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Mit Digital Value zu loyalen Lesern

Eine angeregte diskussion über ein funktionierendes Produktmanagement lieferten sich Katharina Ellemark, Nick Petrie und Catalina Albenau.
© Samer

Wie können Medienunternehmen ihre User auch zu zahlenden Kunden machen? Internationale Experten lieferten bei ‚Digital Media Europe‘ Antworten und Best Cases auf die brennenden Erlös-Fragen der digitalen Zeit.

Dieser Artikel erscheint in Ausgabe Nr. 14/2019 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Sinkende Printerlöse, SpendingShifts ins Digitale: Der Markt ist für Publisher rund um den Globus zweifelsohne härter geworden. Wie können Medien im digitalen Zeitalter User gewinnen und bei der Stange halten? Die erlösbringende Antwort auf die Frage beschäftigt die Branche nicht erst seit gestern. Einblicke, wie es funktionieren kann, lieferten internationale Experten in Wien: „Digital Media Europe“ brachte den Themenschwerpunkt digitale Abonnements und Usererfahrungen im Log-in-Bereich. Im Gepäck hatte die vom Weltzeitungsverband WAN-IFRA – mit Unterstützung von VÖZ, APA und styria digital one (sd one) – veranstaltete Konferenz globale Best Cases. Diese wurden mit einem eigenen Award gekürt.

„Business as usual gibt es nicht mehr“, betonte Kurier-Geschäftsführer Thomas Kralinger in seiner Funktion als stellvertretender Präsident des Verbands Österreichischer Zeitungen (VÖZ) zum Auftakt. Der Bedarf nach „multimedialer Information“ werde die Medienbranche auch in den kommenden Jahren vor Herausforderungen stellen. Es gelte, neue Wege in der Arbeit mit Redaktionen zu finden, betonte auch Anita Zielina, Director of Innovation and Leadership der Craig Newmark JSchool at CUNY. Und: „Wir müssen die Balance zwischen Innovation und dem täglichen Newsbusiness finden.“

Von Print zu Digital only

Einen multimedialen Best Case dafür lieferte Andiara Petterle, SVP of Product Development and Operations der brasilianischen Mediengruppe RBS. „Print hilft uns, die Zeit zu finanzieren, die wir für den Ausbau des Digitalen brauchen“, so Petterle. Aber: Im Printsektor gebe es kein Wachstum mehr. Um digitale Zuwächse zu erzielen, gelte es, eine integrierte Struktur für die verschiedenen Kanäle zu schaffen. Man müsse sich aber „überlegen, was der User auf welchem Kanal zu welcher Zeit sehen, hören oder lesen will.“

Mit GaúchaZH hat RBS ein multimediales Produkt aus Zeitungs- und Radio-Content geschaffen. Bürgerjournalismus-Inhalte sollen den Traffic steigern; mit einem „Beauty Club“ und einer Fußball-App setzt man auf Upselling-Strategien. Um in Zeiten sinkender Printerlöse weiter zu bestehen, bedürfe es schließlich weiterer Finanzierungsquellen – inklusive einem Organisationswandel in ein „E-Commerce-Start-up“, so Petterle.

Verfolgten die TV-, Radio-, Print- und Digitalkanäle der brasilianischen Mediengruppe früher unabhängige Strategien voneinander, setzt man jetzt auf eine integrierte Struktur. „Qualitätscontent“ aus demselben Haus soll sich schließlich nicht gegenseitig kannibalisieren. Ohne eine dynamische Unternehmensstruktur geht für Petterle in einer sich ständig wandelnden Branche nichts mehr: „Wir müssen unsere Strategie in nur einem Tag ändern können.“

Data is King

Den Schlüssel zu attraktivem Content für die User sah Pål Nedregotten, Executive Vice President bei Norwegens größtem lokalen Medien-Unternehmen Amedia AS, in Data-Insights zu Lesern und Artikeln. „Daten verändern Geschäftsmodelle“ – das habe man schnell erkannt. „Bringt Leute dazu, sich auf eurer Website einzuloggen“, empfahl Nedregotten. Amedia AS verfügt über 1,2 Millionen registrierte User-Accounts – das entspreche einer 61-prozentigen Steigerung im Vorjahresvergleich. So ließen sich wertvolle Insights zu Leserverhalten und Vorlieben generieren. Ohne jene Daten zu den Artikeln hätte man laut Nedregotten etwa nicht erkannt, dass User bei Geschichten mit jungen Protagonisten sowie Geschlechtergleichheit bei den Quellen zahlungswilliger sind.

Qualität bringt Geld

Wie macht man User nun zu permanent zahlenden Onlinelesern? Mit Qualität, lautet die simple Antwort von Johanna Odlander, verantwortlich für das Premiumangebot der schwedischen Tageszeitung Expressen. In nur vier Monaten und als letzter großer Player im dortigen Markt führte das Unternehmen eine Pay Wall ein. „Von Erfolg zu sprechen, wäre noch zu früh, aber es ist schon einmal ein guter Start“, analysierte Odlander.

20.000 Abonnenten innerhalb der ersten drei Monate nach dem Launch sprechen eine deutliche Sprache – und das, obwohl sich Expressen mit Paid Content bewusst lange zurückhielt. Schließlich wollte man die digitale Nummer eins im Norden werden. „Wir dachten nicht, dass wir unsere Reichweite online steigern und gleichzeitig eine Paywall einführen können.“ Der goldene Mittelweg mit einem Freemium-Modell führte schließlich zum Erfolg.  Die Mehrheit der rund 300 bis 400 täglich veröffentlichten Artikel ist weiter frei zugänglich. Rund drei Prozent des Contents stehen hinter einer Paywall, die klar als „Premium“ gekennzeichnet ist.

