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Rückblick & Vorschau: Digital-Bilanz fällt durchwachsen aus

© AdobeStock/Korn V.

Media Mix: Jahr der Konsolidierung mit starker Klassik und neuen Möglichkeiten.

Dieser Artikel beleuchtet den Media-Mix im Marketing und ist Teil der großen HORIZONT-Serie "Rückblick 2018 & Vorschau 2019", die in den folgenden Tagen vollständig Online verfügbar ist.

Digital first hallten diverse Zukunftsprognosen heuer nicht nur Richtung Medien, sondern auch in die Welt des Marketings. Auf ein positives Echo stießen diese dagegen nicht ungeteilt – auch in den letzten Focus-Werbedaten 2017. Ein Plus von 4,7 Prozent verzeichnete Online als Werbeträger im Vorjahresvergleich. Auch die FMCG-Konzerne traten heuer teils den digitalen Rückzug an oder durchleuchteten ihre Spendings mehr als genau.

Zwei Milliarden US-Dollar an Einsparungen im Marketing, vor allem bei den Digitalspendings, bestätigte etwa FCMG-Riese Procter & Gamble im Februar. Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer von P&G, formulierte die Enttäuschung stellvertretend für die Branche: "Während wir alle den Heiligen Digitalen Gral gejagt haben, haben wir zu viel Kontrolle aufgegeben – wir waren überwältigt von Big Data und haben unsere Macht an Algorithmen abgegeben." Auch Nestlé, der größte unter den FCMG-Konzernen kündigte eine „signifikante“ Beschneidung seiner Marketingausgaben an; von Digital über POS bis zu klassischen Werbemedien. Die Hiobsbotschaft für die Werbebranche schlug sich sogleich in Zahlen – in Form eines zehnprozentigen Minus für Online-Werbung im ersten Focus-Quartal 2018 – nieder, die Daten von Jänner bis September zeigen ein kaum merkbares Plus von 0,4 Prozentpunkten.

Potenziale im OOH

Ein Blick über die digitale Ecke lohnt sich dennoch: In der Außenwerbung beschwört die Technologie einen Boom herbei: DOOH verzeichnete im Focus-Jahresvergleich ein sattes Wachstum.

Auch bei Außenwerber Gewista standen die Zeichen heuer auf Digitalisierung. "Wir bringen Außenwerbung auf ein völlig neues Level, wenn wir es schaffen, im digitalen Mindset vertreten zu sein", zeigte sich CEO Franz Solta im HORIZONT-Gespräch zuletzt ambitioniert. Als konkrete Ziele nannte er dabei die Bundesländer-Digitalisierung sowie den forcierten Eintritt ins programmatische Zeitalter bis spätestens 2019. Die Digitalisierung etwa in ländlicheren Räumen heftete sich auch die Epamedia auf die Fahnen, mit neuen Angeboten und Werbeträgern. DOOH wird also auch im kommenden Jahr auf der Wachstums-Spur bleiben; das untermauern nicht zuletzt aktuelle internationale und österreichische Trends auf dem Gebiet. Auch die steigende Mobilisierung der Menschen vor allem in urbanen Räumen dürfte dazu beitragen; auch Medien wie Infoscreen, die stark im öffentlichen Raum verankert sind, verbuchten zuletzt gute Reichweitenwerte.

Von analog bis digital

Dass sich die Spendings an den viel strapazierten Stationen der Customer Journey orientieren, zeigt ein Blick auf die Spendings und Strategien der Werbetreibenden im heurigen Jahr. Bei der Wiener Städtischen etwa setzte man in Zusammenarbeit mit der Agentur Demner, Merlicek & Bergmann auf einen ausgewogenen Media-Mix – wenn auch unter der Prämisse online first. Ausgangspunkt der Kampagne war ein Song samt Musikvideo; als dazugehörige Testimonials wurde das Wiener Austropop-Duo „Seiler und Speer“ ins Boot geholt. Denn Musik sei die meistgesprochene und bestverstandene Sprache der Welt, begründete DMB-Gründer und Geschäftsführer Mariusz Jan Demner den Werbemittel-Fokus. Korrespondierend mit den Szenen des Musikvideos wurde der Image-TV-Spot gestaltet. Mit dem verstärkten Fokus der Spendings auf Online ging ebenfalls der Launch einer Microsite sowie YouTube-Präsenz einher. Auch via Radio, Print, Plakaten, Rolling Boards und City Lights, Online sowie in Social Media wurde die Werbung ausgespielt.

Beständiger Ausblick

Die Stoßrichtung für das kommende Werbejahr lassen etwa die aktuellen Focus-Werbedaten für den Zeitraum Jänner bis September 2018 erahnen. Als absoluter Spitzenreiter entpuppte sich dabei neben Transport und Digital Out-of-Home der Hörfunk sowie Fernsehen mit Zuwachsraten von knapp über drei Prozent beziehungsweise genau drei Prozent. Während das ORF-Fernsehen unter den Werten der Privatsender performt, liegen die ORF-Radios laut Focus vor dem privaten Mitbewerb. Außenwerbung plakatierte in den ersten neun Monaten des Jahres bislang ein Minus von 4,2 Prozent und hält im September bei einem Zuwachs von rund sechs Prozent, Tageszeitungen bewegen sich im zarten Plus, die gedruckten Marktbegleiter der regionalen Wochenzeitungen performen bei knapp drei Prozent plus. Direct Marketing, Kino oder Ambient Media bleiben laut den Focus-Daten die Sorgenkinder der Gattungen.

Österreichs Werbemarkt bleibt jedenfalls – und das dürfte sich auch 2019 nicht gravierend ändern – ein traditioneller. Noch immer halten klassische Medien einen Gutteil des Werbekuchens, wobei Print mit 42,9 Prozent (Foucus 1-9/2018) immer noch den Löwenanteil an Bruttospendings für sich verbucht. Es folgen Fernsehen mit etwa einem Viertel sowie Direct Marketing.

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