Horizont 04/2020

Bericht von Lukas Zimmer N ever touch a running system!“,lässtiab-austria- Präsident Markus Plank keinen Zweifel an seiner Position,wennesumdiegutealteDis- play-Werbung und ihr Marktgewicht in Österreich geht. Die Zahlen geben ihmrecht.Unddassogarmehrdennje: Der jüngste Viewability-Benchmark- ReportdeseuropaweittätigenBerliner Messtechnologie-undDatenanbieters MeetricsbescheinigtÖsterreichsogar wachsende Sichtbarkeit von Display- Werbung, während sie anderswo leicht, aber beständig sinkt. Ohnehin stehtÖsterreich imeuropäischenVer- gleichderBenchmark-Reports,dieseit 2018quartalsweiseveröffentlichtwer- den, traditionell als Insel der seligen Bannerwerbung da. Im europäischen Schnitt liegt die Visibility von digitaler Display-Wer- bung laut der Meetrics-Erhebung, die sich nach den Maßgaben des IAB und des Media Rating Council rich- tet (mindestens 50 Prozent der Wer- bemittelfläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers, bei Video-Ads zwei Sekun- den), bei derzeit 58 Prozent. Gerade Österreich rettet mit seinen 69 Pro- zent aber die Statistik: Der Mittelwert ohne die glänzenden heimischen Zahlen läge bei matten 55,6 Prozent Visibility für Display-Werbung. ‚Höchste Sichtbarkeit weltweit‘ Die heimische Ausnahmeposition in Sachen Display-Werbung bestätigt Meetrics-Geschäftsführer Philipp von Hilgers auch über die Reports hinaus: „Schon fünf Jahre in Folge glänzt Österreich mit den höchsten Sichtbarkeitsraten weltweit“, be- kräftigt er gegenüber HORIZONT. Die intensive Befassung mit heimi- schen Visibility-Werten resultiert bei Meetrics aus der damaligen Zusam- menarbeit und „vielen Nachtschich- ten“ mit der Mediacom, um deren damals neues Abrechnungsmodell der „Viewable Impression“ anbieten zu können. Dass nur gesehene Wer- bung zählt, hat sich in Österreich in- zwischen als Standard durch- gesetzt – zumUnterschied von anderen Ländern, was von Hilgers ver- wundert: „Wir hätten eigentlich erwartet, dass das österreichi- sche Modell in mehr Märkten genauso konsequent aufgegrif- fen wird.“ Immerhin aber werde die „Viewable Impres- sion“ auch anderswo zusehends als Argument im Wettbewerb genutzt. „So gesehen hat die Etablierung der ‚Viewable Impression‘ als Abrech- nungseinheit im österreichischen Markt dennoch weltweit Schule ge- macht“, sieht von Hilgers den heimi- schen Markt in der Pionierrolle. Auch für Plank ist die Effizienz von Display-Werbung in Österreich kein Zufall, sondern ehrlich erarbei- tet. Nicht umsonst habe sich auch das iab austria für die hierzulande stark nachgefragte Sitebar erfolgreich bei der „Coalition for better Ads“ stark gemacht. Zu- dem begünstigten „die überdurchschnittlich hohe Umfeldquali- tät und Brand Safety klassische Werbe- formate, die von den User sehr gut ange- nommen werden“, so Plank. Auch für Display- Werbung gilt dennoch die alte Weisheit: Wo viel Licht ist, da gibt es auch einigen Schatten. Selbst Plank räumt ein: „Aufgrund der ho- hen Akzeptanz von Bannerwerbung ist der Innovationsdruck in Öster- reich etwas geringer als in anderen Märkten.“ Das liege allerdings nicht in der Verantwortung der Werber. Lesen Sie weiter auf → Seite 2 ‚2019 war ein sehr schwieriges Jahr.