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Helmut Thoma: "Netflix ist ein Phänomen, aber ich weiß nicht, ob es sich auf Dauer hält"

Medienmanager Helmut Thoma.
© Starpix/picturedesk.com

Medienmanager Helmut Thoma hat die europäische Medienbranche geprägt wie kaum ein anderer. Bei den ersten Österreichischen Medientagen 1994 saß er zum Thema „Wie erlebt der Konsument die neuen TV-Angebotsformen?“ am Podium. Im Interview blickt er zurück auf seine Anfänge, skizziert Erfolgsstrategien, zweifelt an Netflix und ist dabei – wie gewohnt – nie um einen prägnanten Sager verlegen.

Dieses Interview ist zuerst in bestseller #4 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken. Helmut Thoma war als Podiumsgast 1994 bei der Erstausgabe der Österreichischen Medientagen, die heuer ihre 25. Auflage feiern, vertreten. www.medientage.at

 

Sie haben mit RTL einen der erfolgreichsten Sender Europas aufgebaut. Was ist denn
das Geheimnis hinter einem erfolgreichen ­Fernsehunternehmen?

Das ist relativ einfach: Ich habe immer aufs Publikum geachtet und ich habe Fernsehen als Dienstleistung gegenüber dem Kunden gewertet, der damals ja eher nur als Gebührenzahler abgetan wurde. Der Ansatz meines Ausspruchs „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“ ist in vielen Branchen gängig, war aber im Fernsehen ungewöhnlich – besonders im deutschsprachigen Raum, in dem Fernsehen als obrigkeitliche Handlung zelebriert wurde.

Ist Fernsehmachen tatsächlich so einfach?
Es ist total einfach, weil es primär ein ­Unterhaltungsmedium ist. Natürlich war Fernsehen früher technisch komplizierter und aufwendiger, aber an sich ist es das ­einfachste Medium überhaupt. Als Fern­sehmacher muss man nur das Medium verstehen und auf das hören, was die Konsumenten haben wollen. Das ist nur im deutschsprachigen Raum ziemlich mühsam, weil eine andere Einstellung vorherrscht und öffentlich-rechtlich mit einer gewissen Beamtenmentalität übersetzt wird.

Sie waren jahrzehntelang im öffentlich-­rechtlichen wie auch im privaten Fernsehen. Was hat Ihnen persönlich am meisten Spaß gemacht?
Das Schönste war die Möglichkeit, aus nichts etwas zu machen – und ich hatte nichts und bin mit 25 Mann und 25 Millionen D-Mark angetreten gegen einen Leo Kirch, der 15.000 Spielfilme und 50.000 Stunden sonstiges Programm auf Lager hatte. Das war eine lustige Herausforderung, noch dazu weil mir das niemand zugetraut hatte. Kirch ist pleite und RTL lebt heute noch von den ­damaligen Programmen.

Sie wurden durch sehr findige Marketing­strategien bekannt, die Einführung der werberelevanten Zielgruppe geht im deutschsprachigen Raum auf Sie zurück. Warum hält sich diese Definition trotz vieler Kritik nach wie vor?
Es war kein Marketingtrick in dem Sinne, es hat nur den Effekt gehabt. Der Irrtum, dem viele aufsitzen, ist, dass es auf das verfügbare Einkommen ankommt. Natürlich, ohne Geld ka Musi, aber: Vor allem die ­jungen Menschen müssen beim Erwachsenwerden vieles anschaffen, Markentreue wird mit der Jugend erzeugt. Daher ist es logisch, solch eine junge Zielgruppe auch als werberelevant zu definieren. In Europa war die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen damals die für den Konsum beherrschende Zielgruppe, die ja in der Entwicklung auch bis 59 erweitert wurde, weil die Bevölkerung älter wurde.

 

Von überall kam ein Wunsch: "Liefert uns junge Zielgruppen." Genau das haben wir auch getan. 


