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MA-Austritt aus Media Server - so reagiert die Branche

von li.o. im Uhrzeigersinn: Oliver Böhm, Joachim Feher, Peter Lammerhuber, Walter Zinggl, Markus Bickert, Helmut Hanusch
© ORF Enterprise / RMS / Udo Ladmann / VGN / OSA / IP Österreich

Print-Vertreter beklagen „zu hohe Kosten“ und teils „keinen Nutzen". Wie es nun mit der gattungsübergreifenden Studie weitergehen könnte.

Die Media Analyse verlässt den Media Server. Diese Nachricht sorgte am Mittwoch, kurz nach der Vorstandssitzung des Media Server, für Aufsehen in der Branche. Der Austritt der Printvertreter aus der gattungsübergreifenden Mediennutzungsstudie erfolgte durch einen einstimmigen Vorstandsbeschluss der Media Analyse. Im Verein Media Analyse sind Verlage und Werbeagenturen vertreten – der Antrag erfolgte durch die Print-Kurie. Der Media Server verliert damit nach dem Austritt der Österreichischen Webanalyse ÖWA im Jänner des Vorjahres einen zweiten Gattungsvertreter.

Die Gründe für den Austritt der Media Analyse sind schnell skizziert. Helmut Hanusch, Präsident der Media Analyse, gegenüber HORIZONT: „Erstens: Die Media Analyse deckt eine Vielfalt an Titel ab, vor allem kleine und regionale Player konnten im Media Server keinen Nutzen mehr erkennen – teilweise lieferte dieser sogar Ergebnisse zu deren Nachteil.“ Das sei begründet in der „Aufwertung der TV-Reichweiten“ durch die Befragung im Media Server – statt wie im Teletest vorgenommen durch eine technische Erhebung.

Walter Zinggl, Obmann der angesprochenen Arbeitsgemeinschaft Teletest AGTT und in dieser Funktion Vertreter der TV-Sender im Media Server, verwundert das wenig: „Jeder der Marktforschung nicht nur am Rande kennt weiß, dass Messungen andere Ergebnisse bringen können als Befragungen. Vermutlich wollten die Printvertreter auch nicht etwas finanzieren, was Teilen des Vereins Media Analyse vom Ergebnis her nicht entsprochen hat.“ Anmerkung Horizont: In der aktuellen Stellungnahme ortet die AGTT die für Print schlechten Ergebnisse aus der 1. Hauptstudie als Hauptmotiv für den Ausstieg. Zinggl weiters: „Vermutlich wollten die Printvertreter auch nicht etwas finanzieren, was Teilen des Vereins Media Analyse vom Ergebnis her nicht entsprochen hat.“ Zinggl war bis Oktober 2017 Präsident des Media Servers, und übergab dann an Hanusch. Der wiederum hat mit dem Ausstieg der Media Analyse dieses Amt im Media Server nun zurückgelegt – „das gebietet der Anstand.“

Der zweite Grund für den Ausstieg der MA waren die laut Hanusch „hohen Kosten“. Der Media Server schlägt mit Gesamtkosten von rund zwei Millionen Euro pro Studie zu Buche. Die Kosten des Media Server seien auch deswegen in dieser Größenordnung ausgefallen, so Zinggl, „weil von Seiten der Printvertreter der Wunsch nach möglichst hoher Regionalisierung in den Abfragen und Ergebnissen vorherrschte.“

Der dritte Grund für die Media Analyse: „Die Bedingungen der ÖWA zu einem Wiedereintritt waren diametral zu dem, was wir Printvertreter wollten“, so Hanusch. „Wir waren als Media Analyse der Ansicht, dass das weitere Ausarbeiten von Kompromissen nicht zielführend wäre und wir stattdessen unsere Erhebung selbst stärken wollen“, so Hanusch, der auch eine Wiederbelebung der ehemaligen Konsumanalyse (damals zu Gunsten des Media Servers eingestellt) ins Rennen führt.

