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Kampf um Käufer: der Media-Saturn-Mix

Andreas Höglinger setzt im Marketing auch auf Automatisierung.
© MediaMarkt Saturn/andreas Scheiblecker

Andreas Höglinger, Marketing Director von MediaMarkt und Saturn Österreich, über Marketingpläne zum Jubiläum, Adaptionen im bestehenden Mediamix, wachsender Bedeutung von Owned Media und die künftige Markenausrichtung.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 14/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Seit Jänner 2018 zeichnet Andreas Höglinger für Konzeption und Entwicklung der österreichischen Marketingstrategie von MediaMarkt und Saturn verantwortlich. In seinem zweiten Jahr als Managing Director ist neben dem 25-Jahr-Jubiläum von Saturn ebenfalls ein weiteres relevantes Thema für den Marketingprofi und sein Team, die Marktanteile mit den Möglichkeiten der Digitalisierung weiter  auszubauen.

Horizont: Sie sind seit gut einem Jahr für das Marketing bei MediaMarkt und Saturn Österreich verantwortlich, in einer neu dafür geschaffenen Position. Was waren Ihre wichtigsten Neuerungen?

Andreas Höglinger: Es war ein sehr spannendes Jahr, in dem wir die gesamte Kommunikationsplanung und unseren Media-Mix im Hinblick auf unsere Ziele evaluiert haben. Oberstes Ziel ist das Ausbauen unserer Marktanteile gepaart mit einer Weiterentwicklung unserer Markenpositionierung in Richtung Service- und Multichannel-Erlebnis. Die großen Bausteine im letzten Jahr waren, neben der Definition von klaren Profilierungskategorien für die zwei Marken, der Ausbau der Media- und Spending-Effizienz, die Entwicklung neuer Aktionen und Kampagnen, die Einführung neuer differenzierender Serviceleistungen, der Launch vom MediaMarkt Club und die Konzeption von automatisierten Prozessen im Sinne einer effizienten Always-on- Strategie. Die Wirkung vieler Maßnahmen können wir hervorragend an der starken Entwicklung unseres Online-Traffics auf den einzelnen Kanälen erkennen und nicht zuletzt an der positiven Entwicklung der Marktanteile.

Saturn feiert heuer sein 25-jähriges Bestehen. Sind im Jubiläumsjahr spezielle Marketingaktivitäten geplant?

Ein Jubiläumsjahr bringt natürlich eine breite Palette an Möglichkeiten, die Marke zu inszenieren – im Vordergrund stehen klar viele spannende Offline- sowie Online-Promotions für unsere Kunden, um gemeinsam zu zelebrieren. Durch Unterstützung unserer Partner ist es uns möglich, allen voran die TV-Sichtbarkeit deutlich zu erhöhen. Zudem setzen wir ganz besondere Akzente, die auch in der Kommunikation sichtbar werden – zum Beispiel unterstützen wir im Bereich Nachhaltigkeit die Exoskelett-Therapie von Initiator Gregor Demblin, bei der Technik und Innovation auf besondere Weise erlebbar wird.

Was ist Ihre Schwerpunktsetzung in Sachen Marketing für MediaMarkt und Saturn 2019? Wird es spezielle Neuerungen oder auch Veränderungen geben?

Zum einen gilt es den Weg konsequent weiterzugehen und die einzelnen, teils differenzierenden Serviceleistungen sowie unsere MultichannelVorzüge bewusster und sichtbarer zu machen. Neben der Entwicklung von Serviceversprechen und Verbesserungen entlang der Customer Journey arbeiten wir kommunikativ vor allem bei MediaMarkt an einem Bewegtbild-Konzept, das die Marke im Rahmen der international gültigen CI frischer und frecher erscheinen lassen soll. Medial beschäftigen wir uns intensiv mit dem Thema Automatisierung und versuchen zu verstehen, wie wir Artificial Intelligence für uns einsetzen können. Zudem werden wir unsere Contentaktivitäten stärker online ausbauen und unser Medienportfolio an unsere Industriepartner vermarkten.

Mobile Marketing kommt eine immer größere Bedeutung zu. Wie möchten Sie diesem Trend gerecht werden?

Mobile Marketing ist ein großes Thema. Wir sehen eine sehr starke Steigerung der mobilen Nutzung unserer Webseiten und arbeiten kontinuierlich an der Optimierung der Customer Experience. Werblich legen wir Wert darauf, dass ein bestimmter Anteil unserer Displaywerbung mobil ausgespielt wird – speziell im Awareness- und Recherche-Segment.

Wie wird sich der Mediamix beim Marketing im Generellen verändern, und wo besteht bei MediaMarkt und Saturn noch Adaptierungsbedarf?

