei den Grünen an; 2014 dann schließlich der Wechsel zu JvM, wo er die Grünen extern weiterbetreute. 
Zusammengeschweißt habe die beiden vor allem die Arbeit an der Bundespräsidentschafts-Kampagne für Alexander Van der Bellen. „In der heißen Phase haben wir 24 Stunden am Tag unser Hirn zusammengeschlossen“, beschreibt Putz.

Dass der Auftraggeber von heute der Kollege von einst ist, ist für Putz ein Vorteil. Es sei „gut, dass er alle Schwächen aus erster Hand kennt und den Finger dorthin legt, wo es weh tut.“ Zur Weiterentwicklung einer Marke wie der Erste Group brauche es mehr als eine Kampagne, betont das Duo. Den „#glaubandich“-Grundsatz sieht Radjaby-Rasset als „strategischen Volltreffer, weil es um ein Bedürfnis geht, das in uns allen schlummert“. 
Nicht nur Igel Henry hat bisher an sich geglaubt, sondern auch die erste Erste-Kundin Marie Schwarz oder das kleine Mädchen, das sich zur Queen-Hymne „Don’t Stop Me Now“ nicht davon abhalten ließ, Loopings mit dem BMX-Rad zu drehen. „Das erste ‚Glaub an dich‘ stand schon in der Gründungsurkunde der Bank vor 200 Jahren geschrieben, wo jedem ein Recht auf Finanzdienstleistungen eingeräumt wurde“, erklärt Radjaby-Rasset.  

‚Wichtiger als laute Werbung‘
Dass durch die auffällige Diversität der einzelnen Werbekampagnen der rote Markenfaden für den Konsumenten etwas verloren gehen könnte, glaubt Putz nicht: „Im Gegenteil, der Markenauftritt ist von der Idee her sehr konsistent, weil sich die Botschaft durchzieht. Wir sind im Kern konsistent, aber gestalterisch flexibel.“ Im Gegensatz dazu laufe eine formale Werbeklammer Gefahr, irgendwann statisch zu werden. 

Es ist gut, dass er alle Schwächen aus erster Hand kennt.


Generell gehe es aber um Marken- statt Werbekonzepte, ergänzt Radjaby-Rasset: „Die größte Zielgruppe sind die Millennials. Sie und wir denken nicht in Werbung, sondern es geht um Haltung. Purpose-driven Communication ist gerade für sie hundert Mal wichtiger als die noch lautere, schreiende Werbung.“ Zwei Drittel der jüngeren Generation würden Werbebotschaften ablehnen. „Ob wir das hören wollen, ist eine andere Frage. Deshalb glauben wir an eine insgesamt markengeführte Kommunikation.“

Aktuell findet diese über den Social-Spot „Twice the Nice“ für das Jugendkonto Spark7 statt.  Die Erste Group definiere sich durch Modernität und setze daher stark auf Digital. TV sei nach wie vor das Lead-Medium, skizziert Radjaby-Rasset, „aber es geht immer mehr von TV zu Bewegtbild, egal wo.“ Mögen sich Kanalschwerpunkte verlagern, eines bleibt einer Bank-Kommunikation wohl immer – die Anforderung, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen. „Es geht viel um Augenhöhe und Ehrlichkeit. Der Kunde möchte ernst genommen werden“, beschreibt Putz. 

‚Muss ein bissel auf Banker machen‘
Am Agenturleben vermisst Radjaby-Rasset „manchmal die Intimität des Nachdenkens.“ Da er für das Marketing für Österreich und der weiteren sechs Länder der Erste Group verantwortlich zeichnet, könne er nicht mehr derart tief in werbliche Aspekte eintauchen wie damals auf Agenturseite. Auch grüne Hoodies sind jetzt wohl passé. „Ich habe heute extra ein blaues Hemd angezogen, weil ich mir dachte, ich muss ein bissel auf Banker machen“, lacht Radjaby-Rasset. Nochmals pocht er auf die Bedeutung, an gemeinsame Ziele statt an Strukturen zu denken – nicht ohne doch einen Vergleich zu bemühen: „Marketing für eine Großbank zu machen, ist wie Flugzeugträger steuern. Agentur ist wie Jet fliegen; schneller, beweglicher.“ Den Flugzeugträger steuere er gerne, „aber ab und zu Jetfliegen ist trotzdem lustig“. 

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