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Studie: Heimische ATX-Unternehmen holen bei Digitalisierung auf

Österreichische Großunternehmen werden stetig digitaler.
© Adobe Stock/Robert Kneschke

Ein europaweiter Vergleich zeigt bemerkenswerte blinde Flecken in der digitalen Kommunikation heimischer Großunternehmen. Die Ursachen liegen aus Expertensicht in den Köpfen der Chefetagen – die sich damit um eigene Chancen bringen.

Eigentlich hätten heimische Großunternehmen alles, um mit ihrer digitalen Kommunikation im europaweiten Vergleich glänzen zu können: In technischer Hinsicht und bei der Erfüllung rechtlicher Informationspflichten spielen die meisten von ihnen international in der Oberliga. Das geht aus dem neuen, HORIZONT exklusiv vorliegenden, Lundquist-Report über die Digitalkommunikation europäischer Großunternehmen hervor. Allein, es krankt an den Inhalten.


Websites und Apps sind in Österreich technisch so auf der Höhe der Zeit wie kaum anderswo. Doch die einwandfreie Infrastruktur wartet auf Content: Insgesamt bewegen sich heimische Großunternehmen damit nur leicht über dem gesamteuropäischen Durchschnitt: Der Startvorteil von 70 von 100 möglichen Punkten etwa in der Kategorie „Features und Funktionen“ (siehe Grafik umseitig) wird durch eine magere Bilanz von weniger als 30 Punkten beispielsweise in der Investor-Relations-Kommunikation zunichtegemacht. Alles unterhalb von 50 Punkten gilt gemäß den Kriterien des Tests, der heuer zum 22. Mal und zum 13. Mal unter Berücksichtigung heimischer Unternehmen durchgeführt wird, als ungenügend.
„Das Notwendige wird gemacht, mehr aber nur selten“, lautet auch das nüchterne Resümee von WKO-PR- Berufsgruppensprecher Bernhard Krumpel zur digitalen Kommunikation heimischer Großunternehmen, auch wenn die großen ATX-Unternehmen „stark aufgeholt“ hätten. Das deckt sich mit den Resultaten des Lundquist-Rankings: Die zehn bestplatzierten heimischen ATX-Unternehmen (siehe Liste umseitig) konnten im Schnitt im Jahresabstand um 4,9 Punkte zulegen. Inzwischen gibt es unter den untersuchten Unternehmen mit der BAWAG auch nur noch ein einziges, das mit einer Gesamtpunktezahl von 28,2 Punkten aus der Sicht von Lundquist die Grundanforderungen für digitale Kommunikation nicht ausreichend erfüllen kann.


Verkannte Chancen
Manche Entscheidungsträger hätten die Chancen der digitalen Kommunikation noch nicht erkannt und begegneten dem Thema mit Skepsis, urteilt Krumpel. Das schlage auch auf die personellen und budgetären Ressourcen dafür im Unternehmen durch. Digitale Kommunikation werde „nicht als strategisches Tool verstanden, und das ist definitiv falsch“.
Dass Potenziale ungenutzt bleiben, lässt sich mit den Lundquist-Daten belegen: Nur die Hälfte aller Firmen bietet etwa ein Unternehmensvideo als Teil ihrer digitalen Präsenz, überhaupt nur 15 Prozent illustrieren ihre Inhalte mit Grafiken.


‚Überrascht mich überhaupt nicht‘
„Das Ergebnis überrascht mich überhaupt nicht“, meint auch Amir Tavakolian zum Lundquist-Ranking. Der Geschäftsführer von Virtual Identity verweist auf hauseigene Maturity-Studien – ein Reifegradmodell zur Anwendung von Social Media – zu verschiedenen Branchen, sowie Beobachtungen und Screenings am Markt, aufgrund derer er sich „vorstellen kann, wie’s da aussieht“. Während Krumpel findet, dass Österreich „noch nie eine Nation der Pioniere war“ und neue Entwicklungen hierzulande immer eine gewisse Zeit brauchten, will Tavakolian von einem solchen Österreich-Malus nichts wissen: „Es liegt nicht an Österreich – das sind konkrete Unternehmen.“ Zwar sei „Österreich relativ klein, und wenn’s dann um spezielle Nischen-Zielgruppen geht, dann sind die automatisch auch ziemlich klein, das macht das Erreichen dieser Zielgruppen auch nicht leichter“, und damit sei der Seltenheitswert heimischer Digital-Vorreiter zum Teil der kleinen Größe geschuldet, zum Teil aber „auch den Denkmodellen, die dahinter stehen“.


