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Casinos Austria machen ihr neues Werbe-Spiel

Geheimnisvolle Schlüsselloch-Atmosphäre in Rot-Schwarz-Optik: Die neue Werbelinie setzt insbesondere auf die potenzielle Spiellust der Bis-30-Jährigen.
© Casinos Austria

Mit der aktuellen Werbelinie von GGK MullenLowe, erstmaligem digitalen Fokus und einem flexiblen Spot-Vorrat für zumindest die nächsten drei Jahre wollen sich die Casinos Austria verstärkt der jüngeren Zielgruppe öffnen.

 

Dieser Artikel ist auch in der HORIZONT-Ausgabe 41/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Das Casino als Ort der Unterhaltung, wo man essen, trinken und schon auch um sein Glück spielen kann – das stand auf der Casinos-Austria-Werbeagenda der vergangenen zwei Jahre. „Der Kern des Spiels, die Faszination, war aber nicht im Mittelpunkt“, blickt Michael Kapfer, CEO der seit rund zehn Jahren für die Casinos Austria tätigen Kreativagentur GGK MullenLowe, im HORIZONT-Gespräch zurück. Was bleibt, ist der Claim „Casinos Austria – das Erlebnis“, den man jetzt aber neu aufladen wolle.

Und zwar erstmals mit Fokus auf Digital. Denn ohne die Stammspieler vor den Kopf zu stoßen, gilt es im Teich der jüngeren Zielgruppe (bis 30 Jahre) und Spielneulinge zu fischen. „Mobile und Digital First, denn das sind die Medien, die die bestehenden, aber vor allem auch zukünftigen Gäste nutzen“, erklärt Bernd Wollmann, Leiter der Abteilung Digital Marketing bei Casinos Austria. Ein Unternehmen müsse sich stets an gesellschaftliche Gegebenheiten anpassen. „Wir konkurrieren mit jedem Freizeitangebot, daher müssen wir etwas Unvergleichliches bieten.“ 

Spin-offs des Digitalen

Somit habe auch GGK MullenLowe die Kampagne von Beginn an „extrem digital gedacht“. In der Produktion habe man auf sechs- bis achtsekündige Snippets fokussiert, die gut in Social Media funktionieren. „Ein starkes Bild, das ist der Kern. Während in der Vergangenheit die Klassik im Vordergrund stand, bilden der TV-Spot und die Printanzeige jetzt das Spin-off des Digitalen“, führt Kapfer aus. Die „Spin-offs“ sind außerdem im Kino, und (Digital) OOH zu sehen. Dramaturgisch setzt die „Peeks“-Werbelinie auf geheimnisvolle Schlüsselloch-Atmosphäre. „Wir inszenieren die Magie mit starken visuellen Codes, die aus dem Casino selbst kommen“, so Agentur-Kreativgeschäftsführer Dieter Pivrnec, was sich in der rot-schwarzen Optik widerspiegle. Angelehnt hat man sich hier an den „Roten Salon“ im Casino Wien. Die ersten Kampagnen-Basics wurden übrigens bereits um Weihnachten definiert, es folgte eine Zielgruppenerforschung mittels Tiefeninterviews. 

Für Casinos gilt es überdies eine spezielle Hürde zu nehmen – vor allem, wenn man junge Besucher ins Haus locken will. Der Grat zwischen Ansprache der Bis-30-Jährigen und Beachtung des Jugend-Spielschutzes kann ein schmaler sein. Daher durchlaufen die Verantwortlichen bei GGK MullenLowe entsprechende Schulungen. „Wir sind auf Spielerschutz sehr sensibilisiert, und arbeiten ja auch für die Österreichischen Lotterien“, schildert Kapfer: „Der Gesetzgeber hat sich klar ausgedrückt: Die Kommunikation überzogener Gewinnversprechen ist verboten. In der neuen Kampagne dramatisieren wir das Erlebnis, wir zeigen keinen Gewinn. Sobald die Kugel fällt, steigen wir aus.“ Suggerieren wolle man schließlich nicht, dass man unglaublich viel Geld scheffeln könne, sondern den Spaß. 

