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"Da kommt man mit bekannten Mitteln nicht weiter"

A1-Marketingchef Marco Harfmann sieht die Lückenlosigkeit in der Customer Journey über verschiedene Kontaktpunkte hinweg als eine der größten Herausforderungen in seinem Feld.
A1 Portraitshooting
© Steinbauer

A1-Marketingchef Marco Harfmann will mit eSports neue Zielgruppen ansprechen und stärker zum Contentproduzenten werden. Die Bedeutung von Owned Media im Marketing-Mix steigt, automatisierte Personalisierung sieht er als größte Challenge.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 29-30/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Neue Wege im Marketing bestreitet Telco-Anbieter A1 seit dem Start einer eigenen eSports-League im November letzten Jahres – und folgt damit dem weltweiten Trend des Gamingbooms. Nach dem Finale der ersten Season mit 25.000 Euro Preisgeld und 600 Besuchern beim dazugehörigen Live-Event wird die A1 eSports League Austria nun fortgeführt. Mit diesem Engagement will A1 nicht nur die Zielgruppe der Gamer erreichen, sondern intensiviert auch seine Aktivitäten als Contentproduzent. Was sich das Unternehmen davon erwartet, und wie Engagements wie jene im Gesamt-Marketing-Mix eingebettet sind, erläutert Marco Harfmann, Director Transformation & Marketing Communications bei A1 Telekom Austria AG im Interview.

Horizont: Sie haben mit A1 Ende letzten Jahres die A1 eSports League Österreich initiiert, nun geht sie in die zweite Runde. Welche Strategie steckt marketingtechnisch hinter diesem Engagement im Bereich Gaming?

Marco Harfmann: eSports ist weltweit ein Megatrend, der in Österreich noch nicht in dieser Form angekommen ist und von Werbetreibenden teils auch noch nicht verstanden wird. Wir hatten das Thema schon länger auf der Agenda, weil uns klar war, dass da etwas im Kommen ist, das man als Marketeer nicht übersehen kann – noch dazu, weil Online-Gaming einen starken Konnex zu unserem Produkt hat. Nachdem hierzulande nichts vorhanden war, wo man ein Sponsoring tätigen hätte können, haben wir die Entscheidung getroffen, diese League selbst zu initiieren. 

Wie schwierig ist es, in einem großen Konzern mit tradierten Strukturen zu brechen und auch im Marketing neue Dinge zu probieren?

Es ist für einen großen Konzern schon eine Herausforderung, solche Dinge zu akzeptieren und auch zu verstehen, dass man gewisse Dinge anders machen muss. Wir haben ein Leadership-Team, das sich dem Thema Transformation seit Längerem annimmt; und darin erkannt, dass wir mit zwei Geschwindigkeiten arbeiten müssen. Das Kerngeschäft in seiner klassischen Form betreiben wir wie bisher, hier muss man nicht laufend alles neu erfinden; da wären agile Methoden oft sogar kontraproduktiv. Wenn man sich überlegt, wo man künftig hin will, neue Geschäftsfelder und neue Zielgruppen erschließen möchte, dann kommt man aber mit bekannten Mitteln nicht weiter. 

Die Gamer-Community ist eine kritische und sensible, was die Integration von Marken in ihre Welt anbelangt. Wie stark war der Gegenwind?

Wie unser Engagement ankommt, war durchaus ein Experiment. Ja, die Community an sich ist kritisch, aber nicht grundsätzlich anti-markenaffin. Gamer sind keine Konsumverweigerer, sie investieren auch unglaublich viel Geld in ihr Hobby. Der Schlüssel zum Erfolg ist, wie in anderen Bereichen des Marketings auch, die Authentizität. Wir haben deswegen sehr eng mit der Community zusammengearbeitet; die Projektmanagerin für die A1 eSports League Austria, die wir aus unserem Haus intern rekrutiert haben, ist selbst in der Szene und dort gut verankert. Hier haben wir uns viele Inputs zu Maßnahmen und Wordings geholt.

