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Die Schnellen fressen die Langsamen

© Ian Ehm

Sprachsteuerung als neues Feld für Medien und Werbung. Der aktuelle bestseller-Leitartikel von Marlene Auer, Herausgeberin und Chefredakteurin von bestseller, HORIZONT und Update.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Bestseller, dem Wirtschaftsmagazins für die Kommunikationsbranche aus der HORIZONT-Redaktion, erschienen (Ausgabe Nr. 1/2018).

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Es geht auch anders: Die Digitalisierung kurbelt das analoge Geschäft an. So glänzen die Geschäfte von Paketzustelldiensten durch die steigende Nutzung von E-Commerce. Und das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht. Prognosen zufolge klettert der Umsatz von Onlineshops weiter nach oben. Einen besonderen Schub wird auch die zunehmende Nutzung von Sprachsteuerung und smarten Assistenten bringen. Autonome Fahrzeuge werden uns mehr Zeit verschaffen – etwa zum Konsumieren von Medien, aber auch zum Shoppen im Internet.

Für die Werbeindustrie entwickelt sich hier ein völlig neues Feld zur Produktplatzierung. Kundenrezensionen in Onlineshops rücken als zentraler Faktor ins Zentrum – so steigen die Chancen, von einem automatisierten Dienst ausgewählt zu werden. Ein mögliches Szenario: Die am besten bewertete Marke eines Produkts landet nach manueller (Sprach-)Bestellung im Warenkorb oder gar automatisiert – sofern die Wohnung vernetzt und mit Sensoren bestückt wird, die melden, wenn etwa die Milch sauer oder die Zahnpastatube leer wird.

Die Geschichte vom vernetzten Kühlschrank haben wir alle noch im Ohr, bisher ist er allerdings nicht flächendeckend zur Realität geworden. Wenn nun aber die Sprachsteuerung stark ansteigen wird, könnte er seine zweite Chance haben. Dann nämlich schließen sich die Kreise für die vernetzten Technologien und eröffnen eine völlig neue Lebenswelt. Systeme erinnern uns ans Einkaufen, stellen für uns den Wecker, versorgen uns mit Informationen wie Stau- oder Wetterberichten und Nachrichten. Wir wählen, welche Services wir beziehen wollen – und die Technik erledigt den Rest.

Dahinter liegen schier ungeheure Logistik-Strategien, die von der Abwicklung bis hin zur örtlichen Lagerung reichen. Onlinehändler bauen riesige Hallen in und rund um Ballungszentren und liefern jene Waren dorthin, die dort am meisten Verkaufspotenzial haben. Via Tracking wird gefiltert, welche Produkte in welcher Region am meisten nachgefragt werden – und noch bevor die Kunden bestellen, liegen ihre Waren quasi schon für sie im Lager bereit. Die Idee dahinter ist eine möglichst kurze Lieferzeit, denn in Zeiten der digitalen Rasanz sind Menschen ungeduldiger denn je.

Medientycoon Rupert Murdoch sagte einmal: „Heute fressen nicht mehr die Großen die Kleinen. Die Schnellen schlagen die Langsameren.“ So gesehen trifft zumindest der zweite Satz seiner Aussage auch auf das Handelsgeschäft zu. Beim ersten Satz scheiden sich die Geister. Denn Größe bringt heutzutage auch mehr Möglichkeiten. Kleine Läden werden keine großen Lagerhallen bauen können, und lokale Möbelhändler etwa produzieren einen großen Teil ihres Sortiments nur noch auf Bestellung. Alles andere ist aus kaufmännischer Sicht nicht mehr sinnvoll. Punkten können sie aber mit Beratung als Dienstleistung. Denn solange Ad-Frauds und Fake-Bewertungen nicht isoliert werden können, bleibt ein Restrisiko beim Onlinekauf. Wir werden unsere Wohnungen in Zukunft zwar mittels AR virtuell komplett einrichten können bevor wir bestimmte Möbel bestellen – die Haptik aber wird erst begreifbar, wenn die Produkte geliefert sind.

An diesem Punkt gelangen wir schließlich zur Medienbranche. Denn auch dort zählt die Haptik. Die wenigsten reinen Onlinemedien sind lukrativ, große Verlagshäuser investieren in Beteiligungen von Firmen außerhalb ihres Kerngeschäfts wie etwa in Kleinanzeigenportale, Tierfutterhändler oder Immobilienunternehmen. Print hat in Österreich nach wie vor einen immens hohen Stellenwert – in der Nutzung wie auch in der Werbung. Es kann sein, dass sich das in absehbarer Zeit sehr schnell sehr stark verschiebt und es in manchen Printgattungen zu Marktbereinigungen kommt. Allerdings wird der Bedarf nach Print nicht abflauen, und einzelne Segmente werden sich gut behaupten. Eher wird Print zur Kostbarkeit und zum Herzstück vieler Markenportfolios. Sofern die Verlage auch hier schnell agieren und neue Erlösquellen und zusätzliche Formate finden.

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