Die Diskussion um den „richtigen“ Media-Mix ist eine andauernde. Letzten Endes ist der Media-Mix ein Resultat aus Marketingzielen und harten Fakten. Dementsprechend gibt es eine stetige Weiterentwicklung auf Basis von regelmäßig laufenden Tests, Projekten und Kampagnenergebnissen. Die massiven Preissteigerungen bei Papier treffen den Handel mit den noch immer relevanten Flugblättern, hier kommt es zu Adaptierungen in Format, Auflage und Verteilung. Die digitale Streuung unserer Werbeaktionen ist heute schon auf gutem Niveau und wird künftig automatisierter und somit effizienter erfolgen. Spannend wird es im Bereich Branding, wo ich im großen Feld von Social Media, Onlinevideo und Influencern für uns Entwicklungschancen sehe. In Summe werden die uns zur Verfügung stehenden Budgets auch nicht größer, trotz Media-Inflation und der weiter zunehmenden Fragmentierung der Mediennutzung.

In welcher Form ist geplant, die Profilierung von MediaMarkt und Saturn mit den Möglichkeiten der Digitalisierung voranzutreiben?

Wir haben für uns klar entschieden, in welchen Produktsegmenten und Innovationsfeldern welche Marke stärker in die Kommunikation geht. Das ist die Basis für unsere umfassende Contentproduktion. Wichtig zu erwähnen sind hier unsere reichweitenstarken Inhouse-Medien. Unsere gedruckten Magazine, mit denen wir laut CAWI Print knapp zehn Prozent Reichweite in Österreich erzielen, spielen eine tragende Rolle. Dieser Basiscontent wird in den digitalen Magazinen um aktuelle, saisonale und teilweise tagesaktuelle Beiträge erweitert und auf unseren Social-Media-Kanälen sowie in unseren Newslettern zielgerichtet gestreut. On top kooperieren wir mit Medienpartnern, um auch auf deren Plattformen unseren Content zur Verfügung zu stellen beziehungsweise streuen wir programmatisch über unser eigenes Netzwerk. Über dieses Netzwerk steuern wir auf Basis unserer Dataplattform zielgerichtet Werbung und gehen hier in die automatisierte Ausspielung – quasi ein feed- und interessensbasiertes Always-on-System für Display-Werbung.

Bei MediaMarkt und Saturn spielt Content Marketing eine entscheidende Rolle. Zum Beispiel im Bereich der Magazinschiene und Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter. Warum setzen Sie gerade auf dieses Segment?

Wir sind Händler mit Leidenschaft und sehen es als unsere Verantwortung, unsere Kunden zu inspirieren und in der zunehmend digitalen Welt mit Ideen und Lösungen zu versorgen. Das geht über reine Produkt- und Leistungsinformationen hinaus. Vielmehr geht es um die Entwicklung von unabhängigen Kaufratgebern, die für jeden Kunden das perfekte Produkt erkennen lassen. So vermitteln wir, wie man sich mit unseren Produkten und Services das Leben schöner, einfacher und bequemer machen kann. Der Einsatz unserer Mitarbeiter im Bereich Content spielt speziell im Bereich Employer Branding eine wesentliche Rolle. Darüber hinaus haben wir ein Videoformat, das Innovationen und Highlights vorstellt.

Sind im Bereich Content Marketing für das Jahr 2019 spezielle Maßnahmen und etwaige Neuerungen geplant?

Der berühmte Satz „Content is King, but Distribution is Queen“ gilt, und wir arbeiten mit inhaltlichen wie technischen Möglichkeiten an laufenden SEO-Optimierungen. Dazu haben wir nun unsere Inhouse-Kompetenz ausgebaut. Wir werden sowohl bei MediaMarkt als auch bei Saturn unsere Onlinebeiträge noch stärker mit den Landingpages und Sortimentsbereichen auf mediamarkt.at beziehungsweise saturn.at verbinden. Weiters freuen wir uns in diesem Jahr über eine umfangreiche Branded-Content-Kooperation, wo wir für uns wichtige, profilierende Themen je Vertriebsschiene klassisch und digital umsetzen. Last, but not least setzen wir im boomenden Bereich Gaming längerfristig auf Influencer-Kooperationen.

Wie möchten Sie die Markenpositionierung von MediaMarkt und Saturn künftig weiter vorantreiben?

MediaMarkt und Saturn sind zwei beliebte Marken, die so gut wie jeder Österreicher kennt. Wir werden die Kommunikation weiterhin an unseren Markenkernen ausrichten – da steht bei MediaMarkt das Vergnügen mit Consumer Electronics und bei Saturn die Begeisterung für Technik und Innovation – jeweils gepaart mit Servicekompetenz – im Mittelpunkt. Strategisch haben wir die Herausforderung, unsere Vorteile als Multichannel-Player spürbar zu machen und eine Customer Experience sicherzustellen, die unsere Kunden weiter für unsere Marken begeistert. Das ist eine Aufgabe, die weit über Kommunikation und Werbung hinausgeht. All das meistern wir in einem tollen Team bei uns im Unternehmen und mit sehr engagierten und kompetenten Agenturpartnern.

[Sandra Wobrazek]

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