Eine Lösung für Henne und Ei
Oft müsse man in Großunternehmen zuerst „überhaupt einmal zeigen, welche Potenziale es gibt“, schildert Tavakolian, und befindet: „Da herrscht an manchen Stellen einfach Fantasielosigkeit, über die verschiedenen Ebenen, von oben bis zum operativen Team.“ Zudem spiele die Firmenkultur eine Frage, und wonach überhaupt die Leistung von Mitarbeitern bewertet werde: Da gebe es „einige, bei denen weniger auf mögliche Wertbeiträge geachtet wird, als vielmehr darauf, Risiko zu minimieren. Das heißt, da ist man auch sehr defensiv in der Ausgestaltung des Jobs.“
Diese Faktoren führten zu einer Art Henne-Ei-Problem in der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdern, meint Tavakolian: „Viele Unternehmen wissen nicht, was für Benefits oder Mehrwerte sie von digitaler Stakeholder-Kommunikation erwarten können und haben das damit auch noch nicht erlebt; und umgekehrt, aus Stakeholder-Perspektive: Da sich das Unternehmen damit noch nicht auseinandergesetzt hat, erleben die Nutzer auch keinen Mehrwert. Diesen Kreislauf muss man einmal durchbrechen.“ Die Lösung ist aus Tavakolians Sicht ebenso naheligend wie einfach: Es gehe um Nutzerzentrierung in der Kommunikation. Im B2C-Bereich habe sich die Überlegung „Was braucht denn ein Nutzer?“ schon zu weiten Teilen durchgesetzt, im Corporate-Communications-Bereich hingegen kaum.


Einig sind sich Tavakolian und Krumpel dabei, dass Österreichs börsennotierte Firmen in der Digitalkommunikation im Schnitt ohnehin besser aufgestellt sind als nicht gelistete Großunternehmen. Das Aktienrecht zwinge zu einem gewissen Maß an Transparenz, gibt Krumpel zu bedenken – ein Schritt, der sonst oftmals gescheut werde, da Transparenz auch Risiken berge: „Also orientieren sich Unternehmen kommunikationstechnisch nur am rechtlich Notwendigen.“
Tavakolian führt darüber hinaus ins Treffen, dass es in Österreich „noch relativ wenige Fälle gegeben hat, wo durch zu wenig Information Schaden entstanden ist“. Anderswo habe man bereits mehr Erfahrung damit, dass „mangelnde Transparenz und mangelnde Kommunikation oft negativ durchschlägt und dann zu mehr Problemen führt, die dann über Rückfragen, über Social Media, über die Presse zurückkommen. Das gab es in Österreich bisher relativ selten, und das ist wahrscheinlich auch ein Grund, warum man auf diesen Bereich nicht so hinschaut. Wenn es einmal eintritt, sind die meisten Unternehmen dann nicht darauf vorbereitet.“


