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Studie sieht Personalisierung zu einem Gutteil auf dem Holzweg

Die Wahrscheinlichkeit, dass zusätzlich zum geplanten Kauf auch weitere Produkte gewählt werden, ist laut der Studie bei – sinnvoller – Personalisierung um 110 Prozent höher.
© Andrey Armiagov / Fotolia

Personalisierte Customer Experience ist das Gebot der Stunde. Richtig verstanden haben es laut einer neuen Studie der Boston Consulting Group aber nur die wenigsten richtig. Um die Höhe der investierten Summen geht es dabei nur am Rande.

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Dass Personalisierung zu den derzeit heißesten Marketing-Trends gehört, darf als Gemeinplatz gelten. Geht es allerdings nach einer großen Studie der Boston Consulting Group (BCG) in den USA im Auftrag von Google, haben nur die wenigsten der untersuchten Handelsunternehmen den Trend wirklich verstanden: Kein einziges der 26 im Detail untersuchten Unternehmen (302 befragte Marketer, 38 Tiefeninterviews, 3.144 befragte Kunden) schaffte es in Sachen Personalisierung in die Top-Klasse. Das liegt laut der Erhebung vor allem an einem grundsätzlichen Missverständnis zwischen Unternehmen und Kunden.

Fast alle untersuchten Unternehmen stärken die Personalisierung ihrer Customer Journey demnach nach dem „Gießkannenprinzip“. Dem hält die Untersuchung entgegen: „Erfolg bedeutet nicht zwingend, dass man eine singuläre Erfahrung für jeden einzelnen Kunden an jedem Punkt des Wegs entwickelt – ein Vorhaben, das auch sehr kostspielig sein kann. Vielmehr sollte das Ziel sein, die Technologie zu nützen, um kritische Touchpoints so zu personalisieren, dass sie für Kunden und Händler den meisten Mehrwert hat.“

110 Prozent mehr Chancen

Für die Wirksamkeit von Personalisierung liefert die Untersuchung indes Belege: Die Wahrscheinlichkeit, dass zusätzlich zum geplanten Kauf auch Produkte gewählt werden, die man nicht auf dem Radar hatte, ist demnach bei – sinnvoller – Personalisierung um 110 Prozent höher; die Wahrscheinlichkeit, dass mehr ausgegeben wird als geplant, um 40 Prozent, und die Weiterempfehlungsrate um 20 Prozent. Investitionen in Personalisierung sind laut den blanken Fakten dabei ein nicht zu verachtender Faktor: Während die untersuchten Unternehmen im Durchschnitt 0,7 Prozent ihres Gesamtumsatzes in Maßnahmen zur Personalisierung investieren, liegt der Wert bei den „best of class“-Unternehmen bei 0,9 Prozent.

Halbe Sachen zu machen lohnt sich laut der Studie jedenfalls nicht: Bemerkenswerterweise schneiden Unternehmen, deren Personalisierungsmaßnahmen auf etwa durchschnittlichem Niveau liegen, bei Umsatz und Attraktivität für Kunden sogar schlechter ab als jene, die keinerlei Anstrengungen in Richtung Personalisierung unternehmen. Wie die Studie außerdem zeigte, übertrumpfen bei den Resultaten teils auch Start-Ups ohne große Marketingbudgets bei erfolgreicher Personalisierung unternehmerische Riesen wie etwa Telcos.

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