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"Technologie gewinnt nie den Wettbewerb"

Von links nach rechts: Florian Binder, Alexander Zauner, Stefanie Winkler-Schloffer, Philipp Maderthaner, Lukas Holter und Christoph Schleifer
© Philipp Monihart

Philipp Maderthaner stellt das Campaigning Bureau mit neuen Units und Köpfen breiter auf. Im Interview spricht er über Agenturen im Clinch mit Beratern, Emotion versus Ratio, was Marken von der Politik lernen können und politische Filterbubbles.

Breite Öffentlichkeit erfuhr Unternehmer Philipp Maderthaner im Vorjahr, als er als „Kanzlermacher“ die Kampagne zum Wahlsieg von Sebastian Kurz verantwortete. Abseits des politischen Scheinwerferlichts konzipierte er schon seit 2012 mit seinem Campaigning Bureau Kampagnen für Marken, Unternehmen, internationalen Konzerne und NGOs – 30 Mitarbeiter und gut vier Millionen Euro Umsatz zählt das Unternehmen. Nun stellt Maderthaner sein Unternehmen neu auf.

Die neu gegründete Division „Unternehmensberatung & Change“ wird geleitet durch den Neuzugang Alexander Zauner, bisher Head of Consulting bei Markt- und Meinungsforscher Marketmind. Die Campaigning-Division unter der Leitung von Stefanie Winkler-Schloffer wurde neu strukturiert, die eigene Software-Division unter Führung von Christoph Schleifer ausgebaut, etwa mit Software-Angeboten für Unternehmen. Dazu kommen neue Produkte, genannt „Sprints“, mit denen in vorgegebenem Zeitraum Optimierung stattfinden soll.

Aus der One-Man-Show im Jahr 2012 hat sich mittlerweile eine mehrköpfige Geschäftsführung entwickelt. Geschäftsleitung „Kampagnen“ wird Winkler-Schloffer, Geschäftsleitung Unternehmensberatung & Change der angesprochene Alexander Zauner, Geschäftsleitung Technologie & Software wird Christoph Schleifer, die Geschäftsleitung Business Operations übernimmt Florian Binder, jene für den Bereich „Innovation, Wissen & Weiterbildung“ verantwortet Lukas Holter, in der Kampagne für Kurz als Chief Digital Strategist an Bord. Maderthaner, vom renommierten Berater Ernst & Young als Unternehmer des Jahres 2018 ausgezeichnet, stellt die Weichen damit weiter auf Wachstum – und spricht im Interview über Methode, Technologie, Markenstrahlkraft und die Politik.


HORIZONT: Woher kommt der Bedarf, Ihr Unternehmen strukturell als auch personell breiter aufzustellen?

PHILIPP MADERTHANER: Es gibt im Wesentlichen zwei große Treiber. Der eine kommt aus unserer Erfahrung der letzten fünf Jahre Kampagnentätigkeit, wo es immer darum ging, Menschen zu bewegen – wir am Ende des Tages aber nur an der Oberfläche kratzen. Die Transformation, die Unternehmen im digitalen Wettbewerb brauchen geht nämlich viel tiefer, als es Kampagnen leisten können. So dass Unternehmen nicht Kampagnen machen, die bewegen, sondern zu Unternehmen werden, die Menschen bewegen. Der zweite Antrieb ist der Marktentwicklung an sich geschuldet, in der es Bewegungen von zwei Seiten gibt: Unternehmensberatungen, die in die Kommunikationsindustrie drängen, und Kommunikations­unternehmen, die in die Beratungsindustrie drängen. Wir sind seit Tag der Gründung an dieser Schnittstelle deklariert, und ich glaube daran, dass dort die Zukunft liegt. Aus meiner Sicht schaffen wenige Agenturen den Sprung, sich glaubwürdig als Berater zu positionieren – daher bauen wir dieses Segment auch aus.

Sie sprechen damit eine generelle Marktentwicklung an. Aber warum sollten Sie das besser können als Agenturen oder Berater?

Beide haben eine gewisse Herkunft und damit Prägung. Wir haben diesen Hybrid in den letzten fünf Jahren am Reißbrett von Null weg gestaltet. Mit Werbung kannst du dir als Unternehmen ein Bild geben, das eventuell gar nicht den eigenen Markenkern trifft. Campaigning, das Menschen bewegt, ist deutlich schwieriger, weil du tiefer in Interaktion und Beziehungspflege gehst – damit musst du als Unternehmen mehr von dir preisgeben. Das heißt, dass der Gleichklang der DNA und Identität auf der einen Seite sowie Kommunikation und Kampagne auf der anderen Seite stärker ausgeprägt sein muss.

Wo orten Sie auch international Business-Potenziale für Campaigning?

Wir beraten beispielsweise drei Projekte mit großen Konzernen, die Marktführer in ihren Branchen sind. Großkonzerne werden aber nicht die vorderste Front der Transformation bilden: Die Welle, sich über die Mission und weniger über das Produkt zu definieren, geht von Start-ups zu eigentümergeführten Unternehmen, und wird bottom-up die Konzerne zum Schluss erreichen. Die Möglichkeit, sich auf rationaler Ebene am Markt zu unterscheiden, ist extrem klein – nur wenige an der Spitze können sich vom Rest durch Attribute wie Preis oder Schnelligkeit unterscheiden. Alle anderen haben nur die Chance, über emotionale Werte zu begeistern.

