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Der Kampf um die Cookies

© APA / AFP

Googles Plan, Third Party Cookies zu blockieren, lässt in der Digitalbranche die Alarmglocken läuten.

Dieser Bericht ist zuerst in Ausgabe Nr. 20/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

„Privacy darf kein Luxus sein." Dieser Satz stammt etwa nicht von erbosten Datenschützern, sondern von Google-Chef Sundar Pichai, den er in einem Kommentar für die New York Times geschrieben hat. Ausgerechnet also das Unternehmen, das weltweit zu den größten Datensammlern gehört, unterstreicht somit die Ankündigung, das Abgreifen von Daten wie etwa über den eigenen Browser Chrome zu minimieren. Das Ziel: Weniger Daten als notwendig zu erfassen, die Transparenz zu erhöhen und den Nutzern vor allem eine klare Möglichkeit zum Opt-out zu geben.

Wie bereits berichtet, soll der Browser Chrome künftig seitenübergreifende Werbetracker („Third Party Cookies“) weitestgehend blockieren. Der Plan wurde im Rahmen der Keynote zur Entwicklerkonferenz I/O offiziell. Künftig soll es klare Vorschriften für jene Third Party Cookies geben, die dazu genutzt werden können, Nutzern quer durch das Web zu folgen. Weitere Formen des digitalen Fingerprintings sollen ebenfalls blockiert werden. Und: Neue Tools werden Nutzern weit bessere Möglichkeiten, dies alles zu kontrollieren.

‚Werbebudget unter Feuer‘
Lange Rede kurzer Sinn: Mit der Umsetzung der angekündigten Maßnahmen würde es für Werber künftig nahezu unmöglich, webseitenübergreifende Daten zu sammeln. Das iab austria sieht diese Ankündigungen naturgemäß kritisch. „Kurz gesagt: Google würde die viel bekämpfte ePrivacy-Verordnung vorzeitig in die Praxis umsetzen“, meint Vizepräsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta gegenüber HORIZONT. Die Auswirkungen auf den Standort wären aus ihrer Sicht enorm. „Das hohe Risiko für die digitale Kommunikationswirtschaft wurde in der WIK-Studie vom Herbst 2018 in Deutschland aufgezeigt: wenn eine derartige Cookie-Blockierung über Browser erfolgt, dann stehen kurzfristig bis zu einem Drittel der Online-Werbebudgets unter Feuer.“ Auch der BVDW in Deutschland hat zuletzt davor gewarnt, dass Regelungen, wie sie aktuell in der ePrivacy-Verordnung geplant sind, teuer zu stehen kommen könnten. Das kumulierte Umsatzrisiko im Displaywerbemarkt in Deutschland könnte in Folge eine Größenordnung von bis zu 500 Millionen Euro netto pro Jahr betragen, und das vor dem Hintergrund, dass die DSGVO „bereits ausgewogene und abschließende Datenschutzregelungen für die Digitale Wirtschaft bereithält“, heißt es dazu in einer Aussendung des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Aus Sicht des iab bräuchte es daher eine vernünftige Lösung für User und Wirtschaft. „Das iab austria steht in intensiver Abstimmung mit den D-A-CH-Schwesterverbänden BVDW und iab switzerland – wir haben bei der Absicherung der für den heimischen Werbemarkt so wichtigen Sitebar in der Coalition for better ads schon einmal erfolgreich mit Google an einer Optimierung gearbeitet“, betont Vetrovsky-Brychta. „Wir evaluieren jedenfalls alle Szenarien auf Hochtouren, um Schaden für heimische Unternehmen abzuwenden.“

Mehr Transparenz
Mit dem angekündigten Update will Google auch eine Erweiterung veröffentlichen, über die die Chrome-Nutzer auch bis ins letzte Detail nachvollziehen können, warum sie eine Werbung angezeigt bekommen. Zudem sollen die User auch die Möglichkeit bekommen nachzuvollziehen, auf welchem Weg die Werbung zu ihnen gekommen ist, also ob dafür jemand gezahlt und wer sie weiterverkauft hat. Dazu braucht es allerdings die „Mitarbeit“ der Werbedienstleister. Google selbst will mit gutem Beispiel vorangehen und bietet dafür neue  Schnittstellen an, über die die geforderten Details übermittelt werden können. Diese Daten sollen anonymisiert zudem ganz im Sinne der Wissenschaft auch Forschern zur Verfügung gestellt werden.

Nachdem Google Chrome der mit Abstand am meisten genützte Browser ist, könnten die Auswirkungen enorm sein. Während Google den Nutzen des User in den Vordergrund stellt, könnten sich mit den angekündigten Updates aber auch große Vorteile für Google selbst ergeben: Google sammelt dank der unzähligen Services genügend Daten über seine User und ist Experten zufolge gar nicht so sehr auf die Third Party Cookies angewiesen wie es andere Netzwerke sind. Auch wenn es paradox klingt, aber durch die Umsetzung dieser Maßnahme könnte Google den Vorsprung von personalisierter Werbung gegenüber der Konkurrenz ausbauen.

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