Viele Branchenexperten kritisieren trotzdem, dass das Orientieren an einer ­werberelevanten Zielgruppe Unfug sei. Können Sie dem etwas abgewinnen?
Das Modell hat sich nicht ohne Grund in fast ganz Europa durchgesetzt. Und ich gebe zu: So ganz aus dem Hut habe ich das ja auch nicht gezaubert, ABC hat das in Amerika, wenn auch mit anderen Zielgruppendefinitionen, schon viel früher und erfolgreich getan. Ich wusste ja aus meiner früheren jahrelangen Tätigkeit in der ­Werbeakquisition des Hörfunks, dass alle nach jungen Zielgruppen gegiert haben. Ich habe mich damals mit Werbern unterhalten, und von überall kam ein Wunsch: „Liefert uns junge Zielgruppen.“ Genau das haben wir auch getan.  

Lassen Sie uns zum Privatfernsehen an sich kommen. Im Gegensatz zu Deutschland hat sich österreichisches Privatfernsehen ­lange Zeit – auch aufgrund gesetzlicher ­Regularien – nicht so florierend entwickelt. Worin sehen Sie das begründet?

Beim großen Nachbarn floriert privates Fernsehen doch auch nicht mehr. Das ist eine Katastrophe, die da eingetreten ist. In Österreich muss man eben davon ausgehen, dass privates Fernsehen ursprünglich in der Verfassung nicht einmal vorgesehen war und das erst durch eine Klage beim EuGH ermöglicht wurde. Seitdem ist relativ wenig passiert. Puls 4 in Ehren, aber das ist ein Ableger von Sat.1 – ich gebe zu, ich hätte das als RTL-Manager auch gemacht, wenn auch in anderer Form. Dazu kommt, dass in Österreich alles auf den ORF zugeschnitten ist. Österreich hätte eine Riesenchance, mit Programm den ganzen deutschsprachigen Raum zu erobern. Die Deutschen haben für vieles viel Talent, aber das können sie nicht. Ich habe mich schon damals mit Gerd Bacher ­unterhalten und ihm gesagt, er soll den Unsinn mit 3sat bleiben lassen, das bringt doch nichts. Viel sinnvoller wäre doch, ­einen österreichischen Fremdenverkehrs- oder Kultursender hinaus nach Deutschland zu senden.

Sie haben vorhin erwähnt, dass der deutsche TV-Markt eine Katastrophe sei. Inwiefern?
Weil er in einem Ausmaß monopolisiert ist, dass es fast schon eine Karikatur dessen ist, was ursprünglich vorgesehen war. Aber das ist doch typisch für Deutschland: Da wird groß geredet und werden groß Grund­sätze festgelegt, die dann doch alle über den Haufen geworfen werden. Wenn wir es genau betrachten, ist es in Deutschland heute so, dass die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten praktisch eine Art Altenheimversorgung darstellen; bei den Jungen, 14- bis 29-Jährigen, sind sie marginalisiert. Im privaten Fernsehen teilen sich zwei große Gruppen den gesamten Kuchen auf, ProSiebenSat.1 und RTL haben 86 Pro­zent Marktanteil im Privatfernsehen. Diese zwei Gruppen, und ich würde das aus kaufmännischer Sicht genauso machen, haben überhaupt kein Interesse daran, wirkliches Programm zu machen. Die beiden würden am liebsten das Testbild senden, wenn es ginge. Dadurch erhöhen sich die Gewinne, aber es tut sich nichts mehr. ProSieben wiederholt bis zu 200-mal eine Folge von „Big Bang Theory“, sonst ist kaum etwas vorhanden; RTL zeigt immer noch die ­Autobahnpolizei „Cobra 11“ …

… die aus Ihrer Ära stammt.
RTL lebt, wenn man es genau nimmt, von der sogenannten Prime Access Time. Da sind sie stark, aber das ist lauter altes Programm: „Explosiv“, „Exclusiv“, „GZSZ“ – übrigens ein Format, von dem man anfangs mit Abschaum und Entsetzen sprach und das bald in der 6.000. Folge läuft, oft als ­erfolgreichste Sendung des Tages. Mit dem Erfolg dieser Formate werden auch andere neue Formate in die Höhe getrieben.

