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Rückblick & Vorschau: Jahr der Offensiven und Zäsuren

© AdobeStock/Elena Schweitzer

Neue Kampagnen und Strukturen markierten einen ständigen Wandel.

Dieser Artikel beleuchtet die neuen Marketing-Auftritte 2018 und ist Teil der großen HORIZONT-Serie "Rückblick 2018 & Vorschau 2019", die vollständig Online verfügbar ist.

Weg von Full- hin zu Inhouse hieß es 2018 bei den ÖBB. Als neue Lead-Agentur holte sich die Staats-Bahn Aandrs ins Boot. Statt der vormaligen Zusammenarbeit mit der Full-Service-Agentur FCB Neuwien, holt man sich Kreativleistungen nun projektbezogen ins Haus. Die Zukunft geht bei den ÖBB Richtung digitaler Vermarkter. Bis Ende nächsten Jahres will man die bahnhofseigenen digitalen Werbeflächen auf bis zu hundert Stück ausbauen, neue technologische Möglichkeiten inklusive. Fahrgäste sollen in naher Zukunft beispielsweise während ihrer Wartezeit mit dem Screen interagieren und Gutscheine von werbenden Unternehmen direkt auf ihr Smartphone erhalten, verriet ÖBB-Werbung-Geschäftsführerin ­Karin Seywald-Czihak.

Auch die Austrian Arlines (AUA) strukturierten ihre Kommunikationsagenden neu. War der Bereich bisher in 'interne und externe' Kommunikation gegliedert, erfolgte wegen "zunehmender Vermischung interner und externer Zielgruppen", wie man seitens der AUA betonte, die Teilung in 'Content und Distribution'.

In die Werbeoffensive ging 2018 Mastercard. Österreich holte bei Near Field Communication auf und reihte sich mit 'Priceless Austria' in das globale 'Priceless'-Programm des Unternehmens ein: Auf einer Landingpage können sich Mastercard-Besitzer seitdem für "unbezahlbare Erlebnisse" anmelden. Auf Zäsur standen die Zeichen dagegen beim Kika/Leiner-Etat. Nach der Pleite der Konzernmutter Steinhoff sorgte der Möbelhändler in der Agentur-Branche mit fehlendem Abschlagshonorar und zu kurzem Zeitrahmen für Aufsehen – die Debatte um Pitchkultur entflammte einmal mehr.

Über 2018 hinaus wird die Branche etwa der Merger von T-Mobile und UPC beschäftigen. Per 2019 soll unter dem Dach des T ein neues Unternehmen entstehen – inklusive neuem Markenbild und Strategie. Zum genauen Inhalt des Konzepts wollte man sich vor Jahresbeginn noch nicht äußern. Fest steht im alten Jahr lediglich: Die Werbebudgets werden erhöht und am TV- und Bewegtbildsektor will man in die Offensive gehen.

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