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‚Sind als Branche viel schuldig geblieben‘

Marius Rausch
© AppNexus

Marius Rausch, Senior Market Director Central Europe von AppNexus, über Brand Safety und Fraud Detection, notwendige Standards und Trends im Programmatic.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 8/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Ihre Einschätzung als neuer Zentraleuropa-Chef von AppNexus: Wo steht die europäische Adtech-Branche im weltweiten Vergleich?

Marius Rausch: Das kann man nicht pauschal sagen. In den einzelnen Märkten herrscht nach wie vor ein sehr unterschiedliches Tempo. Der englische Markt – klassisch nah an den USA – ist sehr weit. Aber auch in Deutschland sind wir mittlerweile bei knapp 50 Prozent an Programmatic-Volumen mitten im Mainstream angekommen, wie auch in der Schweiz. Im Gegensatz zu vor drei Jahren, als wir noch damit beschäftigt waren, Programmatic Advertising zu erklären, geht es jetzt mehr um die Möglichkeiten der Technologie. Pro- grammatic ist nicht mehr nur auf digitales Advertising beschränkt – Stichwort Programmatic Everything. Es geht auch um Out-of-Home, Programmatic TV bis hin zu Print. Der Fokus auf Europa ist in der Branche zudem so hoch wie nie. Die gesamten regulatorischen Bedingungen, die im Mai auf EU-Ebene in Kraft treten, stellen auch globale Anbieter vor Herausforderungen – daraus ergeben sich viele To-Dos.

Wie ist Ihre Einschätzung zum österreichischen Markt?

Österreich hat einen noch geringen Marktanteil. Der programmatische Einkauf liegt bei aktuell 20 bis 30 Prozent. Wir sehen im Land selbst unterschiedliche Geschwindigkeiten, was an den verschiedenen Partnern liegt. Da gibt es auf der einen Seite die globalen Player – wie zum Beispiel Microsoft, die ihr komplettes Advertising bereits umgestellt haben, und auf der anderen Seite die klassischen – eher kritischen – Printpublisher, mit Anteilen von zehn bis 15 Prozent. Aber auch Beziehungen spielen eine starke Rolle. In Österreich gibt es eine direkte Beziehung zwischen Verkäufern, Webseitenbetreibern und Einkäufern. Der Markt ist stark konzentriert, es gibt nicht 1000 verschiedene Publisher, sondern nur eine Handvoll. Das bedeutet für uns einen starken Fokus auf das Deals-Geschäft, der offene Marktplatz spielt eine untergeordnete Rolle, weil Preise eher im Vorfeld verhandelt werden.

Was sind Ihre Pläne als neuer Zentraleuropa-Chef?

Wir sind in den vergangenen Jahren vor allem als Technologieanbieter für die Supply Side wahrgenommen worden, deswegen intensivieren wir unsere Bemühungen auf der Buy Side unserer Technologie. Dafür haben wir vergangenes Jahr unsere Demand Side Platform (DSP) unter dem Namen AppNexus Programmable Platform (APP) komplett neu geschaffen und werden sie nach einer Beta-Phase demnächst für alle Kunden öffnen. Es ist ein ganz neues DSP-Angebot, dass sich stark von dem unterscheidet, was wir zuvor gemacht haben. Wir haben in Machine Learning investiert und fokussieren uns auf Brand Safety und Fraud Detection. Und natürlich beschäftigen uns auch stark die regulatorischen Entwicklungen. Es wird weitere Konsolidierungen im Markt geben und weniger Anbieter, die die Anforderungen an den Datenschutz erfüllen können. Der Wettbewerb zwischen den offenen Systemen und den Walled Gardens von Facebook, Amazon und Co wird sich dieses Jahr weiter intensivieren. Die Abhängigkeiten von Technologien, die global geprägt sind, werden noch stärker werden – kleine Anbieter haben es da schwer. Wir positionieren uns in diesem Zusammenhang als offene Plattform; als Partner für alle, die für das offene Internet stehen.

Welche Rolle spielt Machine Learning bei Programmatic Advertising?

Wir versuchen, dem Endnutzer, der vor der Plattform sitzt, das Leben so leicht wie möglich zu machen. Es soll eine Symbiose zwischen Mensch und Maschine sein. Es geht um die Frage: Wo kann ich die Maschine einsetzen, um Mikrooptimierung zu machen und trotzdem den Menschen und seine Intuition walten lassen?

Wenn es um Programmatic Advertising geht, sind Stichwörter wie AdFraud und fehlende Visibility seit vielen Jahren das Standardthema – warum ist das so?

Da sind wir als Branche in den vergangenen Jahren sicherlich viel schuldig geblieben. Bereits vor zehn Jahren wurde versprochen, dass alles besser wird. Das hat sich jetzt aber stark gedreht. Bei AppNexus haben wir sehr stark in Technologie investiert, die die Qualität des angebotenen Inventars sicherstellt. Man kann heute ohne Probleme pro - grammatisch einkaufen, ohne sich um Fraud kümmern zu müssen. Für uns ist das natürlich immer ein Wettlauf mit den Bösen – aber wir haben es soweit im Griff. Es wird aber schon noch ein bisschen brauchen, bis das Vertrauen in das Ökosystem vollständig hergestellt ist. Diese Suppe müssen wir als Branche gemeinsam auslöffeln.

Die beste technische Lösung hilft nicht, wenn sie falsch eingesetzt wird. Wo liegen momentan noch die meisten Probleme auf Anwenderseite?

Ausbildung ist in diesem Zusammenhang ein großes Thema. Knowhow ist rar und teuer – da müssen wir ebenfalls als Branche ran. Auch verpflichtende Standards wären wichtig, wie das zum Beispiel in Österreich mit dem Code of Conduct der Fall ist. Wir als Anbieter kümmern uns darum, dass die Straße da ist, auf der die Autos fahren. Letztendlich sind die Nutzer gefordert, die Mehrwerte auszuschöpfen – beispielsweise in der Kreation. Auch wenn es darum geht, wie man Daten in der Ansprache der Nutzer kreativ nutzen kann, stehen wir noch ganz am Anfang.

Sie verantworteten zuletzt als Lab- Leiter der Fokusgruppe Programmatic Advertising im deutschen Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) die Erstellung eines White Papers zum Thema „Header Bidding in Deutschland“. Was sind die Erkenntnisse?

Die Erkenntnis war vor allem, dass Header Bidding eigentlich schon von allen Vermarktern eingesetzt wird. Ich finde es spannend, dass dieses Thema in Österreich nicht sonderlich positiv besetzt ist – ich arbeite noch daran, diese Skepsis zu verstehen. Aus unserer Sicht ist Header Bidding technisch schlichtweg die beste Art und Weise, mit Publishern zu arbeiten, wenn sie nicht unseren Ad Server einsetzen.

[Interview von Veronika Höflehner]

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