Horizont 16-17/2020

‚Multitasking beim morgendlichen Conference Call mit DMB.‘ DMB-Patriarch Mariusz Jan Demner hängt im Home-Office gerne einmal ab und macht wie seine Branchenkollegen aus der Not eine Tugend → Seite 3 HORIZONT 3,60 Euro № 16-17 24. April 2020 Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing © Lane Erickson / stock.adobe.com Bericht von Nora Halwax D ie Corona-Krise stellt auch d i e ge samt e Werbeindustrie in nie dagewesener Weise auf den Kopf. Nach dem ersten Schock gilt es für viele Unternehmen, ihre Existenz zu sichern – und in weiterer Konsequenz, diese auch zu kommu- nizieren. Ein großer Teil der Marken hatmitseinerKommunikationbereits aufdieSituationreagiert.Dochwarum und wie es jetzt – genau jetzt – gilt, in der Markenpositionierung langfristig zu denken, erklären Agenturexperten im Gespräch mit HORIZONT. Auch wenn nun die Zeit des reak- tiven Handelns sei, dürfe man nicht den Blick auf die Zukunft verlieren, mahnt etwa Florian Rock, Managing Director und Chefstratege bei Jung von Matt/Donau. Das Gebot der Stunde laute, auf Sicht zu fahren und schnell zu handeln, aber auch nach- haltig: „Jetzt ist nicht der Moment für lautes Marktgeschrei und aggressive Abverkaufsförderung. Auch nicht für Schockstarre.“ Der in „unzähligen“ Marketing-Workshops geschliffene Purpose werde blitzartig zum Leben erweckt. Eine Kampagne innerhalb 48 Stunden zu launchen sei zudem seit Wochen für Agenturen Alltag. Die Stunde der Strategie Im HORIZONT-Interview Anfang März, kurz bevor Corona den öster- reichischen Alltag erfasste, sprach Jana David-Wiedemann, Strategie- Austria-Präsidentin und CEO von PKP BBDO & DDB Wien, von einer Renaissance der Strategie in der Kommunikationsbranche. Hat nun die Stunde der Strategie noch deutli- cher geschlagen? „Absolut“, bestätigt sie auf Nachfrage. Die wichtigste Be- stätigung sei jedoch, dass Unterneh- mens- und Markenstrategie keine starren, rein langfristig ausgelegten Konstrukte sein dürften. Es brau- che Agilität, Sensibilität für aktuelle Bedürfnisse und rasche Umsetzungs- gabe. Die jetzige Situation sei „somit ein guter Stresstest: Wie belastbar ist die eigene Marke und funktioniert sie in mehr als nur einem Kontext?“ David-Wiedemann selbst erlebt das in der Zusammenarbeit mit dem Kunden Billa. Man werbe mit beson- derer Sensibilität für das Zu-Hause- sein, „Versorgen und Entertainen, beides brauchen die Menschen“, skizziert sie die Herangehensweise der Rewe-Tochter. In beiden Kontex- ten könne Billa im Einklang mit der Markenpositionierung agieren. Wie Focus (und wohl das subjektive Emp- finden) außerdem belegt, reagierte der Lebensmittelhandel unmittelbar auf die Krise mit Werbekampagnen (siehe umseitige Grafik). Das zeigt sich nicht zuletzt imWerbedruck, der stärker als letztes Jahr ausfällt oder auf ähnlichem Niveau bleibt. Den- noch kann der LEH die gesunkenen Werbeinvestitionen der gesamten Handelsbranche nicht ausgleichen. Geht es nach kraftwerk-Geschäfts- führer Heimo Hammer, wird man „the new normal“ vielerorts merken: „Menschen in Europa werden Asiaten nicht mehr komisch anschauen, weil sie Gesichtsmasken tragen, sondern selbst in bestimmten Situationen Masken anlegen.