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ePrivacy: Alle Neune

Kommt die ePrivacy-Verordnung, ändern sich die Regeln im Marketingspiel grundsätzlich. Die Marketer müssen neun neue Kegel treffen, um zu gewinnen.
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Kommt die ePrivacy-Verordnung, ändern sich die Regeln im Marketingspiel grundsätzlich. Die Marketer müssen neun neue Kegel treffen, um zu gewinnen.

Noch ist das Spiel nicht ganz vorbei. In Deutschland ist die große Koalition unter Dach und Fach; nun hoffen sowohl Werbeverbände als auch die Medienunternehmen, dass sich die deutsche Regierung nachdrücklich in die Gespräche um die Brüsseler ePrivacy-Verordnung einschaltet und ihre schlimmsten Folgen im EU-Raum verhindert. Die Hoffnungen könnten sich durchaus erfüllen, aber klar ist auch: Selbst wenn die Verordnung kommt, wird sie nicht das Ende des Marketings bedeuten. Die Unternehmen werden neue Kommunikationsstrategien entwickeln und alternative Kanäle aktivieren. Neun Marktteilnehmer würden von diesem Wandel ganz besonders profitieren.

Log-In-Communitys:

Wer wie Facebook und Google seine Nutzer schon an ein Log-in gewöhnen konnte, verfügt in der ePrivacy-Ära über eine der wertvollsten Ressourcen überhaupt. Die Kunst wird allerdings darin bestehen, den ursprünglichen Log-in-Zweck mit weiteren Aspekten anzureichern, die die dahinterstehende Community für Marketer relevant machen. Am leichtesten haben es E-Commerce-Anbieter wie Zalando, die ohnehin schon für Warenwelten und einen konsumorientierten Lebensstil stehen. Je stärker sie den Community-Traffic über neue Produkt- oder Contentangebote steigern können, desto mächtiger wird ihre Rolle im digitalen Marketing der ePrivacy-Ära. Mit ihnen konkurrieren Datenallianzen wie Verimi, die allein über die Größe der beteiligten Partner aus dem Stand heraus einen relevanten Anteil des Online-Traffic-Kuchens kontrollieren. Ob Datenallianzen tatsächlich die noch nicht stabilisierte Kundenakzeptanz für das Log-in kurzfristig zugunsten einer Werbevermarktung für Drittparteien riskieren werden, ist allerdings fraglich.

Retail Media:

Das aktuelle Wachstumsmodell der Retail-Media-Vermarkter, mit den eigenen Datensätzen die klassischen Targetingmodelle zu veredeln, ist durch ePrivacy zweifellos gefährdet. Das aktuelle Geschäftsmodell, den eigenen E-Commerce-Kunden zusätzliche Markenwerbung auszuspielen, wird jedoch deutlich attraktiver. Denn jenseits des in Deutschland weitgehend über Google abgewickelten Suchmaschinenmarketings werden mit ePrivacy die Plattformen knapp, auf denen Nutzer mit klar definierbaren Konsumprofilen adressierbar sind. Im Zeitalter des Omnichannels dürften sich die Retail-Marketer zudem kaum auf das reine Digitalgeschäft beschränken. Über die systematische Erschließung der eigenen WLAN-Netze in den Filialen und der Installation von Beacons ließe sich das Retail-Media-Modell an den POS übertragen und damit perspektivisch eine Out-of-Home-Konkurrenz mit stärkerer Fokussierung auf die Abverkaufssteigerung etablieren.

Geotargeting:

Lange Zeit wirkte die Deutsche Post mit ihrem auf Geotargeting basierten Direktmarketing wie ein Auslaufmodell. Doch sollte das digitale Targeting auf Massenbasis faktisch nicht mehr möglich sein, wird das Targeting nach Haushaltszellen umso wertvoller. Da-von würden auch alle Verlage profitieren, die sich über Tochterunternehmen im regionalen Direktmarketing engagieren. Die erhöhte Nachfrage würde allerdings auch den Innovationsdruck für die Briefkastenwerbung erhöhen. Von der steigenden Attraktivität des Geotargeting könnten auch die Out-of-Home-Vermarkter profitieren. Aus der Kombination ihrer klassischen Standortdaten mit kollektiven Bewegungsprofilen, die sich aus den Metadaten des Mobile Web erstellen lassen, hätten sie eine Planungsbasis in Echtzeit, die der Online-Marketing-Praxis der Prä-ePrivacy-Ära in vielen Fällen zumindest nahekommen würde.

Der Countdown

Eigentlich sollte die eprivacy Verordnung gemeinsam mit der schon beschlossenen Datenschutz­Grundverordnung Ende Mai in Kraft treten. Doch die Debatte um eprivacy­Kernpunkte wie die Regelung des Cookie­Trackings hat den Prozess weiter verzögert. Experten rechnen jetzt mit einer Verabschiedung der endgültigen Version nach Abschluss des Trilogs zwischen EU-Parlament, Kommission und EU­Rat im Herbst 2018. Offen ist im Moment noch, wie lange die Übergangsfrist für die Umstellung der bisherigen Geschäftspraktiken auf die neuen Rechtsstandards ausfallen wird.

 

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