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Österreicher als selektive, aber treue Newsletter-Kunden

Im D-A-CH-Vergleich haben sich Österreicher zwar zu weniger Newslettern als die Nachbarländer angemeldet, lesen sie dafür aber aufmerksamer.
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Bemerkenswerte Unterschiede zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz hat eine UIM-Erhebung zur Newsletter-Nutzung in den D-A-CH-Ländern ergeben. Österreicher sind demnach schwieriger für Newsletter zu interessieren als andere, dann dafür aber umso aufmerksamere Leser. Auch sonst unterscheidet sich das Nutzungsverhalten in Teilen deutlich.

Mit den Nutzern der hauseigenen Marken web.de und GMX konnte UIM als deren Vermarkter auf reichlich Probanden für die Newsletter-Untersuchung zurückgreifen: Jeweils 800 Nutzer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden befragt.UIM vertritt dabei die Meinung, dass sich die Effizienz von Newslettern nicht allein an Anklick- und Öffnungsraten ablesen lasse, sondern es vielmehr qualitative Aussagen brauche. Die unterscheiden sich zum Teil deutlich von Land zu Land. So liegt Österreich zwar mit 67 Prozent von Mail-Nutzern, die auch Newsletter abonniert haben, hinter Deutschland (70 Prozent) und der Schweiz (73 Prozent), dafür lesen heimische Newsletter-Empfänger zu 74 Prozent ihre Newsletter und liegen damit zwar hinter den Schweizern (76 Prozent), aber klar vor den Deutschen (70 Prozent).

Auch scheinen die Newsletter-Empfänger unter den Österreichern eine sorgfältigere Auswahl zu treffen als andere: 24 Prozent geben an, mehrmals die Woche Newsletter zu lesen, weitere zehn Prozent "einmal täglich". In Deutschland hingegen müssen sich offenbar mehr Newsletter die Aufmerksamkeit der Empfänger teilen: Hier lesen 65 Prozent "mehrmals täglich" Newsletter. Geringer als in Österreich ist die Frequenz wiederum in der Schweiz, die jeweils die Kategorien "einmal die Woche" oder seltener anführt. Das spiegelt sich in der Gesamtzahl: Österreicher lesen zu 58,3 Prozent mindestens einmal in der Woche einen Newsletter, Deutsche zu 53,2 Prozent und Schweizer zu 51,4 Prozent.

Der frühe Österreicher fängt den Newsletter

Zudem lesen die Österreicher zu anderen Tageszeiten: Im Vergleich zu den Nachbarländern ergibt sich etwa eine einsame Spitze zwischen 6:00 und 9:00 Uhr morgens, während die Newsletter in den Nachbarländern erst drei Stunden später gelesen werden. Auch findet in Österreich unter allen drei Ländern die - noch weit ausgeprägtere - Abendspitze früher statt: Während hierzulande der Newsletter-Konsum bereits ab kurz nach 17:00 Uhr rapide abflacht, erreicht er in Deutschland und der Schweiz erst gegen 20:00 Uhr seinen Höhepunkt.

Auch bei den Interessen gibt es markante Abweichungen: Sind etwa Mode und Accessoires die beliebtesten Newsletter-Themen in Deutschland, dominieren in Österreich Reise und Tourismus. Es folgen, mit jeweils etwas geringerem Interesse in Österreich als in Deutschland und der Schweiz, die Themen Medien/Unterhaltung, Elektronik/Technik und Essen/Ernährung. Überdurchschnittlich interessiert sind die Österreicher im Vergleich zu den Nachbarländern  an Medizin/Gesundheit, Beauty/Pflege und Wohnen/Garten.

Smartphone inspiriert, großer Schirm reizt zum Kauf

Die Kaufbereitschaft ist hoch: 70 Prozent der Österreicher haben Newsletter als Teil eines Kaufprozesses genutzt. In Deutschland sind es mit 69 Prozent etwas, in der Schweiz mit 62 Prozent deutlich weniger. Dabei geht es den Österreichern nach eigener Aussage weit mehr als Deutschen oder Schweizern darum, durch Newsletter nur "informiert" zu werden.

Diese Informationen wiederum sollen, was in allen drei untersuchten Ländern gleichermaßen zählt, sauber und knapp daherkommen: Als wichtigstes Merkmal für einen interessaten Newsletter zählt klarer und informativer Inhalt, von der Betreffzeile weg, sowie eine passende Darstellung auf dem Empfangsgerät, das immer öfter das Smartphone ist (Österreich: 70 Prozent). Allerdings wird in Österreich überdurchschnittlich oft auch der Laptop zum Lesen von Newslettern verwendet. Diese weisen aus Usersicht offenbar deutlich unterschiedliche Charakteristika auf: Am Smartphone gelesene Newsletter werden am ehesten zur "Inspiration" für weitere Interaktion, während auf größeren Schirmen die Chance auf sofortigen Kauf oder andere direkte Interaktion weit höher ist.

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