Hat man Ihnen intern nicht die Frage gestellt, wie viel mehr an Kunden dieses Engagement bringt?

Es hat natürlich geholfen, dass wir – auch wenn die A1 eSports League Austria kein klassisches Sponsoring darstellt – bereits langjährige Erfahrungen im Sponsoring von Skifahren und Beachvolleyball haben. Sponsoring bringt immer eine gewisse Umwegrentabilität, du kannst schwer ableiten, was das Engagement direkt an Kunden bringt. Deswegen hat sich die Frage im Vorfeld auch nicht aufgedrängt. Alle Beteiligten hatten von Anfang an den Glauben, dass, wenn wir an eine Zielgruppe herantreten, die sich sonst unglaublich schwer erreichen lässt – Stichwort: „reach the unreachables“ –, das in keinem Fall einen schlechten Effekt haben kann. Natürlich haben wir den Business Case intern durchgerechnet, aber im Endeffekt war das ein bewusst kalkuliertes Risiko. Und zudem generieren wir mit der Übertragung der Spiele und der Rahmenberichterstattung originären Content für unseren neuen TV-Kanal A1 Now.

Sie werden nicht nur im Rahmen der A1 Liga immer mehr zum Content-Produzenten und erweitern das klassische Kerngeschäft. Welche Potenziale sehen Sie hier?

Wir werden weiterhin die nächsten Jahrzehnte Infrastruktur und Internet als zentrale Produkte bieten. Aber wir streben eine Ergänzung des Angebots an und wollen wegkommen vom reinen Datenlieferanten. Infrastrukturdienstleistungen sind zur Commodity geworden, sie werden tendenziell austauschbarer, Kunden involvieren sich weniger. Vor 15 Jahren war eine Entscheidung für einen Handyanbieter höchst emotional, da gab es auch noch viel größere Qualitätsunterschiede; heute ist diese Verfügbarkeit oft schon Standard. Unser Ansatz ist, sich künftig über Content zu differenzieren. In dem Kontext ist TV ein wesentlicher Baustein. Sich über Inhalte zu unterscheiden ist wesentlich einfacher als über Megabit, Bandbreiten oder Latenzzeiten. Der Kunde will ruckelfreies Fernsehen in jedem Zimmer, wie wir das dahinter bewerkstelligen, ist ihm egal.

Welchen Stellenwert hat denn Owned Media im A1-Marketing-Mix?

Einen immens großen. Über Bewegtbild mit dem Kunden zu kommunizieren ist die einfachste und emotionalste Art. Die eine Form ist eben über bewährte TV-Spots, in denen wir ja auch kleine Geschichten erzählen. Diese Erfahrung wollen wir nutzen, auch über andere Formate nachzudenken: Vom verstärkten Einsatz von Erklärvideos für den Kunden bis hin zu Behind-the-Scenes-Material. Dabei überlegen wir auch, unsere Sponsoringaktivitäten etwa im Skisport oder beim Beachvolleyball stärker mit eigenem Bewegtbild zu transportieren. Mit Aktionen wie dem Creators Programm, das wir ins Leben gerufen haben, versuchen wir in der Contentproduktion auch neue Wege zu gehen. Junge Kreative können so Inhalte produzieren; sie bekommen dafür ein Taschengeld und Goodies und wir boosten das mit Reichweite.

Lassen Sie uns über diese schon langjährigen Sponsoring-Aktivitäten sprechen: Welchen Stellenwert hat Sponsoring im Marketing-Mix und wie verändert sich dieser im Vergleich zu klassischen Werbeaktivitäten?

Wir haben mit unserem Sponsoring den Aufbau und die nun erlangte Bedeutung von Beachvolleyball seit Jahren mitgeprägt – das ist extrem positiv beladen. Da passt die Marke A1 für einen Jugendlichen ebenso wie für einen Generaldirektor. Beim Skifahren geht es stark um die Themen Geschwindigkeit, Qualität und Präzision. Wir befinden uns in der glücklichen Situation, große 360-Grad-Kampagnen fahren zu können, weil wir über die Mittel verfügen, die in diesem hoch kompetitiven Markt notwendig sind. Nur über Sponsoring zu positionieren würde weit nicht ausreichen. Sponsoring ist eine Imageabrundung der Marke, bei der wir zwar Botschaften kommunizieren, aber die Emotion im Vordergrund steht.

