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Acht von zehn Unternehmen ohne Omnichannel-Strategie

"Firmen sollten interne Silos aufbrechen, die Abteilungen und Vertriebswege voneinander getrennt halten", rät Roland Berger.
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Laut einer Studie von Roland Berger im D-A-CH-Raum sind Unternehmen größtenteils ratlos in Sachen Omnichannel-Vermarktung. Die Defizite lägen dabei nicht an der Technik, sondern in den Denkstrukturen, besagt die Untersuchung.

Eine durchdachte Omnichannel-Strategie sei im Handel heute unerlässlich, unterstreicht die Unternehmensberatung. Es sei evident, dass Kunden sich heute über alle Kanäle über Waren informieren und bequem einkaufen wollten. Umso "magerer" sei das Resultat der Studie, dass 80 Prozent der Unternehmen noch immer keine klare Kanal- und Omnichannel-Strategie hätten. Sieben von zehn Befragten schätzen ihre Kompetenz in diesem Feld selbst als unzureichend ein.

78 Prozent der rund 100 befragten Händler in Österreich, Deutschland und der Schweiz sind nicht in der Lage, eine nahtlose Customer Journey zwischen On- und Offline-Kanälen anzubieten. Bei vielen Firmen sei "die interne Digitalisierung von Strukturen, Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug fortgeschritten", so die Schlussfolgerung von Roland Berger-Partner Tobias Göbbel. Andere hätten "Defizite in ihren CRM-Systemen und beim Kundendatenmanagement". Beides sei aber Voraussetzung, um dem "Kunden über alle Kanäle hinweg ein positives Markenerlebnis anbieten zu können."

Nur vier Prozent "Champions"

Für die aktuelle Studie haben die Roland Berger-Experten Unternehmen aus den Bereichen Lebensmitteleinzelhandel, Textileinzelhandel, Elektrofachhandel sowie Versand- bzw. Online-Handel befragt. Aus den Antworten lassen sich vier verschiedene Reifestufen bezüglich der Kanalintegration kategorisieren: Vier Prozent können als Omnichannel-"Champions" gelten: Sie zeichnen sich laut der Studie durch eine Vielzahl möglicher Kunden-Touchpoints, einen hohen Anteil des Online-Geschäfts am Umsatz und eine stark integrierte Customer Journey aus.

Weitere 16 Prozent liegen als "Vorreiter" weit über dem Schnitt. Sie sind zwar fortgeschritten in ihrem Multichannel-Ansatz, allerdings liegen Vertriebskanäle vor allem im Online-Bereich brach. Die größte Gruppe ist mit 48 Prozent der Befragten die der "Mitläufer" mit nur zögerlichen Schritten in Richtung Omnichnannel-Strategie. Einem ganzen Drittel der Handelsfirmen schließlich fehlt die Voraussetzungen für eine Vertriebsstrategie über alle Kanäle noch komplett.

Unternehmenskultur als Asset

Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie sieht die Studie nicht so sehr im technischen Bereich, sondern vielmehr in dem der Unternehmenskultur: "Firmen sollten interne Silos aufbrechen, die Abteilungen und Vertriebswege voneinander getrennt halten. Nur so kann sich ein kanalübergreifendes Denken etablieren und zum Unternehmenserfolg beitragen", so Göbbel. Umgekehrt sollten Rollen und Strategien der verschiedenen Kanäle klar definiert sein, um Überschneidungen zu vermeiden. Wenn schließlich zuletzt die IT-Kompetenz passe, "können Handelsunternehmen die Wünsche ihrer Kunden besser verstehen und mit entsprechenden Produkten, Informationen und Vertriebsmodellen erfüllen".

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