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'Alles, was Interface betrifft, wird künftig Audio beinhalten'

© RMS / Seitz

Audio wird Display schrittweise ablösen, sind sich RMS-Austria-Chef Joachim Feher und Digitalexperte Jürgen Seitz einig. Damit erhält Audiowerbung eine völlig neue Rolle im Marketing Funnel und spricht neue Kundensegmente an. Die praktische Umsetzung birgt aber Hürden.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 44/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Datengetriebene Kreation und Ausspielung von Werbung gelten im Radiomarkt als zentrale Zukunftsstrategie. Audiovermarkter RMS Austria lud Digitalexperten Jürgen Seitz (Hochschule der Medien Stuttgart) zu einem Workshop von Dateneinsatz bis Audiobranding. Seitz warf dabei die Frage nach dem Klang der Marke Pampers auf – und spricht darüber auch im HORIZONT-Interview mit Vermarktungschef Joachim Feher.

HORIZONT: Wie klingt eigentlich Pampers als Marke?

JÜRGEN SEITZ: Diese Frage ist tatsächlich noch nicht beantwortet. In einer Welt, in der Audio massiv an Bedeutung gewinnt, müssen wir uns verstärkt Gedanken machen, wie eine Marke klingt. Unternehmen sollten viel stärker an ihrer Audio-Identität arbeiten.

Es gibt einige wenige Marken wie etwa T-Mobile, die eine klare Audio-Identität haben. Warum beschäftigt das viele andere Marken wenig?

JOACHIM FEHER: Diese Frage müssen Unternehmen beantworten. Ich gehe stark davon aus, dass neben dem visuellen ein wesentlich stärkeres Audiobranding essenziell ist. Derzeit wird viel Geld, Ressource und Know-how in Logo-Entwicklung und Verpackungsdesign gesteckt, in einer Voice-Ära ist das wertlos. Derzeit ist es im Supermarkt vor vollem Regal stehend wichtig, aus der Produktvielfalt die Marke mit dem Logo zu erkennen – ob der Konsument den Markennamen weiß, ist zweitrangig, weil er die visuelle Erkennung hat. Wenn Eingabe und Ausgabe auditiv sind, fängst du damit allerdings nichts mehr an. Im Voice-Commerce braucht es Audio­branding – und nur wenige Marken bieten neben dem visuellen Icon auch ein Earcon.

SEITZ: Damit darf es aber auch nicht enden, Stichwort Touchpoint Management: Viele Unternehmen agieren audiotechnisch nicht stringent. Audiobranding ist nicht nur ein Jingle, sondern vielmehr eine Corporate Identity, die sich im Audiobereich weiterentwickelt. Auch an einer Hotline muss das Markenerlebnis positiv spürbar sein – durch schnelle Problemlösungen und eine passende Sprache und Klangfarbe.

Hörbare Werbung haben Marken bisher schon geschaltet. Warum haben Marken also auf Audiobranding bisher zu wenig geachtet?

FEHER: Der derzeitige Share von Radio am Werbemarkt beträgt etwa sieben Prozent. Ich gehe – auch auf Grund des derzeit zu verspürenden Audiobooms – von einer Steigerung dieses Anteils in den nächsten Jahren auf einen zweistelligen Wert aus. 93 Prozent der Spendings gehen bisher allerdings in andere Kanäle. Im österreichischen Markt gibt es etwa 350 aktive Radiowerber mit stark vertretenen Branchen wie Handel oder Automobil. Ganz viele Branchen aber setzen wenig auf Radio: Die sehen zwar die Potenziale, aber bekommen das in der Kreation nicht so gebacken, dass sie damit glücklich sind. Audio ist die Königsdisziplin in der Kreation, weil das Visuelle fehlt. Die Übersetzung von Bild in Audio ist schwierig.

SEITZ: Radio wird derzeit in der Denkweise der Branche noch zu stark mit ‚altem‘ Radio definiert: laute, einfache Botschaften für Autofahrer. Ich denke, dass Radiokampagnen früher vielfach auch losgelöst waren von der restlichen Kampagnenkreation. Mittlerweile haben wir ganz andere Nutzungssituationen, etwa beim Sport oder im öffentlichen Verkehr, und damit neue Möglichkeiten, Werbung an Inhalte anzupassen.

FEHER: Radio kommt derzeit immer dann zum Zug, wenn es um kurzfristige Aktivierung, Abverkauf oder Promotion geht – da fehlt oftmals die Verbindung zur Gesamtkampagne.

Kommt Audio durch neue technologische Möglichkeiten damit auch in anderen Phasen des Marketing Funnel an?

FEHER: Radiowerbung war geprägt davon, am Anfang des Marketing Funnels anzusetzen: Dinge bekannt zu machen, für Awareness und hohe Reichweiten zu sorgen. Das wird Radio in den nächsten 20 Jahren immer noch ganz hervorragend können, weil alles darauf hindeutet, dass es ein Massenmedium bleibt. Sobald es aber zusätzlich digital wird und damit One-to-One-Kommunikation ermöglicht, kann ich individualisieren – wir machen das mit Dynamic Creatives, wo wir situativ die passende Werbebotschaft ausspielen. Damit kann Audiowerbung im Marketing Funnel künftig auch völlig andere Rollen einnehmen. Konsumenten werden in absehbarer Zeit mit Spots interagieren können. Wir haben dann mit Audio die Chance, in Bereiche vorzudringen, die uns bisher verschlossen blieben. Dass Audio im Augenblick keinen "Click" hat, wird bald kompensiert sein.