“ Marken würden mit neuen Codes arbeiten müssen. Jene wie Social Distancing, Sicherheit und Hygiene werden ihm zufolge neu definiert werden. Auch der Schutz älterer Men- schen und solcher mit Vorerkran- kungen werde massiv zunehmen, was bedeute, dass sich Marken in der Kommunikation neu ausrich- ten müssten. Dinge neu zu denken gelte speziell für den Tourismus, die Flugindustrie und den Einzel- handel. Und nicht zuletzt sind auch Hammer zufolge E-Commerce und Hauszustellung in Österreich nun- mehr endgültig angekommen. In dieser Ausgabe Print zeigt Stärken In welchem Maß Print seine Qualitäten als News-Kurator nun ausspielen kann, zeigt eine neue Gallup-Studie. medien → Seite 5 Sportsgeist Wie sich Corona auf das Sportsponsoring auswirkt, lässt sich an HORIZONT exklusiv vorliegenden Zahlen ablesen marketing → Seite 6 Telkos auf dem Social-Prüfstand Was die heimische Telekommu- nikationsbranche im Social- Media-Marketing richtig macht und wo es Aufholbedarf gibt agenturen → Seite 7 Alle unter einem Hut Welche Regeln nach Vorstel- lung des IAB Europe für alle Formen von Digitalwerbung gelten sollen Update → Seite 8 Kassandrarufe aus USA Warum Jeff Jarvis die US- Printlandschaft in Gefahr sieht International → Seite 8 Dossier handelsmarketing Warum sich große wie kleine Händler und ihreWerber von Covid-19 nicht entmutigen lassen und welche einzigartigen Insights die Krise bietet → ab Seite 9 Marketing Werbebilanz März mit zwölf Prozent Minus Prognose für April laut Focus sogar um ein Vier- tel unter dem Vorjahr. Wie wirkt sich die Krise auf den Werbemarkt aus? Eine existenzielle Frage für alle Mediengattungen, für die es nunersteAntworten inFormfri- scher Focus-Zahlen gibt. Ronald Luis- ser, Geschäftsführer Focus Marketing Research, kommt im März auf ein Bruttowerbevolumen von 320 Millio- nen Euro, dies sei der werbeintensivs- te Monat im ersten Quartal gewesen. Im Vergleich zum Vorjahr, so Luisser zum HORIZONT, „sind allerdings die ersten Auswirkungen der Corona- Krise deutlich erkennbar. In Relation zum Vorjahresmonat büßt nämlich genau der März um mehr als zehn Prozent ein“. Dieser Rückgang kom- me in erster Linie aus den Bereichen Print, Außenwerbung (dies vorerst auf Basis einer Hochrechnung) und Kino. Bei Print gibt es ein Minus von 21 Prozent, die Spendings sanken von 186 auf 146 Millionen Euro (Rabatte und Sonderkonditionen in Krisen- zeiten sind freilich nicht erfasst). Am schlimmsten erwischt es Kino, wo die Bruttowerbewerte um 65 Prozent von 0,9 auf 0,3 Millionen Euro sinken. Anders dagegen die Situation bei TV, Radio und Online, wie Luisser errechnet: „Während die Werbeakti- vitäten im TV – wobei der ORF sogar deutlich zulegen kann – und Radio nur leicht rückläufig sind, verzeich- nen die Spendings im Bereich Online eine Intensivierung von 23 Prozent in Relation zum März des Vorjah- res.“ Über das gesamte erste Quartal gerechnet kommt Focus auf sechs Prozent weniger Werbevolumen im Vergleich zu den ersten drei Monaten im Vorjahr. Ein Blick auf die neuesten Zahlen der ersten April-Hälfte bei den Wer- beträgern Print, TV und Radio zeigt wenig überraschend (noch) keine Besserung. Um fast ein Viertel bricht das Bruttowerbeaufkommen in Rela- tion zu 2019 ein. Betroffen, so Luisser, seien im Grunde alle Medien in die- sen Werbekanälen. MW Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Retouren an Postfach 100, 1350Wien Lesen Sie weiter auf → Seite 2 © privat Marken &Strategien: Selbstfindung in der Neuaufstellung Die Corona-Krise entpuppt sich als Stresstest für Marken und ihre Kommunikation. Warum diese ihre Positionierungszüge unbedingt schon heute für morgen angehen sollten: Experten über die Sehnsucht nach Stabilität, flexibles Vorausdenken und digitales Wachküssen.

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