Welche Bedeutung haben die anderen Kanäle dann in Ihrem Verständnis?

Im TV ist Image auch ein Thema, aber es geht viel mehr um schnellen Reichweitenaufbau und Hardselling. Print hat in Österreich nach wie vor einen überdurchschnittlich hohen Stellenwert und ist für uns vor allem auf der B2B-Ebene sehr relevant. Hörfunk setzten wir primär für Promotions ein. Ein ganz klarer Trend ist die massiv zunehmende Bedeutung von Social Media und Online mit der großen Herausforderung der Personalisierung, weil wir Kunden nicht mit Botschaften nerven möchten, die sie nicht interessieren.

Gelingt das?

Es gelingt immer besser. Aber wir sind noch nicht dort, wo wir sein könnten; da hat der gesamte Markt noch einen weiten Weg vor sich. Personalisierung ist eine unglaubliche Gratwanderung zwischen Servicieren und Belästigen. Wenn mich die bunten Socken drei Wochen digital verfolgen, obwohl ich sie schon längst gekauft habe, ist das nervig.

Personalisierung im digitalen Bereich mit ebendiesem Effekt passiert aber immer wieder. Wie groß ist die Gefahr, im Kontakt mit dem Kunden mehr zu zerstören als zu bewirken?

Wir haben den großen Vorteil, unsere Kunden nicht aufgrund von irgendwelchen Clicks zu kennen, sondern weil wir mit ihnen jahrelange Vertragsverhältnisse haben; wir kennen sie nicht, weil wir geheim Daten sammeln, sondern weil wir ihnen Rechnungen schicken, über die Serviceline in Kontakt sind, mit ihnen im Shop interagieren und so ihre Bedürfnisse kennen. Da sind wir auf gutem Weg, auf unaufdringlichem Weg beraten zu können. Die Herausforderung besteht offen gestanden darin, wie man alle Kundenkontakte mit einem Kunden über alle Touchpoints hinweg noch besser verstehen und in Bezug bringen kann – nicht, dass er beispielsweise etwas am POS Gesagtes beim Anruf der Serviceline nochmals gefragt wird.

Das funktioniert nur über Automatisierungs-Mechanismen.

Ja, da kommt Marketing-Automation ins Spiel. Das ist ein wichtiger Aspekt, bei dem wir uns nicht nur national als A1, sondern auch international in der Gruppe unsere Gedanken machen. Einige Aspekte wie automatisiert angepasste Banner im Web setzen wir bereits ein, das horizontale Verknüpfen aller Touchpoints ist allerdings noch eine Herausforderung.

Ist das die wesentliche Challenge der nächsten Jahre im Marketing?

Das ist der zentrale Punkt. Es muss unser erklärtes Ziel sein, dass der Kunde ein angenehmes Erlebnis hat, wenn er mit uns zu tun hat. Das schaffen wir über weite Strecken, aber nicht immer. Da kann man immer noch besser werden, und genau das ist unser Anspruch. Auch, dass der Kunde vielleicht bei gewissen Themen nicht mehr die Serviceline anrufen oder in den Shop gehen muss, sondern das zum Beispiel selbst über eine App erledigen kann.

Welche Rolle spielt der Faktor Mensch im Kontakt mit den Kunden noch?

Für gewisse Dienstleistungen wie Buchen von Zusatz-Paketen benötigt der Kunde nicht zwangsläufig einen Mitarbeiter, das kann er nach Wunsch auch selbst tun. Die persönliche Beratung für grundsätzliche Fragen im Shop und auch bei der Installation unserer Services beim Kunden daheimbleibt aber essenziell. Wenn der Kunde das wünscht und Orientierung oder Hilfe braucht, dann wird er diese auch künftig von einem Menschen bekommen.

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