Auch diese Einschätzung wird durch die Erhebungen von Lundquist bestätigt, die neben den ATX-Firmen auch andere Großunternehmen auf ihre Präsenz im digitalen Raum abklopften. Von 30 insgesamt überprüften Firmen in diesem Bereich, vom staatlichen bis zum Familienunternehmen, konnten 14 die Mindestanforderungen von digitaler Kommunikation im Hinblick auf Substanz und Prägnanz laut Lundquist nicht erfüllen. Elf weitere Unternehmen genügten den Anforderungen gerade. Am besten schlugen sich in dieser Gruppe demnach Unicredit Austria, Hofer und Borealis. Nur fünf Unternehmen schafften es jedoch in die Kategorie wirklich zufriedenstellender Digitalkommunikation, nämlich, in aufsteigender Reihenfolge: die Wiener Stadtwerke, Pfizer Austria, die Oesterreichische Kontrollbank, die ASFINAG und schließlich als Spitzenreiter die ÖBB. Nur diese fünf hätten die Vorgabe umgesetzt, dass die Firmenidentität im digitalen Raum „erzählt“ werden müsse und nicht nur „erklärt“, befindet die Untersuchung.
Bei vielen anderen nicht börsennotierten Unternehmen fehlt es im digitalen Raum dagegen am Notwendigsten: Bei 62 Prozent etwa werden nicht einmal die Köpfe der Firmenführung namentlich genannt, führt Lundquist als Beispiel an, und als weiteres: Zwar haben sich 24 der 30 untersuchten außerbörslichen Unternehmen um Einträge auf Wikipedia gekümmert; mehr als die Hälfte davon aber auf eine Art, die durch übertriebenen PR-Sprech oder andere No-Gos zur Einstufung als unglaubwürdig durch die Community geführt haben. Nur die ÖBB, die Energie AG, XXXLutz, Red Bull, Kelly und die Oebib können in diesem Feld wirklich überzeugen.


Neue Herausforderung durch EU
Dass die ATX-Unternehmen im Vergleich zu den anderen heimischen Großunternehmen den Bogen bei der digitalen Kommunikation besser raus haben, ist allerdings kein Grund, sich auf Lorbeeren auszuruhen, denn gerade ihnen stehen in diesem Feld neue Zeiten bevor. Das liegt an der bisher hierzulande wenig beachteten EU-Richtlinie 2017/828, die bis Mai in Österreich umgesetzt sein muss, und die gerade im Hinblick auf Stakeholder-Kommunikation neue Pflichten normiert – weil sie auch den Aufsichtsräten Rechte und Pflichten in der Unternehmenskommunikation verleiht.
„Gerade beim Investorendialog kommt gerade einiges in Bewegung“, unterstreicht Krumpel unter Verweis auf die EU-Richtlinie, aber auch den deutschen Codex, laut dem Aufsichtsratsvorsitzende den Investoren für Gespräche über aufsichtsratsspezifische Themen zur Verfügung stehen sollen. Krumpel: „Nur, fragen Sie einmal einen Aufsichtsrat, was denn ‚aufsichtsratsspezifische Themen‘ sind“. Grenzüberschreitungen in die Zuständigkeit des Vorstands seien vorgezeichnet: „Bei einem schlechten Briefing des Aufsichtsratsvorsitzenden kann das schnell in einem internen Eklat enden, und die Finanzmarktaufsicht klopft dann möglicherweise auch noch an die Tür“, Stichwort Weitergabe von Insiderinformationen. Die Lösung laut Krumpel: „Das Zauberwort heißt Vorbereitung, dazu zähle ich insbesondere Kommunikationstrainings.“ Darüber hinaus rät Krumpel im Hinblick auf die kommende kommunikatorische Rolle von Aufsichtsräten zu klar definierten Themenfeldern in der Kommunikation und zu strikten Transparenzvorgaben, „ähnlich einer Hauptversammlung“: „Die Gesprächspartner ersuchen ja nicht um einen Dialog, weil der Kaffee so gut schmeckt. Das sind Investoren, die wollen über Fakten und Entwicklungen informiert werden.“