Mit einer einfachen Registrierung sowie der Einbindung der am häuftisten genutzten Zahlungsmethoden der schwedischen Bevölkerung sollten zusätzliche Hürden für die User von Anfang an vermieden werden. Den Weg in die Geldbörse der Leser schaffe man allerdings nur mit qualitativ hochwertigem, exklusiven Content, ist Odlander überzeugt. Mit der Fokussierung auf Nischenthemen und Experten habe man außerdem gute Erfahrungen gemacht. Interdisziplinäre Teams aus Journalisten, Datenanalysten und Entwicklern seien für die erfolgreiche Umsetzung einer Paid-Content-Strategie zudem unumgänglich. Ohne klar gesetzte Ziele wäre das Premiumangebot wohl nicht dort, wo es heute ist: „Das ganze Team muss sich für den Erfolg des Produkts verantwortlich fühlen.“

Loyal zahlt sich aus

Rückläufige Abonnenten-Zahlen haben auch die Verantwortlichen von NRC Media aus den Niederlanden zum Kurswechsel bewegt. „Einen Dating-Stopp und einen BeziehungsBeginn“, rief CEO Rien van Beemen aus. Konkret: Weg mit den Probelaufzeiten, hin zu ein- bis dreijährigen Verträgen für Paid Content. „Langzeitkunden schaffen langfristig gesehen einen höheren Wert“, pflichtete US-Ökonom Matt Lindsay bei.

Das Geschäft funktioniert für NRC Media auch mit längeren Laufzeiten. Differenzierung und ein Überwinden der „One size fits all“-Mentalität sei dabei der Schlüssel. Das niederländische Medienunternehmen bietet unterschiedliche Angebotspakete an, unter anderem mit bis zu fünf unterschiedlichen Preiskategorien für ein und dasselbe Produkt. Hand in Hand mit einem guten Kundenservice ließen sich so langfristige Kundenbeziehungen halten.

Mit Strategie zum Ziel

Ein neues Produkt braucht eine durchdachte Strategie, so die KeyLearnings aus der Produktmanagement-Ecke. „Woran auch immer ihr arbeitet, behaltet die Problemlösung im Auge“, appellierte Katarina Ellemark, Product Owner Web and Apps bei MittMedia Sweden, an das Publikum.

„In Nachrichtenredaktionen kann man heute nicht mehr alles covern“, betonte wiederum Nick Petrie, Deputy Head of Digital bei der britischen Times. Vielmehr gelte es sich auf das zu konzentrieren, was für den User am meisten Wert schaffe. Den Wert einer Strategie betonte auch Tanya Cordrey, ehemalige Digital-Chefin beim britischen Guardian und nunmehrige Gründerin von Granary Square. Innovationen würden allerdings oft im festgefahrenen, stressigen Redaktionsalltag zu kurz kommen.

Lokal ist Trumpf

Dass eben jene neuen Ideen auch gut aus externer Hand kommen können, zeigt die Kooperation von Lokalreporter und der deutschen RegionalZeitung Neue Westfälische. Lokalreporter bietet die technische Plattform für regionalen Bürgerjournalismus. Die Neue Westfälische bettete Lokalreporter in ihre Website ein; damit erreiche man Menschen, „die wir sonst nicht erreichen würden“, betonte Product Manager Alexander Drößler. Das stelle auch die Journalisten vor ein verändertes Rollenbild: Diese werden vom Gatekeeper zum Moderator.

Dass Menschen sich vorwiegend für Nachrichten aus ihrer unmittelbaren Umgebung interessieren, gilt als bewiesen. Dass diese auch bereit sind für lokalen Content zu bezahlen, zeigt das Premium-Portal vn.at der Vorarlberger Nachrichten. Dabei ist man der Devise „von Print-only zu Story-first“ gefolgt, wie Gerold Riedmann, Managing Director bei Russmedia und Chefredakteur der Vorarlberger Nachrichten betont. Am Anfang stehe die Frage: „Warum sollten die Menschen für lokale News bezahlen“ – unabhängig vom jeweiligen Medium.

Ohne Interaktion geht es vor allem bei Gratis-Content nicht. Beim Gratis-Portal vol.at will man das User-Engagement mit sogenannten „Ländle-Punkten“ in die Höhe treiben. Bei jedem Kommentieren oder Teilen eines Punktes sammeln User einen Punkt, den sie später in Prämien einlösen können.

Content goes Werbung

Auch dem Interesse der Werbetreibenden an Content wurde bei „Digital Media Europe“ Rechnung getragen. „Wer kann Native Advertising besser?“ – lautete eine vielgestellte Frage. Content-Produktion sei das Kernbusiness der Medien, betonte Alexis Johann, Executive Managing Director der Styria Content Creation. Gleichzeitig räumte er ein: „Dass die Medien die Lesersichtweise einnehmen, kann ihnen zum Vor- und Nachteil gereichen. Oftmals verlieren sie dabei den Fokus auf die Interessen des Werbekunden.“ Ohne einen ehrlichen, transparenten Umgang mit den Usern – von Medien und Werbetreibenden – geht es jedenfalls nicht, darüber waren sich alle einig.

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