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ÖBB: "Brauchen keine Full-Service-Agentur mehr"

Vor der Übernahme der Geschäftsführung der ÖBB-Werbung hatte Karin Seywald-Czihak bereits mehrere Marketingpositionen der ÖBB bekleidet
© ÖBB / A. Scheiblecker

Karin Seywald-Czihak, seit September Geschäftsführerin der ÖBB-Werbung, stockt das Kreativteam inhouse auf, will Agenturleistungen auf Projektbasis vergeben und digitaler werden.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 10/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Frau Seywald-Czihak, die ÖBB-Werbung befindet sich auf dem Weg zu einer Neupositionierung: Was sind hierfür die Hintergründe?

Karin Seywald-Czihak: Die Technologie- und Media-Nutzung führt heutzutage zu einer Fragmentierung von Media-Kanälen und Zielgruppen. Es gibt kein zentrales Medium, keine zentrale Kampagne mehr, sondern vielseitige Kommunikation. Wir wollen diesen Anforderungen besser entsprechen und die Kommunikationsbedürfnisse unserer internen Kunden noch besser abdecken. Gleichzeitig wollen und müssen wir effizienter und kostengünstiger werden. Daher haben wir uns entschlossen, uns noch besser und umfassender als interner Dienstleister zu positionieren.

Wie planen Sie, diese Positionierung umzusetzen?

Wir wollen mehr direkten Leistungszukauf und so eine neue Form der Zusammenarbeit etablieren. Somit brauchen wir in Zukunft auch keine Full-Service-Agentur mehr. Stattdessen wollen wir mehr Leistung mit einem größeren Portfolio an Dienstleistern erbringen und letztendlich unsere Creative Leadership ausbauen.

Das heißt also: viele kleinere Agenturen statt einer Lead-Agentur. Das kann aber auch größeren internen Aufwand bedeuten.

Nicht unbedingt. Wir haben bereits ein Kampagnen- und Produktions- Team, das unsere Kampagnenproduktionen intern steuert. Jetzt gehen wir einen Schritt weiter: Wir werden nicht mehr volles Service zukaufen, sondern ganz gezielte Produktions- und Kreationsleistung für Kampagnen. Dazu werden wir auch personell aufstocken beziehungsweise mit freien Kreativteams zusammenarbeiten.

Ihre bisherige kreative Lead- Agentur ist FCB Neuwien. Wie lange wird diese Kooperation fortbestehen?

Bis Ende März. Ab dann werden wir punktuell Kreativleistungen je nach Bedarf zukaufen. Allzu viel dazu darf ich aber noch nicht sagen. Wir verfügen zwar seit Langem über vier eigene Grafiker, aber diese kreative Unit wollen wir jetzt ausbauen.

Um welches Volumen handelt es sich bei den Kreativleistungen?

Das kann ich noch nicht sagen, da ich hier der Ausschreibung vorgreifen würde.

Wird der Mediabereich weiterhin von MediaCom verantwortet?

Ja, hier bleibt alles gleich.

Letztes Jahr launchte die ÖBB mit Heimat Wien eine Influencer-Kampagne für die Nightjets. Zudem machte sich ÖBB-Werbung 2017 auf die Suche nach einer Content-Marketing-Agentur. Haben Sie sich bereits für eine entschieden?

Ja, der Zuschlag der Ausschreibung fiel diesen Februar an Virtual Identity. Hier handelt es sich dann eben um mehr als die klassische Kampagne – es geht auch um die Bespielung digitaler Kanäle mittels Storytelling.

Sind Inhouse-Verlagerungen auch bei Programmatic angedacht?

Nein, das erledigt nach wie vor unsere Mediaagentur. Programmatic ist ein sehr agiler Bereich, in dem ich mir eine Inhouse-Verlagerung derzeit nicht zutrauen würde.

Ist ein Aufbau eventuell ein langfristiger Plan für die Zukunft?

Ehrlich gesagt kann ich mir das nicht vorstellen. Dann müssten wir unsere Inhouse-Agentur um einiges größer aufstellen. Und das wäre, glaube ich, nicht effizient.

