Horizont 10/2020

‚Man weiß nie genau, was man erreichen kann – Strategie hilft, damit umzugehen.‘ Strategie-Austria-Präsidentin Jana David-Wiedemann sieht angesichts unsicherer digitaler Zeiten Bedarf an strategischen Positionen → Seite 13 HORIZONT 3,60 Euro № 10 6. März 2020 Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing © peterschreiber.media/stock.adobe.com Bericht von SarahWagner C orona-Angst: Österreich im Ausnahmezustand.“ So oder so ähnlich prangt es seit vergangener Woche auf vielen Titelblättern. Eingerahmt sind die dystopischen Headlines von Bildernmit leer gefegten Supermarkt- regalenundMenscheninSchutzanzü- gen.Covid-19dominiertdieSchlagzei- len – und das nicht nur hierzulande. Auch wenn das Wording nicht immer ganz so dramatisch ausfällt, bleibt eine gewisse Aufgeregtheit in der Be- völkerungdeutlichzuspüren.Medien, Politiker und Institutionen stehen vor neuenHerausforderungen–oderviel- leicht auch einem Ausnahmezustand – in ihrer Kommunikationsarbeit. Die Rufe nach mehr Transparenz und Information vonseiten der Bevölke- rung werden immer lauter. Laut Maximilian Gottschlich, Pro- fessor am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien, ist es in dieser Situation jedoch nicht die primäre Aufgabe der Medien, zu beruhigen oder zu beschwichtigen – sondern vielmehr, die Leser, Seher und Hörer „zu ermächtigen“, wo es letztlich die Ohnmacht ist, die bei den Menschen für Verunsicherung sorgt: „Ermäch- tigen heißt, angesichts einer höchst fragilen Informationslage dennoch einMaximumanHandlungsoptionen aufzuzeigen, also proaktiv auf die rele- vanten Fragen, wie sich jeder am bes- ten schützen kann, auch praktikable Antworten zu geben. Medien nehmen d a r i n die vorneh- me Aufgabe der (Über-)­ Lebenshilfe wahr.“ Panik sei nämlich immer ein Ergebnis von Informati- onsmangel und Vertrauensverlust. Für die Medien gelte daher, trotz die- ses Informationsmangels und der er- klärtenRatlosigkeit der Expertennicht der „Versuchung des Alarmismus“ zu erliegen – und für die Politik, „auf die übliche Selbstinszenierung zuguns- ten eines parteienübergreifenden, gemeinsamen Handelns zu verzich- ten“, meint Gottschlich, der unter an- derem Gesundheitskommunikation und Kommunikationsethik lehrt. Grenzen der Kontrollierbarkeit Bisher würden die heimischen Medien diesen Ansprüchen weitest- gehend gerecht werden, Gottschlich spricht von einem „kollektiven Lern- prozess“ für alle Beteiligten. „Die moderne, hochtechnisierte, kont- rollierte und verwaltete Gesellschaft muss lernen, mit einem gewis- sen Maß an Unverfügbarkeit und Ungewissheit zu leben. Es gibt, wie sich zeigt, Grenzen der Plan- und Kontrollierbarkeit“, so Gottschlich. Informationsmangel ist erfah- rungsgemäß der perfekte Nährbo- den für Fake News, die in wildesten Ausprägungen durchs Netz geistern. In Zeiten von „Unwissenheit und Bedrohung“, komme traditionellen Medien eine „wichtige Leitfunktion“ zu, erklärt der Universitätsprofessor. Durch „faktenbasierte Berichterstat- tung“ sei es an ihnen, ein Gegenge- wicht zu Verschwörungstheorien und Falschnachrichten zu bilden, da sich naheliegenderweise der Medienkon- sum intensiviere, einschließlich der Nutzung Sozialer Medien. Dennoch stellt Gottschlich der bisherigen Kommunikationsarbeit in Österreich ein gutes Zeugnis aus, diese sei „imGroßen und Ganzen ge- lungen, Medien und Politik sind an dieser Herausforderung gewachsen“. In dieser Ausgabe Aus III mach 1 und 2 Inwieweit ORF III als Versuchs- station für die Zukunft von ORF1 und ORF 2 fungiert medien → Seite 6 Wahnsinnsquoten Wo der Februar die TV-Quoten auch abseits des ServusTV- Überraschungshits „Wahnsinn!