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25 Mal Medientage: Alles in Bewegung

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1994 vs. 2018: Welche Thesen wahr wurden, wer sich irrte und welche Diskussionsthemen es in Zukunft geben wird. Ein Überblick zum Jubiläum der 25. Medientage.

Wir haben das ja schon alles lange hinter uns“, poltert es durch das Studio 44. Edmund Stoiber blickt von der Leinwand auf das Publikum der ersten Österreichischen Medientage und adressiert sein Gegenüber Franz Vranitzky. Wir schreiben das Jahr 1994 und der damalige bayrische Ministerpräsident sitzt Österreichs Bundeskanzler per Großbildschirm gegenüber – übertragen via Glasfaserleitung und Satellit. Für die Zuhörer fühlt es sich an wie ein großes Stück digitalisierter Zukunft, begeistert von der Technik lauschen sie der Live-Schaltung. Was Stoiber damals thematisierte, sollte Österreichs Medienbranche fortan noch stark beschäftigen: Es geht um die Diskussion zum Aufbau privater TV- und Radiostationen, wie es sie in Deutschland bereits zu Beginn der 1980er-Jahre gab. Vranitzky wollte Initiativen einbringen, sagt er damals, um auch in Österreich privaten Rundfunk zuzulassen, und er meinte auch ausländischen Anbietern ermöglichen zu wollen, sich beteiligen zu können. Alles solle „bei Aufrechterhaltung des ORF in seiner jetzigen Gestalt – zwei Programme, die öffentlich-rechtlich finanziert werden“ geschehen, wenngleich dieser sich künftig „wesentlich stärker allein um sein finanzielles Wohl und Wehe“ kümmern müsse.

Er sollte Recht behalten. Unlängst entbrannte eine Diskussion zu den Gebühren, nicht nur in Österreich, sondern auch in der Schweiz und in Deutschland. Streaminganbieter mischen den Markt auf, machen klassischen TV-Stationen Konkurrenz, die Mediennutzung verschiebt sich.
Die Debatte um die Finanzierung der Öffentlich-Rechtlichen brachte die Sender in D-A-CH parallel unter Druck – wenngleich bei unterschiedlichen Abgabenmodellen – bis es in der Schweiz zu einer Richtungsentscheidung kam: Per Abstimmung wurde fixiert, dass es weiterhin Gebühren geben soll – damit beruhigten sich auch die Debatten in Österreich und Deutschland wieder.

Beginn der Digitalisierung

Vor einem Vierteljahrhundert wurden bei den 1. Österreichischen Medientagen aber auch weitere Themen diskutiert, die heute noch Bestand haben – teils mehr denn je. So erwähnte Kanzler Vranitzky etwa ein Zehn-Punkte-Programm in den damaligen Koalitionsgesprächen, in dem ein Punkt lautete: „Die digitale Revolution nutzen.“ Wir erinnern uns: Im Jahr 1994 war das World-Wide-Web gerade einmal drei Jahre alt, zumindest wurde 1991 der erste Usenet-Post von Tim Berners-Lee gesetzt. Die DVD war noch nicht am Markt, sondern wurde erst ein Jahr später, 1995, als digitaler Audiospeicher präsentiert. Wie groß war da die Begeisterung, auch über die Möglichkeit, die Filme in verschiedenen Sprachen zu sehen, doch bereits 1999 folgte der nächste große technische Schritt: Mit dem ersten eingebauten Mobilfunkmodem wurde das Zeitalter der mobilen Endgeräte eingeläutet. Zu diesem Zeitpunkt diskutierte die Branche bei den damalig 6. Österreichischen Medientagen bereits die daraus ergebenden Zukunftsszenarien und -chancen – sowie, immer noch, über die Liberalisierung des heimischen TV-Markts.

Datenschutz schon damals Thema

Doch zurück ins Jahr 1994. In Vranitzkys Punkteprogramm fanden sich auch die Themen „neues Urheberrecht“ und „neuer Datenschutz“. Heute ist Datenschutz wohl einer der am häufigsten besprochenen, geschriebenen und diskutierten Begriffe. Laut Schätzungen nutzen heute rund 3,7 Milliarden Menschen das Internet, bis 2021 sollen es mehr als vier Milliarden sein. Die beliebtesten und damit reichweitenstärksten Websites Österreichs sind laut Statista-Messung Google vor YouTube vor Facebook vor Amazon und WhatsApp. Nur willhaben und das ORF-Network können sich unter den Top 10 halten, auf Platz sieben und acht. Die Problematik liegt auf der Hand: Die US-Firmen haben viele Jahre Daten gesammelt und schließlich ein Vermarktungsmodell darauf gebaut, das nicht nur personalisierte Werbung einspielt, sondern auch Einfluss auf die Wahrnehmung von Inhalten hat. Echokammern sind entstanden, Datenskandale wurden aufgedeckt, nun wird auf europäischer Ebene mit Hochdruck an Lösungen und Ideen für Regulatorien gearbeitet. Es geht auch ums Geld: Was in den vergangenen Jahrzehnten im Internet wie scheinbarer Wildwuchs entstand, ist heute zu fixen Bestandteilen des Medienkonsums geworden.

