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„Der überwiegende Teil der Werbung war immer schon Schrott und Trash“

David Bohmann
Mariusz Jan Demner, DMB.
David Bohmann
© David Bohmann

Agenturchef Mariusz Jan Demner (DMB) über den Kampf gegen Müllhalden und Einfallslosigkeit, das „Gfrett“ mit ­Online, darüber, ob er die goldenen Zeiten vermisst und was Werbung und Anwälte gemeinsam haben.

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Sie haben die Agentur DMB vor fast 50 Jahren gegründet, eine lange Zeit mit einer rasanten Entwicklung. Würden Sie sich zutrauen, diese Periode in einem Satz zu beschreiben?
Mariusz Jan Demner: Lassen Sie mich einen anderen Werber zitieren: "Advertising is the most fun you can have with your clothes on."

Ist Werbung denn noch so spannend und so viel Fun wie früher?
Klar. Wir leben in der spannendsten aller Zeiten, weil die technologische Disruption uns voll erwischt hat und die Herausforderungen rasant und interessant sind. Zum einen bist du ständig hinterher, Möglichkeiten zu nutzen, die es vor zehn Jahren noch nicht einmal gab, zum anderen musst du deine Denke umstellen, um diese Möglichkeiten erschließen zu können. Der Fun-Faktor liegt darin, zu lernen, mit neuen Zugängen Markenmagnetismus zu schaffen. Mir wird das nie fad.

Ist Werbung denn aufgrund der Vielzahl an technologischen ­Möglichkeiten schwieriger oder gerade deswegen einfacher ­geworden? 
Die Leute, die sich schon vorher schwergetan haben, eine gute Idee zu haben, tun sich jetzt noch schwerer. Manche versuchen, sich mit einem Scheinwissen im technologischen Bereich durchzuschwindeln. Es war aber immer schon so, dass der überwiegende Teil der Werbung Schrott und Trash war. Das ändert sich in digitalen Zeiten nicht, es wird mit der Content-Schwemme nur ärger. Einer guten Idee aber, der können heute digitale Flügel wachsen.

Ist das die Konstante in einer sich so schnell verändernden Zeit?
Ja. Werbung, die durchschnittlich fad ist und nicht selbst auf sich aufmerksam macht, hat immer schon zur Kommunikationsmüllhalde beigetragen. Der wichtigste Kampf, den wir kämpfen, ist der gegen die Einfallslosigkeit. Denn eines gilt zu jeder Zeit: Es dreht sich alles um die Idee. Auch die Leute, die denken, es dreht sich alles nur um Data und Technology, werden drauf¬kommen, dass Daten und Technologie ohne Seele, ohne Story, ohne Aura, ohne Magnetismus für den Hugo sind.

Wie lässt sich diese Müllhalde bereinigen?
Ein Beispiel: Die Kampagne mit den Politikermasken, die wir im Wahlkampf für XXXLutz eingeschoben haben, zeigt, wie man die Reichweite einer Idee digital unglaublich verstärken kann. Es war ein stinkgemeiner Wahlkampf, die Leute hatten die Schnauze voll, es war schmutzig, gleichzeitig über Phasen haarsträubend ¬dilettantisch. Wir spürten, wenn wir da kurzfristig eine Idee ¬platzieren, haben wir die Chance, viele Menschen abzuholen. Die sympathische Politikerverarschung hat schon im TV-Spot gut funktioniert. Aber welch Symphonie entstand aus der digitalen Partitur: ein Musikvideo, das 2017 die meisten Aufrufe auf YouTube hatte. Ein Song, der es unter die Top Ten geschafft hätte. Von der und vor der Agentur gedrehter Content, wo Politiker endlich das taten, was die Wähler wollten, die darüber tags zuvor auf der XXXLutz-Website abgestimmt hatten (zum Beispiel einen Handstand machen). Und Tageszeitungen, die die Masken statt der Kandidaten auf Titelseiten abgebildet haben. Das hat mit Data und Technologie nur insofern zu tun, als es auf Social Media durch die Decke gegangen ist. Die medien- und kampagnenunabhängige Idee der Masken wurde mit allen, eben auch digitalen Mitteln gepusht. So geht das, wenn man Kunden hat, die sich was trauen. Wir ¬haben seither ein halbes Dutzend solcher Kampagnen on air oder in der Pipeline ...

Wenn man den Blick auf die nächsten Jahre wirft: Was braucht denn gute Werbung künftig?
Der Rechtfertigungsnachweis der Branche ist letztendlich der Erfolg des Kunden. Den hast du früher gebraucht, du wirst ihn künftig brauchen. Nur ist der Erfolg des Kunden in einem so fragmentierten Umfeld über Kommunikation immer schwerer zu erzielen - wenn du keine Ideen hast. Die Penetration über Media allein nutzt heute wenig.

Bringt die nachkommende und nachfolgende Generation solche Ideen mit?
Ich sehe das nicht generationenabhängig. Es gibt bei Machern und Kunden immer wieder Leute, die den Job gerne ohne viel Wellen erledigt hätten. Nur nicht auffallen. Das trägt zu Wirkungslosigkeit und viel sinnlos verpulverten Werbegeldern bei. Unsere Zukunft hängt sehr stark davon ab, wie wir am Klavier der heutigen Medienwahrnehmung spielen können. Das ist ja das Gfrett mit Online: Es wird unglaublich viel schwacher Inhalt produziert, der nichts kosten darf und in der Folge von lächerlich wenigen Menschen konsumiert wird.