Sie beanspruchen diese Expertise für sich. Wie bewegt man also als Unternehmen Menschen?

Es gibt einige Elemente, die ich an einer logischen Kette festmache. Unternehmerische Leidenschaft, die über das Produkt hinausgeht, schafft Anziehungskraft. Anziehungskraft schafft Anhängerschaft – und damit sind wir im methodischen Bereich. Unternehmen, die begeistern, scharen Menschen um sich; nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter, Partner oder Lieferanten. Anhängerschaft, wenn richtig gemacht, schafft Mobilisierungskraft. So ermögliche ich Teilhabe. Mobilisierungskraft, und das ist meine zentrale Botschaft und Ende dieser Kette, schafft Marktführerschaft. Wer Menschen für seine Sache begeistert, wird Märkte dominieren.


Faktor Technologie: Welchen Stellenwert hat diese dabei, ist sie reines Vehikel?

Technologie gewinnt nie den Wettbewerb. Nur ein Prozent an der Spitze eines Markts kann über Technologievorsprung reüssieren. Die Wahrheit ist: Sie können mit einem Mailprogramm für 19,90 Euro monatlich die Obama-Kampagne aus 2008 nachbauen. Technologie wird zum austauschbaren Ungut, weil Speerspitzen der Innovation immer wieder massentauglich gemacht werden. Technologie ist ein Werkzeug, aber für sich alleine gar nichts. Die methodischen Gedanken dahinter, die Strategie, die Ziele machen Erfolg aus.

Sie haben die Kampagne von Sebastian Kurz konzipiert, jene von Barack Obama eben angesprochen. Auch Donald Trump lieferte neue Maßstäbe für Kampagnen. Wird die Politik, was Campaigning betrifft, tonangebend bleiben?

Von professioneller Kampagnenführung in der Politik, so sie vorhanden ist, kann eine Marke mehr lernen, als man denkt. Etwa bei Agilität, Geschwindigkeit und dem Takt, in dem Kampagnen gefahren werden. Andererseits glaube ich schon, dass viele Trends im klassischen Marketing vom Consumer-Bereich und nicht der Politik geprägt sind. Der ROI der Maßnahmen wird etwa viel härter kalkuliert. Was Marken von der Politik lernen können: Menschen zu bewegen ist mehr als Marketing, und das beginnen Unternehmen erst jetzt zu verinnerlichen.

Nächstes Jahr finden Wahlen auf europäischer Ebene statt. Werden wir hier neue Ansätze im Campaigning, etwa im Data Driven Marketing oder Micro Targeting, erleben?
Große Innovationsschübe sind bei NR-Wahlen und BP-Wahlen zu erwarten, da werden die großen Geschütze aufgefahren. Auf der Ebene einzelner Maßnahmen wird neues probiert werden; ich glaube aber nicht daran, dass das Spiel fundamental neu definiert wird. Das ist aber auch o. k., Innovation muss sich festigen.

Sind sie auch für diese Wahl beratend tätig?

Unser Verhältnis der Zusammenarbeit mit der ÖVP ist bekannt, das hat sich nicht verändert.

Im Kontext politischen Campaignings gab es zuletzt immer wieder Kritik an Filterblasen und verzerrten Bildern beim Wähler, etwa durch datenbasiertes Micro Targeting. Wie entgegnen Sie der Kritik?

Man muss zwei Dinge unterscheiden. Der Mensch hat einen natürlichen Drang, sich mit Gleichgesinnten zu umgeben. Da ist es absurd zu verlangen, dass sich der Mensch ändert. Umgekehrt gibt es den Auftrag – und den haben vor allem auch Medien –, klar, objektiv und transparent unterschiedliche Perspektiven darzustellen. Was da kritisch hinterfragt werden muss: Nehmen Medien diese Verantwortung in voller Transparenz wahr? Mit der Verschmelzung von Bericht und Kommentar etwa leisten mancherorts auch Medien selbst einen Beitrag zur Filterbubble.

Die Gefahr, dass gewisse Zielgruppen ein völlig anderes Bild vermittelt bekommen und das große Gesamtbild verloren geht, sehen sie nicht? Oder gehört es dazu, verschiedene Bilder von sich zu transportieren?

Schlimm wäre, zwei völlig konträre Gesichter zu zeigen, das hielte ich für moralisch verwerflich. Unterschiedliche Aspekte herauszuarbeiten ist etwas, was man in einer Zielgruppenarbeit auch im Marketing seit jeher tut und dabei unterschiedliche Interessenstiefen bedient.

Wie sehen Ihre Visionen und Strategien bezogen auf das Campaigning Bureau für die nächsten Jahre aus?

Wir sind umsatzmäßig stark vom österreichischen Markt dominiert, aber auch in Deutschland und der Schweiz aktiv. Unsere jetzige strukturelle Aufstellung ist ein Schritt in die Richtung, Wachstum zu organisieren und zu skalieren. Für uns ist vom Potenzial im DACH-Raum perspektivisch eine Verfünffachung des Umsatzes möglich – im Zeithorizont von fünf Jahren. Und: Wir sind in der glücklichen Situation, 100 Prozent des Geschäfts Inbound zu haben, wir arbeiten ausschließlich auf Basis von Anfragen.

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