SEITZ: Wenn man das Thema von einer Metaebene betrachtet: Erhebungen gehen von zehn bis zwölf Stunden Medienkonsum täglich aus. Wir sind dabei an einem Punkt, an dem digitaler Konsum den Screen verlassen wird. Das ist auch der Grund, warum Hardwarehersteller uns diese neuen Devices verkaufen – um in andere Lebensbereiche hineinzukommen. Alles, was Interface zum Menschen betrifft, wird künftig Audio beinhalten.

Ist es wirklich reines Audio, oder nicht vielmehr die Kombi aus Screen und Audio, wenn man an Smartphones oder Smart Speaker mit Display denkt?

SEITZ: Es gibt die Kombination natürlich, aber auf jeden Fall passiert die Nutzung hands free – und damit sprechen wir von einem völlig anderen Nutzungsverhalten. Die Bedeutung von Audio wird in den nächsten fünf Jahren massiv wachsen, etwa auf Search bezogen, und damit tun sich auch völlig neue Geschäftsfelder wie Audio-Search-Optimierung auf.

Audio hat mit der Digitalisierung und Vermarktung von Streams den nächsten Schritt bereits gemacht. Gefühlt geht mit Smart Speakern das Universum nun um ein Vielfaches weiter auf. Wie definieren Sie die Rolle als Vermarkter in diesen neuen Welten?

FEHER: Unsere UKW-Mandanten in Österreich bieten bereits ein breites Portfolio an Webangeboten. Der nächste Schritt sind On-Demand-Services, da sind Podcasts nur ein mögliches Beispiel. Viele Radiosender arbeiten intensiv daran, ihren Content On-Demand-tauglich zu machen. Lineares Radio lebt vom Live-Charakter, viele Elemente daraus wie beispielsweise Comedy lassen sich aber auch auf Abruf und in Snippets zur Verfügung stellen. Bei all diesen Entwicklungen sind wir wesentlicher Partner.

Inwiefern werden individualisierte Ansprache samt Datenmanagement zur großen Herausforderung für Vermarkter?

FEHER: Die herkömmliche Methode des User-Markierens und -Nachverfolgens über Cookies deckt nur einen kleinen Teil der Audionutzung ab. 80 Prozent der digitalen Audionutzung findet über Cookie-Freie Devices wie Smart Speaker, Wlan-Radios oder Apps statt. Deshalb haben unsere Kollegen der RMS Deutschland mit der Listener ID eine eigene Technologie entwickelt, wie User markiert werden können. Zusätzlich haben wir Partner, die uns Daten qualifizieren und mit Third-Party-Daten anreichern. Damit verfügen wir über die erste Audio-DMP, die tatsächlich 100 Prozent des Audiotraffics abbilden kann. In Deutschland läuft diese bereits, wir sind dabei die entsprechenden technischen Voraussetzungen auch in Österreich zu schaffen und mittendrin, die DMP bei unseren Mandanten zu implementieren. Im zweiten Quartal 2019 werden wir diese Technologie auch in Österreich anbieten.

SEITZ: Wir tendieren leider oft dazu, bei Veränderungen nur über Herausforderungen zu sprechen. Dabei sind die Chancen vielfach höher. Der Vorteil an fragmentiertem Programm und individualisierter Werbung ist, dass neue Werbetreibende ihr Interesse zeigen. In den USA nutzt der Dating-Dienst Tinder zum Beispiel Werbung in Audioformaten zum Thema Liebe und Beziehung und eigene Podcasts, um das ‚tindern‘ zum Lifestyle zu machen. Das ist Branding pur und hat wenig mit klassischer, aktivierender Radiowerbung zu tun.

FEHER: In Deutschland läuft die erste Kampagne im Segment "Individualreisende". Mit dieser Ansprache kommen wir auch weg von klassisch soziodemografischen Modellen hin zu Audiences; und das alles nicht abgefragt, sondern aus dem tatsächlichen Verhalten analysiert.

Mit den Möglichkeiten der Personalisierung steigt auch der Aufwand in der Produktion. Wird das die Entwicklung hemmen?

FEHER: Wir zeigen mit Dynamic Creative immer wieder auf, wie einfach automatisierte Anpassung möglich ist. Radio ist grundsätzlich relativ kostengünstig produziert, vor allem im Vergleich zu TV. Das Einsprechen von 20 verschiedenen Audio-Snippets bedeutet geringfügigen Mehraufwand, die Zusammenstellung erledigt der Algorithmus. Die Ottakringer Braukulturwochen als österreichischer Case hat 720 Kombinationsmöglichkeiten geboten, Austrian Airlines gar 800 – beispielsweise Tageszeit, Ort, Wetter und die Enddestination. Technologie ist dafür der Schlüssel, aber die Erstellung wird nicht rasend aufwändiger.

SEITZ: Die gleiche Diskussion haben wir vor einigen Jahren im Online-Werbebereich geführt. Mittlerweile sehen wir auf Facebook Millionen an Werbekunden, die individualisierte Kampagnen fahren. Donald Trump war so erfolgreich, weil er Tausende Botschaften mit perfektem Targeting ausgespielt hat. Vor fünf Jahren haben wir diskutiert, ob Targeting überhaupt funktioniert – heute reden wir darüber, dass Personalisierung sogar so gut funktioniert hat, dass sie die Demokratie unterhöhlt. Technologie mit Inhalt kombiniert ist eine wunderbare Möglichkeit, wenn es im positiven Sinne für Marken eingesetzt wird.

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