‘ ORF1-Channelmanagerin Lisa Totzauer bleibt im Hinblick auf ihre Pro- gramm-Reform zuversichtlich, was die Zukunft anbelangt → Seite 6 HORIZONT 3,60 Euro № 4 24. Jänner 2020 Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing In dieser Ausgabe Leises Servus Wie Alexandra Vetrovsky- Brychta ihren überraschenden Ausstieg als iab-austria- Vizepräsidentin begründet Menschen → Seite 5 Das Verkaufen verkaufen Weshalb Bianca Jankovska als One-Woman-Medienfirma ostentativ auf Paywalls schwört Medien → Seite 6 Milch-Tritte Mit welchen – deftigen – Vor- würfen gegen Agenturen NÖM ein Jahr Inhouse-Marketing und -Werbung bilanziert marketing → Seite 8 Anders wahlkämpfen Warum sich die regionalen Wahlkämpfe in Niederöster- reich und im Burgenland so von Bundeslinien unterscheiden marketing → Seite 9 Hirsch mit Suppe Wie sich die Hirschen Group von der „WienerWerber-Suppe“ unterscheiden will, sagt die Führungsriege im Interview Agenturen → Seite 10 Frischzellen für Venus Wo der CCA bei den Kriterien für die Veneres nachjustiert hat Agenturen → Seite 12 Behagen im Highspeed Was Digital-Visionär Karl-Heinz Land vorschlägt, damit die Gesellschaft mit dem digitalen Tempo gut leben kann update → Seite 15 marketing medien Digital belebt 2020 Werbeklassik Gemäß Dentsu steigen globale Werbeausgaben heuer um 3,9 Prozent. Wie vor zwei Wochen schon IPG zeichnet nun auch Dentsu eine posi- tive Werbeprognose für den globalen und österreichischenMarkt. Europäi- sche Player wieDeutschlandund Spa- nien sollen indes an Werbeausgaben einbüßen, während Indien mit zwei- stelligem Wachstum rechnen kann. Weltweit kurbeln gemäß dem „Ad Spend Report“ Sprachassistenten, Addressable TV und Programmatic auch die Ausgaben in der klassischen Werbung an – vor allem TV und Ra- dio. Da Addressable TV hierzulande jedoch noch zu den schwächeren Treibern zählt, rechnet die Agentur mit einem verhältnismäßig gerin- gen Anstieg. Print wiederum sol- len Zuwächse bei E-Paper-Abos in Österreich höhere Auflagen und da- mit Auftrieb verleihen. noh ‚APA-Turm‘ wird abgerissen Pläne für Internationales Pressezentrum unklar. Das Internationale Pressezentrum in der Wiener Gunoldstraße, im medi- alen Volksmund auch „APA-Turm“ genannt, wird nun offenbar durch René Benkos Signa als nunmehri- gem Eigentümer abgerissen, wie Me- dienunternehmen in unmittelbarer Nachbarschaft ( Kronen Zeitung , Heute , Kurier , ORF) als Augenzeugen feststellen konnten. Das 1970 als State- of-the-Art-Kommunikationszentrum – Rohrpost, aber auch Asbest-Däm- mung inklusive – errichtete Gebäude war seit demAuszug der APA 2005 leer gestanden und verfallen. Neubauplä- ne des Architekten Heinz Neumann als vormaligem Eigentümer schei- terten an Einwänden der Anrainer. Benko hält sich zu Anfragen, was mit der einst als Herzstück eines Wiener „Medienviertels“ konzipierten Immo- bilie geschehen soll, bedeckt. lz Österreichische Post AG,WZ 02Z031577 W , Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Retouren an Postfach 100, 1350Wien 69% beträgt die Visibility-Rate von digitaler Display-Wer- bung in Österreich, das sind ganze elf Prozentpunkte mehr als der europäische Durchschnitt. Neue Daten untermauern den Sonderstatus von Österreich bei digitaler Werbung. Nirgendwo in Europa haben konventionelle Display- Ads einen vergleichbaren Rang. Das ist nicht nur Segen, sondern hat auch Potenzial zum Fluch. © guteksk7/stock.adobe.com Digitalwerbung: Österreich hält die Banner hoch © ORF/H. Leitner

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