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Tom Doctoroff: 'Brandbuilder müssen konfuzianische Spannung verstehen'

IAA Generalsekretärin Christine Antlanger-Winter, Tom Doctorof und IAA Executive Director Gabriela Stimpfl-Abele, v.l.
© IAA Austrian Chapter

Christine Antlanger-Winter, IAA Austrian Chapter Generalsekretärin und Country Director Google Österreich, lud zum ersten IAA Business Communication Breakfast 2019 im RadioCafe – ORF Radiokulturhaus Wien. IAA Vice President und Autor Tom Doctoroff, gab hierbei einen Einblick in innovatives Brandmanagement in China.

Doctoroff („What Chinese want“, „Twitter is not a Strategy“ oder „Billions - Selling to the new Chinese Consumer“) erläuterte beim Business Communication Breakfast der International Advertising Association am 10. April in Wien etwa, dass Brandbuilder die „konfuzianische Spannung“ zwischen dem Aufstieg in der sozialen Hierarchie und dem Schutz vor Versagen verstehen müssen. „Chinesische Konsumenten wollen ihre Status projizieren und gleichzeitig ihre wirtschaftlichen und sozialen Interessen, allem voran ihre Familie, schützen.“ Die Leidenschaft für Luxusmarken, übertriebene Namen von Wohngebäuden (zum Beispiel "Die Versammlung aller Helden unter dem Himmel"), die übertriebenen Angst vor Keimen und die Fixierung auf Feng Shui seien nur einige Beispiele für diesen Konflikt. Diese Dualität könne für Unternehmen verwirrend sein, wenn sie versuchten, die Loyalität chinesischer Verbraucher zu gewinnen.

'Online-Kampagnen deutlich emotionaler'

Online-Kampagnen seien im Vergleich zum Westen deutlich emotionaler aufgeladen. „Das liegt vor allem daran, dass die Identitätsentwicklung in der realen chinesischen Welt aufgrund der Reglementierung unterdrückt wird. Online, wo man sich durch Avatare und Distanz schützen kann, ist es wesentlich leichter, sich auszuleben“, meint Doctoroff, „natürlich gibt es das auch in der westlichen Welt, aber die Dynamik ist bei weitem nicht so stark.“

Laut der Brand Relevance Index Studie (BRI), bei der mehr als 15.000 chinesische Konsumenten in Bezug auf 121 führende lokale und 115 globale Brands befragt wurden, haben erfolgreiche Marken vier Anforderungen zu erfüllen: Sie müssen sowohl ganz nah am Leben der Konsumenten, ihren Wünschen und Begehrlichkeiten, also „Customer obsessed“, als auch „Ruthlessly Pragmatic“ – einfach, verlässlich, praktisch, verfügbar und konsistent, sowie „Distinctively Inspired“ – motivierend, vertrauenswürdig, authentisch sein und „Pervasively Innovative“ nach neuartigen Lösungen und Wege suchen.

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