Erste wieder erster
Transparenz und das Hochhalten der Dialogbereitschaft mit Investoren und anderen Stakeholdern haben aber auch jetzt schon ihre Meriten, wie das Beispiel der Erste Bank zeigt. Die konnte im Lundquist-Ranking nicht nur ihren Spitzenplatz des Vorjahres verteidigen, sondern sogar beträchtlich ausbauen. Für Karin Berger, Pressesprecherin der Erste Bank, bedingt dabei eines das andere: „Transparenz ist eines unserer zentralen Unternehmensprinzipien und das lässt sich nur mit einer guten Kommunikation über alle Kanäle hinweg erreichen.“
Digital? Egal! Dem digitalen Feld werde dabei gerade keine Sonderrolle eingeräumt, so Berger: „Ob online oder offline, uns ist das egal. Ob ein persönliches Gespräch oder welcher Kanal letztendlich gewählt wird, überlassen wir dem Kunden oder auch Investor.“ Sie sieht ihre Bank schlicht früher als andere in der digitalisierten Realität angekommen: „Schon vor über zehn Jahren haben wir eine umfassende digitale Strategie entwickelt, die alle Bereiche unseres Unternehmens umfasst. Das reicht vom Online-Banking George über die Kundenkommunikation und Verwaltung bis hin zum Marketing. Wir erkannten darin große Vorteile, und wir lagen richtig damit“, so Berger unter Verweis auf aktuell vier Millionen Online-Banking-Nutzer und das vorweihnachtliche „Igel-Video“, mit dem der Ersten ein viraler Internet-Hit mit weltweiter medialer Berichterstattung und 42 Millionen Aufrufen allein auf Facebook gelang.


In Österreich warte man eben gerne ab und schaue, wie sich ein Thema entwickelt, so Berger. Das bedeute aber auch, dass viele heimische Unternehmen „die Geschwindigkeit der Digitalisierung – auch in der Kommunikation – einfach unterschätzt haben. Wir haben das Thema von Beginn an sehr ernst genommen und haben uns dadurch einen deutlichen Vorsprung erarbeitet.“
Gerade das Lundquist-Ranking zeigt allerdings, dass man Rückstände auch rasch aufholen kann: Wienerberger, im Vorjahr noch klar Drittplatzierter, konnte dieses Jahr die Vienna Insurance Group überholen und beinahe zur Erste Bank aufschließen. Darüber hinaus wird das Unternehmen nunmehr aufgrund der neuen Homepage auch als Österreichs Best-Practice-Beispiel für Investor-Relationship-Kommunikation genannt.
Als weitere Best-Practice-Beispiele im digitalen Raum werden darüber hinaus die Firmenpräsentation von RHI Magnesita und die Nachhaltigkeitskommunikation der Erste Bank genannt. 
Berger sieht die digitale Kommunikation allerdings nun großflächig in Bewegung geraten, auch außerhalb des ATX: Bis auf die Ebene der KMU würden Studien belegen, „dass die Digitalisierung ein enorm wichtiges Thema ist und jetzt in allen Bereichen, auch der Kommunikation, digital aufgerüstet wird. In Österreich brauchen wir vielleicht ein bisschen länger, bis wir Trends aufnehmen, aber zum Glück sind wir sehr schnell und effizient. Ansonsten würden wir nicht so viele – und das über Jahrzehnte – erfolgreiche Unternehmen in Österreich haben.“


‚Die Besten beim Aufholen‘
Krumpel sieht ebenso Grund für Optimismus. Zwar brauchten neue Entwicklungen „besonders in Österreich eine gewisse Zeit, aber wenn sich Neuerungen durchsetzen, dann sind wir die Besten beim Aufholen. Das kann auch ein Vorteil sein. Immerhin vermeidet man so Anfängerfehler und kann dann schon aus den Erfahrungen anderer schöpfen.“
Aus seiner Sicht gibt es außerdem keine Alternativen: „Die langfristig Denkenden wissen natürlich, dass digitale Kommunikation ein immer wichtigerer Teil des Reputationsmanagements ist – und das sowohl nach innen wie auch nach außen. Natürlich wird kein Unternehmen gezwungen, Digitalkanäle zu betreiben. Aber unsichtbare Unternehmen werden sich in vielen Belangen zunehmend schwerer tun.“

Dieser Artikel ist zuerst in der Ausgabe 04/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

 

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