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Wahlkampfbudget: Facebook vor Google

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Im Kampf um die Budgets österreichischer Parteien hat Facebook bei dieser EU-Wahl gegenüber Google die deutlich höheren Budgets lukrieren können.

 

Dieser Bericht ist zuerst in Ausgabe Nr. 21/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Der Wahlkampf zur EU-Wahl ist geschlagen. Und auch abseits des „Ibiziagate“-Finish war er vom Internet geprägt. HORIZONT analysiert, welche Parteien auf Facebook und den Google-Kanälen in den vergangenen 30 Tagen am meisten Geld ausgegeben haben und in welchen Werbeumfeldern geworben wurde. 

Vilimsky an der Spitze
Zunächst der Blick auf Facebook, das diese Ausgaben zugänglich macht: Insgesamt haben die politischen Institutionen, die dort in Österreich seit März geworben haben, 666.578 Euro ausgegeben. Blickt man auf die vergangenen 30 Tage im Detail (siehe Grafik unten), so fällt auf, dass die FPÖ das größte Budget aller Parteien aufgewendet hat. An der Spitze der beworbenen Seiten liegt jene von Spitzenkandidat Harald Vilimsky mit 87.079 Euro. Dahinter folgt auf Platz zwei keine konkurrierende Partei, sondern das europäische Parlament, das mehr als 70.000 Euro investierte. Auf dem dritten Stockerlplatz findet sich die Facebook-Seite der SPÖ, gefolgt von den Grünen. Bemerkenswert ist unter anderem der fünfte Platz der oberösterreichischen ÖVP-Kandidatin ­Angelika Winzig. Ihre Facebook-Seite wurde mit über 30.000 Euro gepusht – und zwar vom Wirtschaftsbund Österreich. Dies ist wohl dem Vorzugsstimmen-System geschuldet. Damit liegt Winzig deutlich vor den anderen Spitzenkandidaten anderer Parteien, aber auch vor Karoline Edtstadler.

Blickt man nur auf die Facebook-Seiten der Spitzenkandidaten der österreichischen Parteien, so liegt ­Claudia Gamon auf dem zweiten Platz, gefolgt von Andreas Schieder. Etwas überraschend: Die Grünen haben für Werner Kogler mehr ausgegeben als die Volkspartei für Othmar Karas. Die gesamten Daten ab März weichen im Übrigen von den letzten 30 Tagen nicht wesentlich ab.

Andere Präferenzen auf Google
Der Blick auf die Werbeausgaben auf Google zeigt ein etwas differenziertes Bild: So haben heimische politische Parteien dort seit dem 20. März insgesamt 109.050 Euro ausgegeben, und damit deutlich weniger als auf Facebook. Und auch der Blick auf die Liste der wahlwerbenden Parteien ist auf Google anders gelagert als auf Facebook. Während auf der Social-Media-Seite eine relativ ausgewogene Auswahl in den Top 20 mit allen Parteien zu sehen war, so dominieren auf Google FPÖ und SPÖ. Zählt man die Anzahl der politischen Google-Anzeigen – YouTube, Bild oder Text – von 20. April bis 22. Mai 2019 mit einem Budget über 500 Euro, so kommt die SPÖ dabei auf 20 Schaltungen, die FPÖ folgt mit 15. Die Grünen haben immerhin noch zwei Schaltungen in diesem budgetären Korridor, andere Parteien sind nicht vertreten.

Heftige iab-Kritik
Der Online-Vermarkterkreis im interactive advertising bureau austria übt indes heftige Kritik an den Ausgaben der wahlwerbenden Parteien im Rahmen des EU-Wahlkampfs. Trotz Datenschutzskandalen, Umfeldproblemen und Intransparenz sei bei US-Digitalgiganten investiert worden, während der österreichische Onlinemarkt mit Rückgängen zu kämpfen habe. „Die Digitalsteuer entpuppt sich als Lippenbekenntnis, wenn hohe sechsstellige Beträge an US-Digitalgiganten fließen“, zürnte Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises im iab austria. Die Parteien würden damit „Gelder an der heimischen Medienbranche vorbeischieben, anstatt ein klares Bekenntnis zum österreichischen Medien- und Digitalstandort abzugeben“. Der Schweizer Technologie-Dienstleister zulu5 kam wiederum in einer Untersuchung zum Schluss: „Die FPÖ setzt im Rahmen des EU-Wahlkampfs auf eine breite Werbepräsenz im Internet, spielt ihre Werbemittel aber zu 70 Prozent auf Websites mit grenzwertigen, vor allem sensationsgetriebenen und extremistischen Inhalten aus.“ NEOS und SPÖ hingegen sei offenbar „bei ihren digitalen Werbeauftritten das Thema Brand Safety sehr wichtig“, während sich bei ÖVP und Grünen keine Auffälligkeiten ergeben hätten.

Das Werbeüberwachungs-Tool Zulu Black des Unternehmens analysiert, ob Onlinewerbemittel auf Websites mit grenzwertigen Inhalten ausgespielt werden. Websites mit grenzwertigem Content sind laut Zulu-Definition Portale in den Themenbereichen Pornographie, Rauschmittel, Glückspiel, Musikpiraterie, Spielfilmpiraterie, Fake News, Extremismus oder Gewaltverherrlichung.

 

Die Top-15-Werbeausgaben österreichischer Parteien/Politiker/politischer Institutionen in den vergangenen 30 Tagen. (21. April bis 20. Mai 2019 - aktuellere Daten waren zu Redaktionsschluss nicht einsehbar. Anmerkung: Die Reihung nach ausgegebenem Betrag erfolgte durch Facebook und wurde so übernommen - auch wenn demnach beispielsweise die SPÖ vor dem European Parliament liegen müsste.)

 

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