Dafür sollen, so die politischen Akteure, die internationalen Unternehmen auch Steuern bezahlen. Das ist insofern eine Herausforderung, als dass es für eine europaweite Einigung die Zustimmung aller Mitgliedsstaaten braucht, und Länder wie etwa Irland aus Eigeninteressen wohl kaum ihren Segen dazu geben werden. Möglich wären dann nationale Lösungen, was aber im europäischen Kontext zu Verzerrungen führen könnte (denken wie etwa an dieser Stelle auch an das österreichische Unikum Werbeabgabe, das nach wie vor ein leidiger Klotz am Branchenbein ist und im Zuge von 25 Jahren Medientage immer wieder Thema war).

Prognose: Print wird spezieller

Und Print? Für diesen Sektor war die 1994 diskutierte beginnende Digitalisierung wohl am schnellsten zu spüren. Der damalige Keyspeaker Henry Grunwald, zuletzt Chefredakteur aller Time-Inc.-Publikationen und vormaliger Botschafter der USA in Österreich, zeichnete dazu ein prägendes Bild: An der Klagemauer Jerusalems, erzählte er, wo Fetzen alter Gebetszettel hängen, würden neuerdings Gebete via Fax eintreffen. Seine Botschaft kam an: Print werde sich verändern. Allerdings, so Grunwald, werde Print nicht verschwinden, eher kleiner und spezieller werden. Michael Pepe, damals im Führungsteam des Medienkonzerns Time Warner und ebenfalls Speaker bei den Medientagen, analysierte zudem den stagnierenden Werbemarkt und die Thematik der steigenden Anzahl von Medien. Der Einfluss des Direktmarketings ziehe eine Verlagerung in Richtung spezialisierter Medien nach sich, der Preisdruck werde größer, so Pepe, auch ausgelöst durch eine Konsolidierung aufseiten der Auftraggeber und der daraus resultierenden größeren Einkaufsmacht.

So gesehen trafen Grunwald und Pepe bereits 1994 in so manche Kerbe, die die Branche heute noch beschäftigt. Print ist am Markt unter Druck geraten, Reichweiten und Auflagen schrumpfen großteils, General Interest tut sich besonders schwer. Dabei gab es jüngst wieder etwas Auftrieb: Wohl nicht zuletzt wegen der Attacken auf klassische Medien durch US-Präsident Donald Trump, aber auch von den Vorwürfen zahlreicher Fake News im Netz rund um einzelne Ereignisse haben Zeitungen, Fernsehen und Radio profitiert. Die Auflagen einiger internationaler Verlagshäuser sind wieder gestiegen, auch die Quoten von TV-Sendern. Laut einer Statista-Erhebung stieg das Vertrauen in Printmedien von 47 Prozent im Herbst 2015 auf 61 Prozent im Herbst 2017. Mehr denn je aber tüfteln die Verlage an Vermarktungsmodellen für die Zukunft, denn die Digitalisierung hat die bisherigen auf den Kopf gestellt. Die Bereitschaft für Paid Content gibt es zwar und sie ist auch im Wachsen begriffen – allerdings nach wie vor auf geringem Niveau. Heute, im Jahr 2018, wird im Digitalsektor der Zeitungen über eine Vermarktungsplattform nachgedacht (und bei den Medientagen diskutiert).

Mediale Zweiklassengesellschaft

Dass sich der Medienkonsum fragmentieren wird, wurde 1994 bereits erahnt. Und noch mehr: Es kamen Sorgen auf ob der gesellschaftlichen Auswirkungen der Online-Kommunikation. Während Soziologen glauben würden, die vielen neuen Kanäle würden die Einsamkeit verringern, so Grunwald damals, glaube er an eine Verstärkung ebendieser sowie an eine Minderung der Gemeinschaft. Informationskriege und eine neue mediale Zweiklassengesellschaft in der Information befürchte er. In einem bestseller-Interview anlässlich der Medientage 2018 geht Medienmanager Michael Grabner besonders auf Letzteres ein: „Die mediale Zweiklassengesellschaft hat sich bewahrheitet“, sagt Grabner da, „in Österreich vielleicht nicht so sehr, aber etwa in südeuropäischen Ländern – dort ist der Qualitätsmedienkonsum auf eine eher kleine Zielgruppe konzentriert. Etwa in Italien, Spanien, Frankreich.“ Es sei bedenklich für die Demokratie, und die Spaltung werde „immer deutlicher“. Grabner: „Auf der einen Seite der finanzielle Aufwand. Dann braucht es Interesse und eine gute Ausbildung, um diese Medien überhaupt verstehen zu können.“ Und der dritte Faktor sei die zeitliche Komponente – Konsum von Qualitätsmedien verbrauche eben Zeit. Hoffnung sei, so Grabner, dass durch das Älterwerden der Menschen qualitativer Medienkonsum wieder zunimmt – was auch der Werbewirtschaft gefallen würde, da diese Zielgruppe viel frei verfügbares Einkommen habe.

Chancen durch Automatisierung

Zusätzlich zu Grabners Thesen könnte auch noch eine weitere Entwicklung für die Entwicklung von Bedeutung sein: der Einzug von Automatisierungsprozessen, die den Alltag erleichtern. Wenn Computer etwa das Autofahren abnehmen, bleibt mehr Zeit für Medienkonsum. Auch wenn organisatorische Tätigkeiten erledigt werden – etwa Sensoren dem Lagerhaus melden, dass ein Liter Milch im Kühlschrank fehlt und die Drohne die Packung vor die Türe fliegt. Nicht allen futuristischen Prophezeiungen muss man Glauben schenken, doch fest steht: Die Zukunft wird uns auf Trab halten, und seien wir gespannt was wir bei den 50. Österreichischen Medientagen – wir schreiben dann das Jahr 2043 – zu diskutieren haben.

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