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35 Jahre ‚bz‘: Wachstumsfelder und Perspektiven

David Bohmann
bz-Chefredakteurin Nicole Gretz-Blanckenstein und Geschäftsführer Maximilian Schulyok glauben an das Konzept der lokalen Gratiszeitung.
© David Bohmann

bz-Wiener Bezirkszeitung: Geschäftsführer Maximilian Schulyok und Chefredakteurin Nicole Gretz-Blanckenstein über Wachstumsfelder, Erlösmodelle, neue inhaltliche Elemente und wo es in der Vermarktung Überzeugungsarbeit braucht.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr.3/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Mehr Bezirksnachrichten, Änderungen am Layout und eine neue Veranstaltungsreihe anlässlich des 35. Jubiläums. Was erwarten Sie sich davon?

Maximilian Schulyok: Das primäre Ziel aller Bemühungen ist natürlich an Reichweite zuzulegen. Weil den Erfolg einer Zeitung die Akzeptanz beim Leser ausmacht. Eine Zeitung, die gelesen wird, ist gleichzeitig eine Zeitung, die für den Anzeigekunden interessant ist.

Insgesamt leiden lokale und regionale Medien nicht oder nicht so stark unter Auflagen- und Reichweitenschwund wie überregionale Medien. Auch die bz konnte ihre Druckauflage und Reichweite zuletzt steigern. Worauf führen Sie das zurück?

Schulyok: Ich glaube, dass es nach wie vor ein echtes Bedürfnis nach einem lokalen Haltegriff als Gegenbewegung zur Globalisierung gibt. Und ich glaube, dass wir dieses Bedürfnis mit dem, was wir machen, sehr gut bedienen. Und deswegen glaube ich auch, dass wir ein Modell haben, das nach wie vor sehr gut funktioniert und uns bei Reichweiten und auf der kaufmännischen Seite sehr stabil hält.

Finanziert wird die Zeitung nach wie vor ausschließlich über Anzeigenerlöse. Werden Sie auch weiterhin an diesem Finanzierungsmodell festhalten?

Schulyok: Ich bin ganz fest davon überzeugt, dass unser Erfolg auf der lokalen Nachricht, gekoppelt mit dem Modell der Gratiszeitung, fußt. Das heißt, wir werden daran festhalten und wir werden auch in Zukunft eine Gratiszeitung sein.

Auf welche weiteren Erlösmodelle setzen Sie?

Schulyok: Daneben haben wir natürlich die unterschiedlichsten Erlösmodelle entwickelt. Wir haben unsere Plattform meinbezirk.at weiterentwickelt, unsere Performance auf unseren Social-Media-Kanälen verbessert und das Lifestylemagazin stadtnah gelauncht. Das Magazin wurde auch mit Augmented-Reality-Effekten ausgestattet – sowohl im redaktionellen Bereich als auch für unsere Kunden. Für das heurige Jahr haben wir einen Bewegtbildschwerpunkt ins Auge gefasst, wo wir einiges planen.

Wohin gehen diese Pläne?

Nicole Gretz-Blanckenstein: Grundsätzlich dient die Bewegtbildstrategie als Unterstützung der Printgeschichten. Es geht darum, dass wir unsere Geschichten auch zusätzlich mit Bewegtbildcontent pushen.

Hat das auch einen vermarkterischen Hintergrund?

schulyok: Natürlich auch. Aber es ist auch redaktionell eine echte Chance, Geschichten aufzuwerten und ihnen einen Mehrwert zu geben. Was wir nicht machen werden, sind eigene Videoformate, die vollkommen losgelöst von unseren Printgeschichten sind. Was wir aber sehr wohl machen – das haben wir auch in der Vergangenheit schon gut und erfolgreich gemacht –, sind Videos für Werbekunden.

Mit der neuen Kategorie „Lebenswelten“ steht Werbetreibenden ein weiteres Angebot zur Verfügung.

Schulyok: Jeweils zwei bis drei Bezirke werden in neun Lebenswelten zusammengefasst, in denen dann Bezirksgeschichten für dieses größere Gebiet zu lesen sind. Diese „Lebenswelten“ entsprechen in den allermeisten Fällen auch dem Buchungsverhalten der Kunden. Und für genau diesen Einzugsbereich haben wir einen um 20 Prozent günstigeren Tarif geschaffen.

Gibt es weitere Felder, die Sie aus vermarktungstechnischer Sicht beackern wollen?

