Horizont 08/2020

‚Mir war sofort klar: Das ist es.‘ Werberin Rosa Merlicek über Liebe zum Schweinderl auf den ersten Blick, aus der 15 Jahre Langzeitbeziehung mit JaNatürlich! wurden → Seite 13 HORIZONT 3,60 Euro № 8 21. Februar 2020 Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing Bericht von Michael Fiala E r hat es noch einmal ge- schafft: Die sportlichen Er- folge von Marcel Hirscher in Kombination mit seinem RücktrittEndeAugust2019habenihm im Focus-Ranking der Sportler mit dem höchsten Werbewert – zum wie- derholten,aberwohlauchzumletzten Mal – Platz eins beschert. Beachtliche 7,9 Millionen Euro Bruttowerbewert konnte Hirscher erzielen. Und das, obwohl der Skipensionist im zweiten Halbjahr 2019 nicht mehr aktiv war. Da nützte auch die Aufholjagd von DominicThiemnichts:DerTennisprofi verdoppelte zwar seine Bruttowerbe- werte, musste sich aber mit 7,1 Milli- onen Euro geschlagen geben. Insgesamt haben die aktuellen Zahlen des Marktforschers Focus für den österreichischen Sport-Spon- sormarkt im Jahr 2019 einen Brutto- werbewert von 1,14 Milliarden Euro ermittelt – eine Steigerung von satten 13 Prozent im Vergleich zu 2018. Be- rechnet wird der Wert nach den offi- ziellen Medientarifen, inklusive der Bewertung von Online-Bildern. ‚Extreme Hebelwirkung‘ „Ich gehe davon aus, dass ungefähr die Hälfte des errechnetenWerbewer- tes vonMarcel Hirscher auf Raiffeisen entfällt“, meint Leodegar Pruschak, Head of Group Marketing Raiffeisen Bank International, im Gespräch mit HORIZONT. Die Focus-Zahlen sind für ihn zwar Bestätigung, er betont aber auch: „Was unabhängig von die- sen Messungen immer unterschätzt wird: Der viel größere Effekt neben diesen nackten Zahlen ist, dass der Skifahrer Marcel Hirscher in hohem Maße Raiffeisen zugeordnet wird und damit alles, was wir in denMarketing- aktivitäten setzen, wie Pressekonfe- renzen, Kampagnen, Produkte, Kun- denveranstaltungen, in Verbindung bringenkönnen. Hier erzielenwir eine extreme Hebelwirkung.“ Für Pruschak ist bei den Engagements wichtig, „dass wir zumindest das Drei-, Vier-, Fünffache vom eingesetzten Geld zu- rückbekommen. Insofern sind solche Berechnungen dann natürlich für uns hilfreich.“ Stolz ist er auch darauf, dass mit dem eingesetzten Budget auf Au- genhöhemit den ganz großen Playern agiert werden kann: „Wenn ich über- lege, dass wir bei der Markenwertung in einer Liga mit Audi und Red Bull spielen, muss man schon beachten, dass wir hier mit deutlich geringeren Budgets arbeiten und somit extrem viel rausgeholt haben.“ Besonders hilf- reich sind dabei Berichte in der reich- weitenstärksten Tageszeitung Öster- reichs. „Natürlich ist es hier entschei- dend, wenn zum Beispiel die Kronen Zeitung den Hirscher pro Saison ein paar Mal auf die Titelseite hebt.“ Große gegen Kleine Die neuen Focus-Zahlen bestätig- ten indes ein altbekanntes Bild, das Vertreter von kleineren Sportarten vor große Herausforderungen stellt. Denn Ski Alpin, Fußball, Formel 1 und Skispringen generieren in Österreich 80,6 Prozent des gesamten Brutto- werbewertes. Die restlichen 82 Sport- arten, darunter auch Tennis, Eisho- ckey und Co, müssen sich mit dem Rest zufrieden geben. Für Reinhard Grohs, Universitätsprofessor für Sportmanagement an der Privatuni- versität Schloss Seeburg, ist das wenig überraschend: „Diese 82 Sportarten haben es viel schwerer, Sponsoren zu finden. Um trotzdem erfolgreich zu sein, müssen diese Sportarten zeigen, dass sie spezifische, mit an- deren Sportarten schwer erreichbare und marketingrelevante Zielgruppen ansprechen können. Oder die Sport- arten zeigen, dass sie beispielsweise durch hochkarätige Aktivierungen Erlebnisse und Erinnerungswerte liefern, die über die klassischen Medienwerteffekte hinausgehen.