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Wie Kommunikationsleistung in digitaler Disruption ihren Wert behält

Vor allem die weiblichen Mitglieder der Branche wurden zu mehr Selbstbewusstsein auch bei Honorarforderungen aufgefordert
© Johannes Brunnbauer

Die Kommunikationsbranche kann und muss nicht nur in ihrer Arbeit mit digitaler Disruption umgehen, sondern sieht sich auch selbst - durch automatisierte Prozesse, KI und mehr - damit konfrontiert. Das bedeutet viele Herausforderungen, aber auch Chancen, wie auf dem Werbeplanung.at-Summit erörtert wurde.

Als bekennende "Fürsprecher der Freischaffenden in der Wiener Kommunikationsbranche" widmeten sich Werber Harald Betke und Konrad Maric, stv. Vorsitzender der Fachgruppe Werbung Wien, der Frage. wie viel man für die eigene Leistung in der Branche angesichts fortschreitender Digitalisierung noch verlangen kann, soll und mindestens muss. Das Summit-Motto "Disrupt. Transform. Succeed." gelte damit auch für die Branche selbst. Maric verwies etwa auf die Publicis-Erfindung "Marcel", die nunmehr alle Mitarbeiter des Netzwerks vernetzt. Maric sieht den Schritt dazu, dass KI auch Teile der kreativen Leistungen übernehmen wird, nicht mehr weit - zum Teil sei man auch schon mittendrin, so Maric unter Verweis auf Roboter-Journalisten, und frei zugängliche Templates für Websites und Grafik. „KI wird das Mittelmaß der Leistung zerstören“, zeigte sich Maric überzeugt.

Die digitale Disruption eröffnet aus Maric' Sicht aber auch neue Chancen: Freelancer-Portale und Agentur-Matching böten etwa Möglichkeiten zur Akquise, die es früher nicht gegeben habe - allerdings für alle: Umso genauer müsse man wissen, was man für die eigene Leistung verlangen könne. Auch dürfe man sich keinen Illusionen hingeben: Entscheidungen würden damit auch durch Scoring und Algorithmen vorgefiltert, bis am Ende „drei oder vier Agenturen übrig bleiben und den Auftrag bekommen oder auch nicht“, so Maric. Auch machten Ausschreibungsplattformen zugleich die Konkurrenz größer.

"Bitte schauen Sie sich diese Portale sehr sehr genau an"

In der Präsentation der eigenen Arbeit stehe man vor neuen Herausforderungen, ist Maric überzeugt: „In Präsentationen haben wir immer geschaut, dass wir die ‚big idea‘ kommunizieren. Wie machen wir das denn in Portalen?“ – hätte etwa die „Familie Lutz“ eine Chance mit algorithmebasierter Bewertung gehabt, fragte Maric in diesem Zusammenhang hypothetisch. Auch seien derlei Portale äußerst verschieden aufgestellt. Er dürfe aus rechtlichen Gründen nicht vor einzelnen Angeboten warnen, „deshalb kann ich nur sagen: Bitte schauen Sie sich diese Portale sehr sehr genau an“. Was man bei der Analyse der Angebote gefunden habe, sei "zum Teil sehr ‚interessant‘“.

Maric empfahl, Augenmerk darauf zu legen, wie das Honoroar berechnet werde und ob oder wie Nutzungsrechte abgegolten werden. Grundsätzlich sei zudem zu eruieren, wer der eigentliche Vertragspartner sei. Schließlich gelte es, die Bewertung von Lizenzware (etwa zugekauften Stock-Fotos) zu überprüfen - allenfalls könne darauf extra Steuer fällig werden. Für Agentur-Matching-Seiten gelte es, genau auf die verlangten Provisionen zu achten: Es gehe neben Vermittlungsgebühr auch um Erfolgshonorare für die Vermittler - oft auch für Folgeaufträge, zum Teil über Jahre hinaus.

"Fesch, neu, hip" als "Falle"

Was kann man also für seine Leistung angesichts dieser Umstände verlangen? Schlüssel müsse der Stundensatz bleiben, betont Maric, "dann kann ich immer noch überlegen, gebe ich dem Kunden einen Rabatt oder nicht". Für Wien liege etwa derzeit der Stundensatz für PR und Kommunikation zwischen 38 bis 69 Euro, im Grafikbereich liege der durchschnittliche Stundenlohn etwa bei 82 Euro. Das bedeute aber nichts anderes als ein Sinken des Reallohns, da das Niveau seit grob zehn Jahren unverändert sei. Man beobachte vor allem bei weiblichen Anbietern ein Unterschreiten üblicher Preise, so Maric: Er ermutigte die Frauen in der Branche zu "mehr Selbstbewusstsein".

Auf das Sinken der Preise ging auch Betke ein: Innerhalb der letzten zehn Jahre sei das Niveau im Vergleich zum Lebensmittelindex um 25 bis 40 Prozent gesunken. Betke gab den Tipp, im Umgang mit Kunden Preise konstant anzupassen, um nicht durch plötzliche Preissteigerungen auf Ablehnung zu stoßen. Außerdem solle man sich nicht darauf verlassen, als "fesch, neu, hip“ punkten zu können, sondern ein nachhaltiges Dienstleisterprofil zu entwickeln, da man sonst in der "Falle" sitze, dass man ebenso schnell ausgetauscht wird, weil jemand anderer „fescher, neuer, hipper“ ist.

Denken wie ein Bergsteiger

Es gelte, wie ein Bergsteiger zu denken, so Betke - und das Ziel dürfe nicht der Gipfel sein, sondern die sichere Rückkehr. Umgelegt auf die Kommunikationsbranche: nicht die Idee und Umsetzung, sondern Offert und Rechnung. Dazu könne man stehen, unterstrich Betke: Schöne Worte eines Auftraggebers seien zwar nett, aber auch billig, "aber zahlen - viel zahlen – das ist echte Wertschätzung“. Man solle auch auf die eigene Zeiterfassung achten und den Markt beobachten - und zwar nicht, um alle anderen zu unterbieten. Nach spätestens drei Jahren in der Branche müsse man ins Mittelfeld der Preispalette vorgestoßen sein, andernfalls werde man als Unternehmer "das fünfte Jahr nicht erreichen“.

Die optimale Preisbereitschaft liege im von 40 bis 130 Euro bei 90 Euro, führte Betke an: Nur, wofür man gut zahle, sei einem auch selbst genug wert. Vor allem betonte er auch, dass man in der Branche nach wie vor gutes Geld wert sein könne, wenn man sich vergegenwärtige: "Was unterscheidet uns von der künstlichen Intelligenz – suchen wir uns immer den Mehrwert“ – es gebe beim Kunden immer „eine Belohnungserwartung im Gegenzug für den Verlust von Geld“. Entscheidungen seien immer noch gefühlsbetont, es gehe "immer um Kundenbeziehung“. Damit könne man gegen künstliche Intelligenz jedenfalls bestehen: "Die ist gefühlsresistent“.

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