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Studie sieht Bedeutung von POS verblassen

Vor allem jüngere Käuferschichten schreckt eine distanzierte Inszenierung der Marke laut der Untersuchung eher ab.
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Eine Studie für den D-A-CH-Raum (238 Befragte in Österreich) sieht vor allem bei einkommensstarken Käuferschichten und hochpreisigen Gütern die Bedeutung des POS verblassen. Viele Luxusmarken sieht die Untersuchung falsch aufgestellt. Statt um Flagship-Stores sollten sie sich um "Instagramable Moments" kümmern, so der Rat.

Als "Seismographen für die Massenmärkte" konzentrierte sich die Studie der Managementberatung BrandTrust mit insgesamt 1.514 Befragten auf Luxusmarken und das einkommensstärkste Zehntel der Bevölkerung. Das Ergebnis sehen die Studienautoren als "Neugewichtung der Customer Journey": Die Kaufphase, und damit vor allem auch der POS, verlören an Bedeutung, umso bedeutender werde die Vor- und Nachkaufphase. Gerade für Millennials sei die "Verliebtheitsphase", mit Internet-Recherche als gewichtigstem Argument vor dem Kauf, und der "Instagramable Moment" danach weit bedeutender als der Kauf selbst.

Zudem empfinden jüngere Käuferschichten das oft bewusst distanzierte Image von Luxusmarken als abschreckend. Das offenbar jedoch das Dilemma der Anbieter, denn über 35-jährige Käufer legen weiterhin großen Wert darauf. Gerade im Modebereich sollten Marken "ihre bisherigen Erfolgsmuster auf den Prüfstand stellen", rät die Studie. Ein weiteres Dilemma stellt das Influencer-Marketing dar: Während sich Ältere davon irritiert zeigen, stellt es für Jüngere inzwischen einen zentralen Moment der Customer Journey gerade im Luxusbereich dar.

Marken sollen loslassen lernen

Luxusmarken bei Online-Händlern wie Amazon zu kaufen wird gemäß der Dreijahresprognose der Befragten normal und den Kauf im stationären Markenshop ersetzen. „Luxusmarken müssen lernen, ihre Marke auch an Kontaktpunkten zu steuern, auf die sie nur indirekt Einfluss haben“, wird dazu Studienautorin Judith Meyer in einer Aussendung zitiert. Einig seien sich Millennials und auch die über 35-Jährigen, dass der Monobrand-Store für Luxusmarken zukünftig deutlich weniger relevant sein wird. Heute rangiert er auf der Bedeutungsskala der Kontaktpunkte auf Rang eins. In der dreijährigen Zukunftsprognose fällt er auf Platz 13 zurück. Ebenso an Bedeutung für die Marken werden demnach TV- und Printwerbung verlieren.

Die Präferenzen im Hinblick auf Marken klaffen bei den Generationen ebenfalls deutlich auseinander. Bei den Jungen ist Gucci die "Sehnsuchtsmarke" Nummer eins, bei Älteren Rolex. Die Bedeutung von Auto-Luxusmarken zeigt generell schwindende Tendenzen: Immaterielle Faktoren, wie Reisen und freie Zeit, haben das Auto als einstigen Inbegriff von Luxus abgelöst.

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