Schulyok: Prinzipiell möchte ich sagen, dass – und das unterscheidet uns vielleicht auch von anderen Medienunternehmen – wir in unserem Kerngeschäft noch ein sehr großes Wachstumspotenzial haben.

Wo orten Sie dieses Potenzial?

Schulyok: Das Schöne ist, es gibt in Wien ungefähr 65.000 Unternehmen. Und ein paar Tausend davon sind unsere Kunden. Alles andere ist Potenzial. Es mag zwar sein, dass der Anteil an Printwerbung nicht größer wird und dass die Zeiten vorbei sind, in denen wir alle gemeinsam gewachsen sind. Aber ich bin davon überzeugt, dass da noch sehr viel Potenzial da ist.

Wie schwierig ist es auf dem umkämpften Wiener Anzeigenmarkt?

Schulyok: Das Geschäft ist ein ganz schwieriges. Kunden erwarten sich mehr, als irgendwo kurzfristig ein Inserat zu platzieren. Kunden wollen Beratung, Ideen und Konzepte. Wir haben so gut wie kein Incoming-Geschäft mehr und müssen tatsächlich jedem Auftrag nachlaufen. Jeder Auftrag ist harte Arbeit.

Wie viel Prozent des Umsatzes generieren Sie aus wienweit schaltenden Kunden und wie viel aus jenen Kunden, die in einzelnen Mutationen werben?

Schulyok: Etwa 60 zu 40. 40 Prozent sind größere Kunden, die wienweit schalten. Und 60 Prozent sind Kleinund Mittelbetriebe, die auf einzelne Mutationen setzen.

Und wie hoch waren die Umsätze im Vorjahr in absoluten Zahlen?

Schulyok: Ich kann Ihnen zum Jahr 2017 noch keine Zahlen nennen, weil wir unsere Jahresergebnisse noch nicht abschließend vorliegen haben.

Können Sie aber schon einschätzen, ob diese tendenziell gestiegen, stagniert oder rückläufig sind?

Schulyok: Das letzte Jahr hat eine positive Entwicklung gebracht.

Welchen prozentuellen Anteil am Umsatz spielen die Printerlöse ein?

Schulyok: Über 90 Prozent.

Rechnen Sie damit, dass die Digitalerlöse spürbar steigen werden?

Schulyok: Die Digitalumsätze sind natürlich in einem viel stärkeren Ausmaß gewachsen als die Printumsätze, aber natürlich auch auf einem anderen Niveau. Dennoch sind diese für uns mittlerweile eine durchaus relevante Erlösquelle.

Wie viel Überzeugungsarbeit braucht es, um digitale Werbung lokal zu verkaufen?

Schulyok: Die vielen Möglichkeiten, die es in der digitalen Welt gibt, sind natürlich viel erklärungsintensiver. Wir haben in unserem Geschäft ja vielfach nicht nur mit Agenturen und Kunden, die eine eigene Digitalabteilung haben, zu tun. Bei unseren Kernkunden – Klein- und Mittelbetrieben – ist Printwerbung ein Stück weit einfacher zu verkaufen als digitale Werbung.

Themen wie Retargeting und Programmatic Advertising sind also eher in Zusammenarbeit mit Agenturen interessant?

Schulyok: Richtig. Wir verschließen uns diesen Themen nicht. Aber der Frisör ums Eck etwa macht bei uns sehr viel Contentgeschichten, da oder dort auch Displaywerbung.

Auch optisch wurde die bz weiterentwickelt, obwohl ihr erst im September 2016 ein Relaunch verpasst wurde. Warum wurden nochmals Anpassungen vorgenommen?

Gretz-Blanckenstein: Seit diesem Relaunch haben wir bemerkt, dass wir an ein paar Stellen nachjustieren sollten und das haben wir auch gemacht. Es ist aber auch wichtig, dass die Zeitungen der RMA ein Layout haben.

Welche Zielsetzungen hat die Mutter RMA an Sie für 2018?

Schulyok: Die Vorgaben und Ziele sind ganz einfach: Wir wollen unsere Reichweiten und Umsätze positiv entwickeln. Eine weitere Zielsetzung für das heurige Jahr ist, dass die Neuerungen beim Leser ankommen und er das Gefühl hat, eine noch bessere Zeitung in der Hand zu halten.

Welche Erwartungen haben Sie?

schulyok: Der Werbemarkt war im Vorjahr sehr viel weniger zurückhaltend als noch in den Jahren 2016 und 2015. Ich glaube, dass diese Dynamik im heurigen Jahr anhalten und dieses ein gutes Jahr werden wird.

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