Acht Stunden Filmmaterial

Neu ist zudem, wie nachhaltig die Kampagne produziert wurde. „Wir haben drei Tage lang mit einer First und Second Unit acht Stunden Material gedreht, das uns die nächsten drei bis fünf Jahre mit Futter versorgen kann. Die Kurz-Spots kann ich mannigfach drehen und adaptieren, ich kann in der Sekunde 40 Cut-down-Versionen erstellen und könnte mit dem Bewegtbild ins Beta-Testing gehen“, verrät Kapfer die kommenden Werbeschritte, die also durchaus langfristig angelegt sind. 

Im Zuge der neuen Kampagne habe man auch den Facebook-Auftritt des Unternehmens durch die Umsetzung einer Parent-Child-Lösung gestärkt. Und will man die Jungen erreichen, ist der Griff zu den Influencern nicht weit. So intensivieren die Casinos Austria die seit 2014 aufgebaute Kooperation mit Fashion-, Reise- und Food-Bloggern und erweitern um Influencer und Micro-Influencer, „damit wir nicht nur produktseitig, sondern vor allem auch imageseitig das ,Erlebnis Casino‘ in den jungen Zielgruppen neu positionieren – weg vom reinen James-Bond-Image hin zu einer alternativen Freizeit-Location für jeden Tag“, so Wollmann.

Vermeintliche Online-Konkurrenz 

Zwar halten die Casinos Austria das Glücksspielmonopol, Online-Glücksspielunternehmen wie Mr Green sind dennoch nicht zu verleugnen. War auch das ein Grund, verstärkt digital zu werben? „Nein, darauf haben wir in der Planung keinen Schwerpunkt gelegt. Den Mitbewerb unter Erstbesuchern bildet eigentlich jede Form von Entertainment“, antwortet Kapfer: „Das kann ein gutes Essen im Restaurant oder ein Clubbesuch sein. Das Online-Gaming bildet meiner Meinung nach die geringste Konkurrenz; die Wiener Stadthalle kämpft ja auch nicht gegen Apple Music oder Amazon. Ein Live-Erlebnis ist nuneinmal etwas anderes, als vor einem Bildschirm zu spielen“. Neben der heimischen Stammkundschaft und potenziellen Casino-Neulingen ist allerdings die Zielgruppe der ausländischen Gäste nicht zu verachten. Aus rechtlichen Gründen ist Wollmann zufolge Casino-Werbung im Ausland entweder gänzlich verboten oder nur sehr eingeschränkt möglich, etwa durch die Bewerbung gastronomischer Angebote. 

Daher beschränke man sich hier auf „Dinner & Casino“ beziehungsweise in manchen Märkten „Dinner im Casino“. „Das Besuchsverhältnis Inländer zu Ausländer ist in etwa 50 zu 50, wobei die Glücksspielwerbung im grenznahen Gebiet natürlich auch auf die Nachbarmärkte ausstrahlt“, meint Wollmann. „Und die Dialogkommunikation vor allem in sozialen Medien kennt ja grundsätzlich keine Grenzen.“ Grenzenlos scheint auch Kapfers Freude der neuen Kampagne, die er als eine der Signature-Kampagnen von GGK MullenLowe bezeichnet. 

In den rund zehn Jahren der Zusammenarbeit mit Casinos Austria habe sich einiges geändert: „Anfangs mussten wir einen klassischen Mediaplan abarbeiten, auf dem die Kanäle klar definiert waren. Dann kam aber die Claim-Änderung von ,Machen Sie Ihr Spiel‘ zu ,Das Erlebnis‘ und auch die Vereinheitlichung der lokalen Casino-Werbung, ohne auf den lokalen Touch zu verzichten.“ Die jeweiligen regionalen Filialen wüssten nun einmal am besten, was in ihrem Einzugsbereich funktioniert. „Trotzdem haben wir nun eine Bühne gefunden, auf der alles aus einem Guss kommt.“

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