“ aufgemischt hat medien → Seite 7 Glückliche Marketer, traurigeWerber Wie angespannt das Arbeits- klima bei Werbern ist und wie gelöst bei Marketern, zeigen Datenauswertungen der AK karriere → Seite 8 Wortmarke Worauf Journalisten bei der Selbstvermarktung achten sollten und wie diese gelingt karriere → Seite 9 Living for the City Welche Zielgruppen PID-Leiter Martin Schipany mit Wiens neu aufgestellter Kommunikation vermehrt erreichen will marketing → Seite 10 Billa-Bilanz Wie Christian Rausch sein erstes Jahr als Billa-Marke- tingleiter bilanziert Marketing → Seite 12 London darf NYwerden Was hinter der digitalen Expansion der NewYork Times nach Europa steckt update → Seite 15 marketing Weniger werberische Aufträge für Unternehmensberater WKO-Umfrage zeigt Sinken der Nachfrage. Just eine neue Umfrage im Auftrag der Berufsgruppe Unternehmensbe- ratung in der Wiener Wirtschaftskam- mer zeigt: Im oft thematisierten Kon- kurrenzkampf zwischen Agenturen und Beratungsunternehmen, die im Feld von Werbung und Marketing „wildern“, wird offenbar nicht so heiß gegessen wie gekocht. Demnach sind nur 15 Prozent der Leistungen von Unternehmensberatern dem Bereich Marketing, Vermarktung und Ver- triebsunterstützung zuzuordnen. Das bedeutet einen Rückgang um ein Viertel in fünf Jahren: Bei einer 2015 nach gleicherMethode durchge- führten Umfrage gaben noch 21 Pro- zent der befragten Beraterkunden an, Berater mit Marketing-Anliegen be- fasst zu haben. Ein Grund für Agenturen, sich entspannt zurückzulehnen, sind die Daten aus der Umfrage des Marktfor- schungsinstituts TQS dennoch nicht: Sie zeigeneinehoheZufriedenheitmit den erbrachten Leistungen imMarke- ting-Umfeld. Gemäß dem Schulno- tensystemwurden siemit 1,7 benotet, was nur geringfügig unter dem quer durch alle Kategorien erreichten Spit- zenwert von 1,4 (Bereich Controlling/ Finanzen/Rechnungswesen) und deutlich über der Zufriedenheit mit Beratungsleistungen aus demBereich Unternehmensprozesse/Logistik liegt, wo die Beraterkunden imSchnitt die Note 2,0 vergeben. Die gutenNoten für die erbrachten werberischen Beratungsleistungen sind vor allem deshalb besonders re- levant, weil die Umfrage auch zeigt, dass im Beratergeschäft Weiteremp- fehlung das entscheidende Kriteri- um für die Akquise neuer Kunden ist. Eigenwerbung durch die Berater selbst, etwa über Unternehmensweb- sites, aber auch durch Schaltungen in Print- und Online-Medien entfalten demnach bei potenziellen Kunden nicht die erhoffte Wirkung. lz Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Retouren an Postfach 100, 1350Wien Informationsoffensiven, Vorsorgepläne und der schmale Grat zwischen Hysterie und Information: HORIZONT fragte bei Unternehmen, Medien, Politik und Experten nach einem verantwortungsvollen Umgang mit der Angst vor dem Virus. © A.Sutter PKP BBDO Maximilian Gottschlich , Professor an der Uni Wien, lehrt Gesundheitskommu- nikation und Kom- munikationsethik am Publizistik-Institut. © M. Bobrowsky Kommunizieren in der Krise

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