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AI, Blockchain und die menschliche DNA: Die Zukunft des Fernsehens

Dean Donaldson ist Co-Founder und Director von Kaleidoko, einer britischen Consultingfirma, und als Redner auf Konferenzen weltweit engagiert.
© Michalek Photography

Welche neuen Technologien laut Zukunftsforscher Dean Donaldson die Zukunft prägen werden - und welche Möglichkeiten sich daraus für die Branche ergeben.

Dieses Interview ist zuerst in Ausgabe Nr. 15/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Ein Blick in die Zukunft warf Keynote- Speaker Dean Donaldson am Dienstag beim Goldbach-Round-Table zum Thema „SmartTV“. Im Interview mit HORIZONT erklärt er, wie Second Screen für die Reichweitenmessung eingesetzt werden kann und warum der österreichische Fernsehmarkt eine gute Spielwiese sein kann.

HORIZONT:Wohin bewegt sich Ihrer Meinung nach die Medienund Werbebranche?

Dean Donaldson: Drei Dinge werden eine große Auswirkung für die Zukunft haben: Artifical Intelligence, Blockchain und die Genetik. Zum ersten: AI sammelt nicht nur Informationen, sondern denkt und entwickelt sie weiter wie ein Mensch. Wir bewegen uns also von einem Informationszeitalter in ein Erfahrungszeitalter. In der Werbeindustrie wird momentan viel Zeit darauf verwendet, Daten zu sammeln und zu analysieren, sodass wir keine Ressourcen haben, sie zu nutzen. Durch AI können wir diese Prozesse beschleunigen und so leistungsfähiger werden. Blockchain auf der anderen Seite gibt die Macht an den Einzelnen zurück. In der Offline- Welt müssen wir nicht bei jedem Einkauf alle unsere Daten hergeben. Wir können aber, wenn wir wollen, wie zum Beispiel im Rahmen einer Kundenkarte. Mit Blockchain wird das auf die digitale Welt ausgedehnt und damit die gesamte Industrie auf den Kopf gestellt: Wenn ein Unternehmen meine Daten haben möchte, dann muss es mich dafür bezahlen. Der dritte Punkt dreht sich um die Genetik: Das ist der Schlüssel zur echten Personalisierung. Denn die am meisten personalisierten Daten über einen Menschen sind seine DNA. Sie gibt nicht nur Auskunft darüber, ob jemand blaue Augen oder eine kräftige Statur hat, sondern auch über unsere Geschmäcker und Vorlieben. Es gibt schon einige Unternehmen, die DNA konkret dazu nutzen, personalisierte Medizin zu produzieren, oder aber auch, um personalisierte Produkte herzustellen. Der US-amerikanische Weinhersteller Vinome kann zum Beispiel anhand einer DNA-Analyse feststellen, welche Weine eine Person lieben oder hassen wird.

Und wie verändert sich die Art und Weise, wie wir fernsehen?

Die Medienbranche hat eine sehr eingeschränkte Sicht auf das Thema. Für einen Konsumenten kann alles Fernsehen sein, ob zu Hause im Wohnzimmer oder unterwegs am Mobiltelefon. Ihn interessieren die Geschäftsmodelle der Unternehmen nicht. Das Problem momentan ist, dass es eine große und verwirrende Auswahl an Möglichkeiten gibt. Alleine wenn man eine bestimmte Sendung sehen will: Kauft man sie auf iTunes, schaut man auf Netflix, gibt es das auf Apple TV – und ist das überhaupt mit meinen nationalen Einstellungen möglich? Fernsehen war eigentlich immer einfach zu nutzen, Computer schwerer. Momentan scheint es genau umgekehrt. Es gibt viele verschiedene Devices und Applikationen, mit denen man Informationen abrufen kann. Das frustriert den Nutzer. Die Industrie muss hier reagieren. Wir haben das bei der Musikindustrie und Napster gesehen. Aber wir können davon lernen und diese Probleme verhindern.

Wohin entwickelt sich der Bereich der TV-Reichweitenmessungen?

Die Messungen, wie sie momentan stattfinden, sind nicht besonders akkurat. Das ändert sich durch das Mobiltelefon: Die Menschen haben ihr Telefon immer dabei, selbst wenn sie auf die Toilette gehen. Wenn wir jetzt den Fernseher mit dem Mobiltelefon verbinden, können wir eine Treffgenauigkeit von Einschaltquoten erzielen, wie wir sie nie zuvor hatten. Second Screen kann das leisten: Zum Beispiel kann man Inhalte mit einem Wasserzeichen versehen, die das Video nicht nur leichter auffindbar machen, sondern auch als Triggerpunkte für das Smartphone fungieren können. Wenn eine Person im Fernsehen dann „adidas“ sagt, werden auf dem Smartphone ebenfalls Inhalte von adidas angezeigt. So können wir nicht nur eine bessere Usererfahrung erzeugen, sondern auch zählen, wie oft eine Marke im Fernsehen verwendet wurde und natürlich auch, wie viele Menschen das gesehen haben.

Es wird viel über Trends und technologische Entwicklungen gesprochen. Wie kann man differenzieren, welche es Wert sind, weiterverfolgt zu werden und welche nicht?

Innovation kann überall entstehen, in jedem Unternehmen an jeder Stelle und auch außerhalb. Es ist wie mit dem App-Store von Apple: Gerade die Apps, die direkt von den Kunden selbst erschaffen wurden, machen ein Telefon so nützlich. Es geht darum, hinauszugehen und nicht nur zuzulassen, dass Kunden sagen, was sie wollen, sondern auch zuzulassen, dass sie es selbst herstellen. Unternehmen müssen offen dafür sein, mit Konsumenten zusammenzuarbeiten. Das Problem mit Werbung ist, dass zu viele Vermutungen über das bisschen Daten, dass man hat, gemacht werden. Darum funktioniert es nicht. Dabei muss man nur fragen – und die Menschen werden antworten.

Österreich ist ein Land der KMU. Wenn es um neue Technologien und Trends geht – wie kann man sich auch mit einem kleinen Budget behaupten?

Jedes Land hat seine eigenen Herausforderungen. Aber es geht nicht um die Größe, sondern um die Einstellung. Oft sind es sogar kleinere Länder, aus denen heraus weltveränderte Dinge entstehen. Manchmal liegt es an der speziellen Kultur, an nicht so starken Regulierungen oder an einer anderen Denkweise. In Österreich muss man zum Beispiel im Gegensatz zu anderen Ländern für Fernsehen über Satellit nicht bezahlen – das schafft auch eine Flexibilität, Dinge auszuprobieren.

[Veronika Höflehner]

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