Bedauern der Radiovertreter

„Ich finde es extrem bedauerlich, dass nach all den Jahren und dem Herzblut, das alle Beteiligten in das Projekt gesteckt haben, und auch der Geduld, die alle aufgewendet haben, damit die Printvertreter ihre Vorstellungen über die Zukunft einer gemeinsamen Gattungsstudie auf den Tisch legen können, heute stattdessen der Ausstieg verkündet wurde", so RMS-Geschäftsführer Joachim Feher, der im Media Server-Präsidium den Radiotest vertritt. "Der Mediaserver 2014/2015 hat erstmals in Österreich vergleichbare Daten zu allen Mediengattungen geliefert. Wir von RMS scheuen den Vergleich mit anderen Mediengattungen nicht und werden daher proaktiv daran arbeiten, dass Österreichs Agenturen bald wieder eine reformierte und zeitgemäße Studie über alle Mediengattungen zur Verfügung haben.“

Für IGMA-Präsident Peter Lammerhuber kommt der Ausstieg der Media-Analyse „nicht überraschend“, wie er gegenüber HORIZONT festhält. Als Gründe führt er vor allem kleinere Printmedien ins Treffen, die sich nicht mehr entsprechend repräsentiert sahen. So sei hinsichtlich qualitativer Nutzungsdaten keine Lösung gefunden worden. „Es mangelte aber auch an Vorschlägen seitens der Medien“, die ebenso in der Pflicht gewesen seien. Dass es an der Erhebungsmethode haken könne, wolle er so nicht unterschreiben.

Der Media-Server sei ein Verein, „bei dem alles auf Konventionen basiert. Jeder ist frei zu sagen, dass er nicht mehr damit einverstanden ist“. Der Media Server koste Geld und macht laut Lammerhuber nur als All-Media-Studie Sinn. „Wenn Print aussteigt und die ÖWA draußen bleibt, ist der Sinn des Media Server an sich zu hinterfragen“, so Lammerhuber. Die Möglichkeit, dass sich der Media Server auflöse, sei durchaus gegeben. „Was aber nicht heißt, dass es nicht eine neue All-Media-Studie geben wird, aber wahrscheinlich nicht mehr in dieser Konzeption.“ Vorstellbar sei eine Single-Source-Studie, ausgehend von einem Institut, „dann darf aber niemand mehr mitreden“. 

Markus Bickert, COO der R+C Plakatforschung und -kontrolle Ges.m.b.H. merkt zum Austritt der Media-Analyse an: „Die Nachricht vom Austritt der Media-Analyse haben auch wir bedauernd zur Kenntnis genommen. Wir werden uns in den nächsten Wochen innerhalb der R+C zusammensetzen, um die möglichen Auswirkungen intern zu sondieren.“

Wie geht es nun weiter?
Nach dem Ausscheiden der Media Analyse und des Präsidenten Hanusch lag es an Vizepräsident Oliver Böhm, die Zukunft der Gattungsstudie zu erläutern. „Wir bedauern diesen Schritt der Media-Analyse. Selbstverständlich bleibt es nach wie vor unser Ziel, dem österreichischen Markt weiterhin eine gattungsübergreifende Studie anzubieten. Die organisatorische und methodische Umsetzung wird in den nächsten Tagen und Wochen sowohl in den Gremien der Mitglieder als auch jenen des Media Servers beraten“, so Böhm.

Überraschend kam der Schritt für Beteiligte im Media Server nicht. „Es war auf Grund der Äußerungen des Media Analyse-Vorstands der letzten Zeit davon auszugehen, dass innerhalb der MA keine Einigkeit über die Teilnahme am Media Server herrscht“, so Zinggl – der wie Böhm bekräftigt, nun an einer gemeinsamen Studie weiterarbeiten zu wollen. „Unser Ziel als verbleibende Mitglieder im Media Server ist es, nachzudenken, wie man den Willen im Markt so eine gattungsübergreifende Studie zu realisieren, auch auf den Boden bringt – auch, da die Media Analyse einen nicht unerheblichen Teil der Kosten übernommen hatte.“ Das Aus von Print sei keineswegs das Aus des Media Servers, unterstreicht Zinggl. „Das Ziel lautet weiterhin dem Markt single source solch eine Studie zur Verfügung zu stellen.“ 

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