 

Aber das ist doch typisch für Deutschland: Da wird groß geredet und werden groß Grund­sätze festgelegt, die dann doch alle über den Haufen geworfen werden.



Anbieter wie Amazon, Netflix und Co. machen nicht nur Seher streitig, sondern werden auch immer stärker selbst zu Produzenten. Wird das den etablierten Sendern wehtun?

Nein, denn das sind zwei verschiedene Welten. Netflix ist ein Phänomen, aber ich weiß nicht, ob es sich auf Dauer hält. Das ist auch nichts Neues, denn große ­Studios in Hollywood, die Serien und Filme pro­duzieren, gibt es seit fast 100 Jahren. Bei Filmen waren sie gut, aber Filme haben an Bedeutung verloren, und die Serien – na gut. Ich sehe bei Netflix derzeit eine Entwicklung wie bei Tesla: Da wird Geld, Geld und nochmal Geld hineingepumpt; irgendwann wird man sehen, dass auch die nicht zaubern können. Sieht man sich die Nutzungszahlen an, ist das im deutschsprachigen Raum sehr überschaubar.

Nachhaltiges Geschäftsmodell und damit eine Bedrohung sehen Sie also nicht?
Im Moment gar nicht. Das mag sich vielleicht ändern, aber die Leute wollen im Grund genommen Fernsehen, und Fernsehen ist etwas Fertiges: Ich setze das Gerät in Betrieb, setze mich davor und bekomm etwas vorgesetzt. Die Leute wollen ihre Nachrichten sehen, ihren Sport sehen.

Und Serien?
Na ja, Serien sind gesondert zu betrachten. Netflix produziert die größtenteils für den amerikanischen Markt. „House of Cards“ ist eine tolle Serie, aber im deutschsprachigen Raum haben Serien, die die Politik betreffen, in der Masse überhaupt nie funktioniert; weil es den Seher nicht interessiert und weil er es nicht begreift. Das ist für ­einen kleinen Kreis an intellektuellen ­Journalisten, denen das zu Recht gefällt. Das ist toll gespielt und toll gemacht, aber die breite Masse will solche Serien nicht.

Wenn Sie auf Ihre Karriere zurückblicken, gibt es etwas, das Sie anders machen würden?
Eigentlich nicht. Und ich bin ja noch in ­diversen Aufsichtsratsfunktionen tätig und steuere hier mit. Was ich mit eingebracht habe, gilt noch immer und funktioniert auch dort immer noch.

Sie haben viele Formate eingeführt. Sieht ein Helmut Thoma noch fern und was ist ­Ihre Lieblingssendung?
Ich habe nie viel ferngesehen, weil ich mir im Büro schon so viel ansehen musste. Ich schaue die RTL-Nachrichten, die ich erfolgreich aufgebaut habe und die immer noch funktionieren, wie die Quoten ­zeigen. Das ist es eigentlich. Ab und zu sehe ich eine Dokumentation, wo mir in Österreich ORF III sehr gut gefällt, weil es meiner Mentalität entspricht – auch wenn es sicherlich nicht massentauglich ist.


Zur Person:

Der promovierte Jurist Helmut Thoma begann seine Medien­karriere beim ORF, ehe er zu Radio Luxemburg wechselte. In den Folgejahren baute er RTL zu ­einem der erfolgreichsten europäischen Sender auf. Nach seiner Tätigkeit als Medienbeauftragter des Ministerpräsidenten von Nordrhein-Westfalen machte er sich selbstständig, er hat zahlreiche Aufsichtsratsfunktionen inne. Thoma wurde für seine Karriere vielfach ausgezeichnet. Unter ­anderem Medien-Mann des Jahres 1989, Bambi, Goldenes Ehrenzeichen der Stadt Wien und ­Inter­national Emmy Award.

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