Horizont 11/2020

‚Österreich hat seine Eigenheiten, das soll sich in der Werbung widerspiegeln.‘ Sabine Toifl , Leiterin des Marketings der Wiener Städtischen, sieht im regionalen Touch vonWerbung gerade in digi- talen Zeiten ein Asset. → Seite 10 HORIZONT 3,60 Euro № 11 13. März 2020 Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing In dieser Ausgabe Software statt Mindshare Warum Christoph Truppe nun auf die werberische Innovati- onskraft des Softwareherstel- lers smec setzt menschen → Seite 5 Freundschaftlicher Rat Wohin der ORF mit seiner neuen Konstellation von „Freundeskreisen“ der Parteien im Stiftungsrat geht medien → Seite 6 Neue Aussichten für das ‚profil‘ Welche Perspektiven – neben neuem Büro mit Blick auf Weinberge – das profil im nunmehr gänzlichen Verbund mit der Mediaprint hat medien → Seite 6 Nach Covid-19 Was Marketing tun kann, um durch angespannte Zeiten zu kommen und nach der Epide- mie umso mehr durchzustarten marketing → Seite 11 Unternehmensberater, deine Freunde und Helfer Warum dieWKO-Vertreterin der Wiener Unternehmensberater „kein Match“ mit Agenturen, sondern Zusammenarbeit will agenturen → Seite 12 Zwist um E-Privacy Warum der neue EU-Vorschlag zur E-Privacy-Richtlinie den DMVÖ und das iab austria derzeit entzweit Update → Seite 14 medien LAE weist steigende crossmediale Reichweiten aus Entscheider zählen weiter auf Printmarken. Gute Nachrichten für heimische Printhäuser, von Tages- über Wo- chen- bis hin zu Monatsmedien, hält die am Donnerstag veröffent- lichte neue LAE-Studie über den Medienkonsum von Zielgruppen mit zentralen wirtschaftlichen Entschei- der-Kompetenzen bereit. Gerade bei diesen Medienkonsumenten nimmt die Mediennutzung im Schnitt zu – sinkende Printreichweiten werden durch wachsende Online-Reich- weiten mehr als ausgeglichen. Lag die kombinierte Netto-Reichweite (Print- und Online-Präsenz) von Ta- geszeitungen bei der letzten Ausgabe der im Zweijahresrhythmus durchge- führten Studie noch bei 79,1 Prozent, ist sie nunmehr wieder auf 79,9 Pro- zent gestiegen. Die Studie bestätigt zudem einmal mehr: Je mehr Entscheidungsbefug- nisse, destomehr Konsumklassischer Medien. In der Spitzengruppe liegt die kombinierte Tageszeitungsreich- weite etwa jenseits der 82 Prozent. Bei denWochen- undMonatstiteln punkten naheliegenderweise jene mit wirtschaftlichem Fokus deutlich über dem Schnitt, mit den WKO- Zeitungen und Gewinn rund um die 25-Prozent-Marke. Der immer wieder diskutierten Frage, ob Österreich, zum Unter- schied von allen westeuropäischen Ländern, auf eine eigene Studie über den Medienkonsum von Entschei- dern verzichten solle, hält die Arge LAE außerdem eine Zahl entgegen, die für die Werbewirtschaft nicht irrelevant ist: Die abgebildete Ziel- gruppe hat aktuell allein im privaten Sektor immerhin das Sagen über 477Milliarden Beschaffungswert und ein Brutto-Investitionsvolumen von 33 Milliarden Euro. lz Ausführliche Analysen und Reaktio- nen zur LAE lesen Sie im LAE-Report im HORIZONT 12 kommende Woche. Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Retouren an Postfach 100, 1350Wien ©WienerStädtische/RichardTanzer © guukaa/stock.adobe.com Bericht von Michael Fiala D ie Entwicklung rund um den Covid-19-Virus hat dieKraftderSozialenMe- dien eindrucksvoll unter Beweis gestellt, positiv wie negativ. Kettenbriefe und Fake News buhlten genauso wie Aufklärungskampagnen vonBehörden,UnternehmenundIns- titutionenumdieAufmerksamkeitder User. Doch auch ohne diesenBeleg ist klar: SozialeMedien sind in der Kom- munikation für Personen, Unterneh- men, Parteien und Gruppierungen aller Art unverzichtbarer Bestandteil geworden.DieFragebleibt,wowelche Zielgruppentatsächlichauchzuerrei- chen sind und wo welche Personen- gruppenwonichtmehrvertretensind. Experten verorten jedenfalls ak- tuell einen absoluten Höhenflug in der Nutzung Sozialer Netzwerke, wie etwa FabianGratzer, Digital Program- matic Strategy in der Omnicom Me- dia Group, konkretisiert: „Da aktuell 4,4 Millionen Österreicher Social Media nutzen, kann man sagen, dass man quasi alle Zielgruppen über Soziale Netzwerke erreichen kann.“ Er betont auch, dass sich die Ziel- gruppen auf unterschiedlichen Platt- formen erreichen lassen. „So können wir beispielsweise die Zielgruppe 30+ ambesten über Facebook und YouTu- be erreichen. Die Generation Z findet man hingegen am besten auf TikTok, Instagram und YouTube“, schildert Gratzer die demografisch zu erklä- rende Nutzungssituation. Doch wie verteilen sich die User in Österreich auf die einzelnen Netz- werke konkret? Offizielle Zahlen der Sozialen Netzwerke, noch dazu her- untergebrochen auf einzelne Länder wie Österreich, sind nur über Umwe- ge zu bekommen. Wer ist eigentlich wo? Eine Möglichkeit stellt der jährlich erscheinende „Global Digital Report“ der Social-Media-Agenturen Hoot­ suite und We Are Social dar, der Anfang Februar erschienen ist. Ins- gesamt verbringen die Österreicher laut dieser Untersuchung 5:25 Stun- den pro Tag im Internet, davon 1:20 Stunden in Sozialen Netzwer- ken. Fernsehen ist mit 2:48 Stunden noch immer deutlich auf Platz eins zu finden. 97 Prozent der Österrei- cher, die ein oder mehrere Soziale Netzwerke nutzen, haben laut die- ser Untersuchung im vergangenen Monat dieses auch besucht. Durch- schnittlich hat jeder Österreicher 6,5 Social-Media-Accounts. 33 Pro- zent der rot-weiß-roten Social-Media- User verwenden die Netzwerke auch für berufliche Zwecke. Soweit die har- ten Fakten über den Markt hinweg. Der konkrete Blick auf die besuch- ten Netzwerke „innerhalb des ver- gangenen Monats“ zeigt folgendes Bild: 84 Prozent waren auf YouTube, 83 Prozent nutzten WhatsApp. Auf Platz drei folgt Facebook mit 70 Pro- zent, der Facebook-Messenger ran- giert mit Respektabstand und einem Wert von 50 Prozent auf Platz vier. Die Werte der weiteren bekannten Sozi- alen Netzwerke: Instagram kommt auf 47 Prozent, Pinterest erreicht 30, Snapchat 20, Twitter 19 und Linke- dIn 19 Prozent. Newcomer TikTok kann immerhin schon acht Prozent für sich verbuchen. Ein ähnliches Bild zeichnen die Untersuchun- gen des Reppublika Ratings+ von MindTake Research. Lesen Sie weiter auf → Seite 2 Fabian Gratzer , Digital Programmatic Strategy Omnicom, sieht immer noch ein starkes Silodenken in den Media-Kanälen. © EdgarCastellanos Social Networks boomen, Werbebudgets steigen. Doch wer ist eigentlich wo anzutreffen? Eine Spurensuche nach Trends, Nutzungsmotiven und Marketingstrategien im rasanten Wandel. Vermessung und Neuordnung der Sozialen Welt

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