Sie haben im September 2017 den Posten als Geschäftsführerin der ÖBB-Werbung übernommen. Wie möchten Sie im Vergleich zu Ihrem Vorgänger Andreas Höglinger die Werbung insgesamt positionieren – auf welche Veränderungen zielen Sie ab und welche Aspekte möchten Sie beibehalten?

Ich möchte die ÖBB-Werbung noch stärker als Kreativ-Hub der ÖBB positionieren, mit mehr digitaler Power. Wir sind für die ÖBB ja nicht nur Kreativ-, sondern auch Vermarktungsagentur. Wir müssen und werden in beiden Disziplinen digitaler werden.

Schlägt sich diese digitale Power auch in den Spendings der ÖBB nieder?

In den Spendings ist die ÖBB schon sehr digital. Mit unserer neuen Content-Marketing-Agentur wollen wir auch neue kreative Wege gehen. Aus der Historie kommend, sind wir ein stark printlastiges Unternehmen mit enormer Informationsfülle. Das wollen wir ein bisschen drehen und noch mehr in die digitale Kommunikation einsteigen.

Momentan liegt das Media-Budget der ÖBB im Printbereich bei circa 50 Prozent, wobei es 2017 leicht gesenkt wurde. Wird es weiter etwa zugunsten von Online sinken?

Nein, der Printanteil wird zumindest für das heurige Jahr sehr beständig bleiben. Die Verlage kommen uns sehr entgegen: Je nachdem, wie die Kampagne aufgebaut ist und welche Zielgruppe wir erreichen wollen, switchen wir zwischen den Kanälen.

Wird Bewegtbild künftig eine größere Rolle für Sie spielen?

Ja, natürlich. Das wird vor allem mit den Content-Marketing-Aktivitäten zusammenhängen. Bereits jetzt versuchen wir, viel in puncto Bewegtbild umzusetzen. Auch unsere internen Kunden wollen für so ziemlich jede Aufgabenstellung Videos, weil diese den Inhalt relativ schnell auf den Punkt bringen. Geschichten sind so schnell erzählt und man kann Emotionen transportieren, was bei uns nie schlecht ist. Früher haben wir immer in TV-Kampagnen gedacht, aber das ist längst passé. Bewegtbild in digitalen Kanälen ist auch bei uns ein Renner, wenn nicht sogar der Trend.

Einige Unternehmen setzen zunehmend auf eigene TV-Sendungen. Gibt es auch Ihrerseits diesbezüglich Überlegungen?

Nein, das haben wir nicht vor.

2017 veranstaltete die ÖBB eine Promotion-Aktion mit dem Tiroler Outdoor-Freizeitpark Area 47. Welchen Stellenwert hat regionale und lokale Werbung für die ÖBB?

Einen sehr wichtigen, gerade im Personenverkehr. Unsere Kollegen in den Bundesländern legen Wert auf die richtige Botschaft vor Ort. Sonst wird vieles eher starr von Wien aus gesteuert, was bei regionalen Preisbotschaften aber wenig effizient wäre. Allerdings ist das auch ein enormer Aufwand. Wir brauchen extrem viele Mutationen, gerade im OOH- oder Digitalbereich. Dennoch werden wir das auch in Zukunft beibehalten.

Ist es notwendig, dass ein Unternehmen wie die ÖBB in Zeiten zunehmender Medienkanäle stärker auf Werbung und Kommunikation setzt als früher?

Die ÖBB hat viele Botschaften und wir müssen präsent sein. Der öffentliche Verkehr boomt, dahingehend ist ein kontinuierlicher Werbedruck sehr wichtig. Die Mittel müssen aber kosteneffizient eingesetzt werden, denn sie werden auch bei uns nicht mehr.

Bei Ihrem Amtsantritt haben Sie von zusätzlichen digitalen Werbeflächen gesprochen – wie ist der derzeitige Stand der Dinge?

Wir planen ab September österreichweit einen Ausbau unserer digitalen Werbeflächen an den Bahnsteigen und in den Bahnhofshallen. Wir befinden uns hier allerdings noch im Ausschreibungsverfahren, weshalb ich noch nicht viel preisgeben kann. Außer, dass es für unsere Kunden einige Neuerungen und die eine oder andere Überraschung geben wird.

 

 

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