“ In dieser Ausgabe Stehauf(leh)männchen Wie Karin LehmannWider- stand gegen Chefinnen in der Werbebranche in erfolgreiche Gelassenheit verwandelte menschen → Seite 6 Drei Medien, ein Stein Wann aus der Grundsteinlegung für den neuen trimedialen Newsroom des ORF trimediale Medienrealität werden soll medien → Seite 7 Gute-Nacht-Bussi Was Rudi Fußi mit seiner Late-Night-Show „Bussi Fußi“ anders machen will als andere Medien → Seite 8 ÖAK Die Trends und Entwicklungen im Zeitungs- und Magazin- markt sowie Auflagenentwick- lungen im grafischen Überblick im Fokus → Seiten 9 bis 11 Selbstverteidigung 2.0 Mit welchen digitalen Kniffen Journalisten sich und ihre Quellen schützen können update → Seite 15 Dossier salzburg Wo Salzburgs Werber neue Geschäftsfelder finden, was der neue Fachgruppenobmann vor- hat, die Sieger der Salzburger Werbepreise und was Salzburgs Medien auszeichnet → ab Seite 17 MEDIEN ORF übt sich in Gelassenheit FPÖ plant offenbar Volksbegehren zur GIS-Gebühr. „Die FPÖ und der ORF, das Verhältnis zwischen den beiden ist seit Jahren ein schwieriges“, schreibt die Kronen Zeitung in einemArtikel über das von der Freiheitlichen Partei geplante Volksbegehren. Dabei könnte man den Satz auch in ähnlicher Weise verwenden, um das Verhältnis von Österreichs erfolgreichstem Boule- vardblatt und der FPÖ zu beschrei- ben. Schien es jahrelang so, als würde zwischen die beiden kaum ein Blatt passen, kühlte sich das Verhältnis durch die „Ibiza-Affäre“ merklich ab. Zur Erinnerung: Auf der Balearenin- sel schlug der damalige FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache einer ver- meintlichen russischen Oligarchen- Nichte vor, bei der Zeitung einzustei- gen, um die FPÖ in der Folge in der Berichterstattung zu unterstützen. „Zack, zack, zack , drei vier Leute, die müssen gepusht werden; drei, vier Leute, die müssen abserviert wer- den“, sagte Strache über seine Pläne für die Krone -Redaktion. Nach der Veröffentlichung des heimlich auf- genommenen Videos war man beim Boulevardblatt verschnupft. Online- Chef Richard Schmitt musste seinen Platz räumen und wechselte in der Folge zum Konkurrenten. Auch das Verhältnis zur FPÖ kühlte sich ab. Der ORF könnte sie nun wieder zu- sammenbringen. Neo-FPÖ-Chef Norbert Hofer plant – so berichtet die Zeitung prominent auf Seite eins –, die GIS-Gebühr mittels Volksbegeh- ren abzuschaffen. Der ORF zeigt sich nach außen von all dem unbeeindruckt: „Sollte es zu einem Volksbegehren kommen, wird der ORF, wie schon bisher auch, sach- lich über seine öffentlich-rechtlichen Programme und ihre Bedeutung für Demokratie und Gesellschaft infor- mieren. Hochwertiges öffentlich- rechtliches Programm ist die beste Werbung für die breite Unterstützung des Publikums“, so der Sender gegen- über HORIZONT. stb Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Retouren an Postfach 100, 1350Wien Lesen Sie weiter auf → Seite 2 © Ja!Natürlich/Lena Gabzdilova © mumindurmaz35/stock.adobe.com © auspicious/stock.adobe.com Der Markt wächst weiter rasant, wenige Große dominieren. HORIZONT analysiert das Duell Hirscher versus Thiem, die Rolle von Free-TV, die Entwicklung der Bundesliga, den perfekten Sponsoring-Mix und die Suche nach neuen Kennzahlen. Sport &Sponsoring: Milliarden mit Emotionen

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