Werden Online und Social Media immer noch falsch verstanden?
Der Umgang vor allem mit Social Media ist häufig völlig daneben. Auch das konservativste Unternehmen hat heute seine Social-Media-Kanäle, aber viele verstehen nicht, wie man damit umgeht - die Denke ist leider immer noch hierarchisch. Alles muss von oben kontrolliert werden, das klappt nicht. Du musst ein Spielfeld mit gewisser Freiheit zulassen, du musst auch einen Shitstorm zulassen und aushalten können. Der geht schnell vorbei - und gesteigerte Aufmerksamkeit lässt sich oft ins Positive ummünzen.

Gehen Sie davon aus, dass in dieser Welt mit sinkender Aufmerksamkeit Werbung den Konsumenten noch erreichen kann?
Da bin ich optimistischer als die Frage (lacht). Wir leben in einer Zeit eines gewissen Wohlstands. Die Menschen haben mehr Freizeit als vor Jahrzehnten, da will man unterhalten werden, man will sich auch über seinen Konsum ausdrücken.

Stehen der Werbung damit goldene Zeiten bevor?
Die Werbung hat ihre goldenen Zeiten schon lang hinter sich. Nur große Ideen haben goldene Zeiten vor sich. Ziemlich passé die Zeit, als es noch eine Vorstellung von Wert gegeben hat. Das Heute ist eher getrieben von einer Vorstellung, wie man möglichst wenig für möglichst viel bezahlt. Der Markt ist am Boden, es gibt ein Überangebot an Anbietern. Früher gab es ein Set von drei bis vier relevanten kreativen Agenturen, heute ist unser Mitbewerber ein Student, der mit seinem Smartphone ein Video dreht und zwei Millionen Aufrufe bekommt. Vieles ist breiter und unkalkulierbarer geworden.

Sehnen Sie diese goldenen Zeiten zurück?
Ich habe noch nie eine Zeit zurückgesehnt. Hätte ich das gemacht, wäre ich mit 40 schon verkalkt gewesen und hätte mich, wie es manche Kollegen getan haben, auf eine Insel oder auf ein Weingut zurückgezogen. Ich blicke nicht zurück. Natürlich haben wir auch früher sehr bemerkenswerte Kampagnen gemacht, manche, die das ganze Land bewegt haben - etwa die Kampagne zum EU-Beitritt, mit der wir aus zwei Drittel EU-Skeptikern und -Gegnern zwei Drittel Befürworter gemacht haben. Das war in Europa einmalig. Daran erinnere mich gerne, aber ich sehne mich nicht zurück. Es gibt immer etwas zu tun, immer neue Herausforderungen. Auch wenn du als Agenturchef älter wirst, weißt du, mit solcher Haltung bleibt die Agentur stets jung.

Wenn Sie heute noch einmal am Anfang Ihrer beruflichen Karriere stünden, würden Sie wieder eine Agentur gründen?
Ich bin ja in die Werbung hineingestolpert. Ich habe mir als Autodidakt das meiste selbst angeeignet, bin eine völlige Ausnahme unter den erfolgreicheren Werbern. Wäre ich nicht als 21-jähriger Student über den Rudolfsplatz gegangen und in einen Bekannten meines Vaters hineingelaufen, der gesagt hat, er brauche Werbung, hätte ich vermutlich nicht Werbung gemacht. Ich hatte gar keine Ahnung, was ich da mache. Es bot sich die Gelegenheit und ich habe die Agentur spontan, im Gehen gegründet, auf der Straße. Es war ein Zufall, ein Unfall, vielleicht auch ein Glücksfall. Ich wüsste nicht, was ich heute sonst mache würde. Damals habe ich ja Publizistik, Kunstgeschichte und Jus studiert.

Ein Mariusz Jan Demner als Anwalt oder Richter, wäre das vorstellbar?
Als Anwalt ja. Ein guter Anwalt ist immer ein Kreativer, einer, der verstehen muss, aus dem, was vorgegeben ist, etwas Besonderes zu machen. Das ist ein spannender Beruf, der der Werbung gar nicht so fremd ist.

Gibt es rückblickend Dinge, die Sie besonders geärgert haben?
(Denkt lange nach.) Nein, ehrlich gesagt. Ich habe kein Talent, mich zu ärgern, ich bin zu beschäftigt mit Dingen, die ich weiterbringen will. Und das bringt mich auch selbst weiter.

 

Zur Person:

Mariusz Jan Demner ist geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann. Er gründete die Agentur mit Anfang 20 als Autodidakt, mit dem Ziel, in Österreich eine neue Art von Werbung zu etablieren. Demner ist Lifetime Member von „The One Club for Creativity" sowie Vorstandsmitglied der IAA (International Advertising Association). Demner war Initiator und langjähriger Präsident des CCA (Creativ Club Austria).

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