Horizont 05/2020

Interview von Jürgen Hofer I n Deutschland sorgte die Part- nerschaft zwischen den großen TV-KonkurrentenMediengrup- pe RTL und ProSiebenSat.1 für gehöriges Aufsehen: Im Juni 2019 ge- gründet ermöglicht das Joint Venture d-force bereits die Buchung des kom- pletten Addressable TV- und Online- Video-InventarsbeiderMedienhäuser übereinegemeinsameDemand-Side- Plattform. Nun folgt auch Österreich. Ralf Hammerath, Geschäftsführer d-force,WalterZinggl,Geschäftsführer IP Österreich, und Michael Stix, CCO ProSiebenSat.1Puls4,imHORIZONT- Exklusivinterview über die Hinter- gründe und Strategien zum Deal. Horizont: Sie bringen d-force nach Österreich. Welche grund- sätzlichen Überlegungen stehen hinter diesem Schritt? Ralf hammerath: Digitales Bewegtbild und Addressable TV verknüpfen das Beste aus zwei Medienwelten und sind absolute Wachstumsmärkte. Das gilt auch für Werbung in diesem Bereich. Bis 2022 wird Schätzungen zufolge der Markt für Addressable TV undOnline-Video beispielsweise in Deutschland vor- aussichtlich im einstelligen Milliar- denbereich liegen. Aktuell sind be- reits rund 18 Millionen TV-Geräte im deutschsprachigen Raum für Addres- sable TV und somit individualisierte Bewegtbild-Werbung erreichbar. Parallel dazuwird immer mehrMedia programmatisch gebucht und ausge- liefert – die Effektivitäts- und Effizi- enzvorteile der datenbasierten und automatisierten Kampagnenabwick- lung vomEinkauf bis zur Auslieferung liegen auf der Hand. Gleichzeitig gibt es die Anforderung aus dem Markt, insbesondere auf Seite der werbetrei- benden Industrie, „Total Video“ – also digitales Bewegtbild in allen seinen Ausprägungen – in hoher Reichweite mit hochwertigen Zielgruppen und intelligenten Aussteuerungsmöglich- keiten wie Targeting und Frequency Capping über eine zentrale Plattform programmatisch buchbar und adres- sierbar anzubieten. Genau das ist das Angebot von d-force. Es gab also ein Drängen vomMarkt? Walter Zinggl: Es gab so etwas wie die Notwendigkeit, dass zwei Markt- partner, die im Wettbewerb stehen, doch versuchen sollen, Kooperation als Wort der Stunde auch zu leben. Die zentrale Frage für Werbetreiben- de ist ja, aus wie vielen potentiellen Kontakten sie über eine einzige Bu- chungsplattform auswählen können. Da gibt es jene Plattformen, die wir GAFA nennen – und dann kommt lange nichts. Das hat spezifisch in Deutschland dazu geführt, dass ProSiebenSat.1 und Ad Alliance der- artige Bestrebungen realisiert haben – im Sinne einer Demand-Side-Platt- form, bei der Vereinbarungen nach wie vor getrennt erzielt werden, aber eben die technische Abwicklung über eine gemeinsame Plattform läuft. Wird diese Vorgehensweise für Österreich eins zu eins übernommen? hammerath: Ja. Die Active Agent Demand-Side-Plattform als techno- logische Basis von d-force ermöglicht Werbetreibendenbeziehungsweisede- ren Agenturen ein „One-Stop-Media- shopping“ über alle Inventare von IP Österreich und ProSiebenSat.1Puls4. Die Vermarktung der jeweiligen In- ventare liegt dabei weiterhin in den Händen der Vermarkter und bleibt getrennt. Aber die Kunden haben nun dieMöglichkeit, übergreifend auf allen Sendern und Digitalangeboten der beiden Medienhäuser Werbung zu buchen und so innovative Aussteue- rungsmöglichkeiten wie ein sender- und inventarübergreifendes Frequeny Capping zu nutzen. © avextra/stock.adobe.com © Michael Schwendinger HORIZONT 3,60 Euro № 5 31. Jänner 2020 Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing IPÖsterreich und ProSiebenSat.1Puls 4 kooperieren, das komplette Addressable-TV- und Online-Video-Inventar wird über eine gemeinsame Plattform buchbar. Die Verantwortlichen im HORIZONT-Exklusivinterview über Ausgestaltung, Ziele, Mediaagenturen, Pricings und den ORF. Vereinte Konkurrenz: Die Allianz der Vermarkter In dieser Ausgabe Therapie per ‚Kopfnuss‘ Wie sich Heute -Chefredakteur Christian Nusser mit Satire therapiert und was für ihn die Qualitäten von Boulevard sind menschen → Seite 5 Big Journo-Data Was der neue „Journalismus- Report“ mit seiner extensiven Analyse über die Branche sagt medien → Seite 6 Solide tiefschwarz Wo in der positivenWerbebi- lanz und -prognose von Focus die größten Potenziale liegen marketing → Seite 9 4.000.000.000 und 5G Wie 5G und vier Milliarden Euro des „digitalen Aktionsplans“ Österreich voranbringen sollen update → Seite 14 Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Retouren an Postfach 100, 1350Wien B U C H E N S I E E R F O LG . V E R K A U F. E N T E R P R I S E @O R F. AT Ö 3 I S T D I E K L A R E N UMM E R 1 U N T E R A L L E N Ö S T E R R E I C H I S C H E N R A D I O A N G E B O T E N . 43 % 35 % 12 % RMS TOP KRONE- HIT Quelle: Radiotest 2019_4 , Basis Österreich, Mo-So, Pers. 14-49 , Marktanteil ‚Accenture und Co werden jetzt unsere direkten Mitbewerber.‘ Markus Mazuran und Eduard Böhler sehen sich mit der neu fusioniertenWienNord Serviceplan auf Augen- höhe mit Berater- Riesen → Seite 12 ©Wien Nord Lesen Sie weiter auf → Seite 2

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