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Der Vertrauens-Pakt

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Ein Jahr DSGVO: Neue Verhaltensregeln von Wirtschaftskammer und DMVÖ sollen nun die Branche stärken und mehr Sicherheit bieten. Die Digitalbranche könnte folgen.

Dieser Bericht ist zuerst in Ausgabe Nr. 24/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Seit einem Jahr ist die DSGVO nun in Kraft und hat in der Kommunikationsbranche für viel Unruhe, Verunsicherung und Vertrauensverlust gesorgt. Schritt für Schritt wird nun versucht, dieses Vertrauen zurückzugewinnen oder überhaupt neu aufzubauen. Die Wirtschaftskammer Österreich und der DMVÖ haben in diesem Sinne nun Verhaltensregeln, sogenannte Codes of Conducts, für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen ins Leben gerufen, die auch von der Datenschutzbehörde abgesegnet wurden und auf der Homepage der Wirtschaftskammer abrufbar sind. Ein wesentliches Element dieser Verhaltensregeln stellen konkrete Mustervorschläge für Vereinbarungen, die zwischen Betreibern von Adressverlagen und den Inhabern von Kundendateien und ihren Kunden getroffen werden können beziehungsweise müssen, dar.

„WKÖ und DMVÖ haben als langjährige Partner mit diesen Verhaltensregeln einen organisatorischen Kraftakt gesetzt. Es geht im Dialogmarketing um die Marktplätze der Zukunft“, beschreibt Markus Deutsch, Geschäftsführer des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation der WKO im Interview mit HORIZONT. Deutsch sieht Österreich in einer Vorreiterrolle: „Auch Wirtschaftsverbände und Behörden in anderen EU-Staaten werden unsere Erfahrungen berücksichtigen. Die Medien- und die Kommunikationsbranche sind in Österreich traditionell stark reguliert. Die Codes of Conduct bieten in Bezug auf Dialogmarketing und den Schutz der Privatsphäre ein gut funktionierendes und verantwortungsvolles System von geeigneten Maßnahmen.“

‚In Schockstarre verfallen‘
Vertrauen in der Kommunikation sei eine wesentliche Voraussetzung für funktionierende und nachhaltige Geschäftsmodelle. „Ebenso wichtig wie das Vertrauen in den Schutz der Privatsphäre ist auch das Vertrauen darauf, dass ein sicherer Rechts- und Geschäftsverkehr durch die Rechtsordnung ermöglicht wird“, so Deutsch. Die Unternehmen haben massiv in Datenschutz investiert, Rechtsabteilungen wurden aufgestockt, Betroffenenkommunikation umfangreich angepasst.

Die Zusammenarbeit mit der WKO ist für DMVÖ-Präsident Anton Jenzer ein wichtiger Schritt. „Mit der DSGVO, die wir immer begrüßt haben, ist ein Teil der Unternehmen in eine Art Schockstarre verfallen, andere waren passiv, einige haben das Ganze auf sich zukommen lassen. Derartige Regeln führen dazu, dass man wieder Mut schöpfen kann.“ Jenzer betont, dass Datenschutz und Marketing keine Gegensätze sein dürften. „Mehr Wissen über bestehende und potenzielle Kunden verhindert auf Seiten der Unternehmen und Organisationen unnötige Werbeanstrengungen bei letztlich falsch ausgewählten Zielgruppen und reduziert damit Streuverluste.“ Auf der anderen Seite profitierten Konsumenten von Angeboten zu Produkten und Dienstleistungen, die sie interessieren und die ihren Bedarf abdecken. „Und last, but not least: Der transparente Umgang mit Kundendaten führt bei den Konsumenten auch zu mehr Akzeptanz von Werbemaßnahmen“, so Jenzer.

Für Waltraut Kotschy von Data Protection Compliance Consulting (DPCC), langjähriges geschäftsführendes Mitglied der Österreichischen Datenschutzkommission im Bundeskanzleramt, sind die Verhaltensregeln ein wichtiger Schritt. „Der Grund liegt darin, dass hier sehr viele personenbezogene Daten verwendet werden müssen. Diese Daten enthalten Interessensprofile, müssen besonders gut geschützt werden und dürfen nicht falsch verwendet werden. Die gesetzlichen Regelungen sind sehr allgemein, daher war es notwendig, für die Unternehmen etwas zu schaffen, womit sie konkret arbeiten können.“

Positive EU-Bilanz
Die EU zeigt sich ein Jahr nach der Einführung der DSGVO zufrieden. Fast 145.000 Beschwerden von Bürgern seien seither bei den Datenschutzbehörden der EU-Länder eingegangen. Unternehmen meldeten laut der EU-Kommission fast 90.000 Fälle, in denen in ihrer Verantwortung liegende Daten versehentlich oder unrechtmäßig weitergegeben wurden. In Österreich waren es laut der Datenschutzbehörde knapp 2.000 Beschwerden von Personen und über 600 sogenannte „Data Breach Notifications“ von Unternehmen (siehe Tabelle). Die DSGVO verleiht den Datenschutzbehörden zudem das Recht, Strafen in Höhe von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes eines Unternehmens zu verhängen. So wurde in Frankreich Google zu 50 Millionen Euro wegen fehlender Zustimmung zu Werbung verurteilt, in Deutschland ein sozialer Netzwerkbetreiber zu 20.000 Euro wegen fehlender Sicherung von Benutzerdaten, und in Österreich ein Wettbüro wegen illegaler Videoüberwachung zu 5.280 Euro.

Den Menschen mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verleihen sei das Hauptziel der Richtlinien, hieß es seitens der EU-Kommission. Fast sieben von zehn befragten Personen geben demnach inzwischen an, von der DSGVO gehört zu haben und fast sechs von zehn wissen nun, dass eine Datenschutzbehörde in ihrem Heimatland existiert. 2015 seien es nur knapp vier gewesen, teilte die Kommission mit und bezeichnete das steigende Bewusstsein für Datenschutz als „sehr ermutigendes Zeichen“.

Oberste Priorität ist für auch für die Kommission nunmehr, „die ordnungsgemäße und gleiche Umsetzung in den EU-Mitgliedsstaaten zu sichern“. Bis auf Griechenland, Slowenien und Portugal haben alle EU-Länder die notwendigen gesetzlichen Maßnahmen dafür bereits ­getroffen.

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