Horizont 28-29/2020

‚Pornhub zur Rechenschaft ziehen - so etablieren wir neue Industriestandards.‘ Laila Mickelwait , Initiatorin der Onlinepetition #Traffickinghub, im Exklusiv-Interview zur Forderung des Pornhub-Stopps. → Seite 14 HORIZONT 3,60 Euro № 28-29 17. Juli 2020 © AleksandrGladkiy/stock.adobe.com; pockygallery11/stock.adobe.com Bericht von MartinWurnitsch N ot all Reach is equal“ – die neue, vergangene Woche in ersten Ergebnissen veröffentlichte Studie der Bewegtbild-Vermarkter-Initiative Screenforce schlägt hohe Wellen in Werbeindustrie und Fachmedien. „Frontalangriff aus dem TV-Lager“ oder „Steht Facebook jetzt eine Debatte über Werbewirkung ins Haus?“, hieß es da etwa im deutschen Horizont über die Wirkungsstudie. Tatsächlich birgt die von der renommierten Medienwissenschaft- lerin Karen Nelson-Field, Executive Director am Centre for Amplified Intelligence und Professor of Media Innovation (University of Adelaide), im Auftrag von Screenforce für den D-A-CH-Raum erstellte Studie einigen Sprengstoff. Die Forschungs- fragen „Wie wirkt Werbung auf un- terschiedlichen Medienkanälen?“, „Wie wirken Einfach-, Doppel- und Mix-Kontakte?“ sowie „Wie wirken Werbekontakte langfristig?“ führten zu recht eindeutigen Ergebnissen. Werbung im klassischen Fernse- hen und via Broadcaster Video on Demand (BVoD) haben demnach einen sehr viel stärkeren Effekt auf die Kaufbereitschaft von Konsumen- ten, als es bei YouTube, Instagram und Facebook der Fall ist. Ähnlich das Bild bei den Er- innerungswerten. Auch hier schneiden TV und BVoD klar besser ab als die US-amerikanischen Plattformen. Nelson-Field fasst ihre Erkenntnisse zusammen: „Mit der aktuellen D-A-CH-Studie für Screen- force haben wir insgesamt elf Studi- en in sechs Märkten durchgeführt. Mein Fazit: Die Stärke von TV, so- wohl linear als auch non-linear via BVoD, hat Bestand. Die verblüffende Ähnlichkeit der Ergebnisse über Plattformen und Länder hinweg ist faszinierend.“ Die Forscherin will auch gleich allfällige Bedenken ei- ner „Auftragsarbeit“ aus dem Weg räumen: „Für mich ist vor allem die Generalisierbarkeit der Ergebnisse amwichtigsten. Seriöse Wissenschaft basiert auf der Replikation. Nur Er- kenntnisse, die bei erneuten Tests unter verschiedenen Bedingungen – also verschiedene Länder, Plattfor- men und Zeiträume – Bestand haben, haben für Werbekunden echte Rele- vanz. Was unser Studiendesign be- trifft, sind wir für unsere Strenge und Unabhängigkeit bekannt.“ Und was sind nun die Kernergeb- nisse der aufwendigen Studie, die konkret TV, BVoD, YouTube, Insta- gramund Facebook verglich? Immer- hin kostete diese laut Screenforce- Deutschland-Chef Martin Krapf ein Forschungsbudget von zwei Jahren. In dieser Ausgabe Frauen in Medien Wie Sexismus und Ungleich- behandlung bekämpft werden menschen → Seite 3 Der Rückkehrer Was Peter Thier als neuer Konzernsprecher der Erste Group vorhat menschen → Seite 5 Medientage 2020 Brisante Themen, hochkarä- tige Gäste: die Highlights im kompakten Überblick medien → Seite 6 Neue Gastgeberin Wie Simone Stribl die ORF- ‚Sommergespräche‘ anlegt medien → Seite 9 Potenzial trotz Krise Manstein Digitaltalk: Welche Chancen die Corona-Krise ein- zelnen Branchen bieten kann marketing → Seite 10 Die Branchen-Pionierin Diego5 wird 5: Sandra Thier im Interview über den raschen Wandel im Digital-Video-Markt agenturen → Seite 12 Gegen Hass im Netz Wie ein Gesetzesentwurf Abhilfe bei Hetzpostings und Upskirting bringen soll update → Seite 15 Der Abo-Kaiser Wie Justin Smith das Nischen- medium Bloomberg zum globalen Player machen will International → Seite 16 Lesen Sie weiter auf → Seite 2 Marketing MediaMarktSaturn: Geiz war geil Fusion der Marken unter dem Dach MediaMarkt, Saturn verschwindet. Österreichs führende Elektronik- marktkette MediaMarktSaturn bündelt ihre Marktaktivitäten: So fusionieren mit Oktober die beiden Marken MediaMarkt und Saturn zur Marke MediaMarkt. Die deutsche Mutter Ceconomy konsolidiert damit zum 30-jährigen Bestehen in Öster- reich die bisher getrennt geführten Marken und bietet künftig gesamt 52 Standorte. Damit sind wohl auch einprägsa- me Werbeslogans aus dem Saturn- Orbit wie „Geiz ist geil“ Geschichte. Aus dem Unternehmen ist zu ver- nehmen, dass mit der Markenzu- sammenführung derzeit auch ein begleitender Kreativprozess vonstat- tengeht. Die Vertriebskanäle, sowohl stationär als auch digital, werden mit dem Schritt vereint, die derzeitigen Saturn-Märkte bis (wie angekündigt) Ende September einem Rebran- ding unterzogen. „Sowohl MediaMarkt als auch Saturn sind wirtschaftlich sehr ge- sund, profitabel und stark, beide ge- nießen ein hohes Vertrauen bei den Kunden. Diesen Vorteil wollen wir nun – nach reiflichen strategischen Überlegungen und eingehender Ana- lyse der österreichischen Marktsitua- tion – nützen. Deswegen vereinen wir die Stärken beider Marken unter der Marke MediaMarkt“, so Csongor Nemet, CEO von MediaMarktSaturn Österreich, über den Schritt. Er ver- weist auf hohe Bekanntheit und Be- liebtheit der Marke MediaMarkt, die Ein-Marken-Strategie garantiere viele Synergien sowie „schlankere Prozesse und effizientere Strukturen“. Auch das soll die Wettbewerbsfä- higkeit weiter steigern – entsprechen- de digitale Konkurrenz von Amazon abwärts ist naturgemäß nicht von der Hand zu weisen. Ausbau des Serviceportfolios sowie der Fokus auf Digitalisierung werden im Umfeld des Marken-Mergers als wesentliche Ziele genannt. hof Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing Eine neue Screenforce-Studie bescheinigt dem Medium TV hohe Werbeeffizienz – und der Konkurrenz von YouTube, Facebook und Co genau das Gegenteil. Google kontert. Die große Wirkungsdiskussion ist damit voll entbrannt. Wo Werbung (besser) wirkt Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, EURO PLAZA 5, Gebäude J1, Kranichberggasse 4, 1120Wien, Retouren an Postfach 100, 1350Wien ‚Die Stärke von TV, sowohl linear als auch non-linear via BVoD, hat Bestand.‘ Karen Nelson-Field , Professor of Media Innovation, University of Adelaide © amplified intelligence © fatmic123

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