Dossier: Sport & Sponsoring

Emotionen und Power für Marken

Das Jahr 2021 wird ein Super-Sportjahr: Die Alpine Ski-WM sowie die nordische WM im Februar, die Olympischen Sommerspiele und die große Fußball-EM im Juni bringen Topleistungen und Begeisterung pur. Im Umfeld der sportlichen Höchstleistungen präsentieren sich Brands und Unternehmen und aktivieren ihre Zielgruppen. Wer verfolgt welche Strategie, wer pusht welchen Sportler, wer kommuniziert wie? HORIZONT beleuchtet all das in einem umfassenden Digitaltalk.

Teilnehmer: Thomas Berger, Laola1, Marco Harfmann, A1, Max Mahdalik, Kronen Zeitung, Hans Pum, österreichischer Sportfunktionär. Moderation: Jürgen Hofer, HORIZONT




‚Da gibt’s Reichweite, Publikum und daher auch Monetarisierungslogiken‘

Thomas Berger weiß aufgrund seiner persönlichen Historie sehr gut, wie wichtig sich das Zusammenspiel von Sport und Sponsoring gestaltet: Früher als Marketingleiter und dann Geschäftsführer bei Bregenz Handball, später als Geschäftsführer der spusu Handball Liga Austria – eine Rolle, in der er den Lockdown und seine Auswirkungen noch unmittelbar miterlebte. Seit Juli des Vorjahres agiert Berger als Head of Laola1.

Bedingt durch die Coronapandemie ortet er eine große Kerbe etwa im Amateursport und den vielen ehrenamtlichen Funktionären, sieht aber auch Positives: „Die Krise, Stichwort Digitalisierung, war ein riesiger Beschleuniger. Es gab große Lücken im Breitensport und nicht groß etablierten Sportarten, die man nun sehr schmerzlich aufholen muss“, so Berger. Er ortet eine große Bewegung, auch in digitale Wertschöpfungsketten zu stoßen. „Es ist entscheidend für das wirtschaftliche Überleben, dass es nicht nur Gönner und klassische Sponsorings braucht, sondern auch digitale Geschäftsmodelle.“ Der Need sei allerdings bisher nicht so groß gewesen, um diese digitalen Wertschöpfungsketten auch zu erschließen. „Sport und Sponsoring werden sich weiter digitalisieren, und zwar rasant. Jeder ist bereits zum Medienhaus geworden, jeder produziert Content – hier sind wir in zentraler Rolle als Agentur, die sehr vieles auch an Signalen produziert.“

Laola1 fungiert nicht nur als einer der führenden Contentanbieter im Bereich Sport, sondern auch als Dienstleister für Veranstalter, Vereine und Verbände und bietet hier Dienstleistungen im Bereich Konzeption, Streaming und Content an. Das Geschäft mit dem Sport sei derzeit natürlich „deutlich schwieriger und deutlich gebremst“. Berger sieht aber auch antizyklische Investoren – „mit guten Konzepten und Zugängen gibt es auch Wertschöpfung“. Für die Zukunft sieht er in den Bereichen E-Sports, Fan-Engagement und Community-Management massive Weiterentwicklungen. „Die Konsumation von Sport wird eine andere sein, passiver Konsum stagnieren und rückläufig werden.“

Vor allem bei jungen Menschen ortet er einen Shift in Richtung Bereiche, in denen sie Mitgestaltungsmöglichkeiten hätten: Sei es im E-Sport, wo sie selbst spielen, aber auch in Segmenten wie virtuellen Fußballmanagern, bei denen Geld investiert wird, wo selbst mitgestaltet werden kann und Mannschaften virtuell aufgebaut werden können. „Da gibt’s Reichweite, Publikum und daher auch Monetarisierungslogiken“, ist sich Berger sicher.

‚Begnügen uns nicht damit, irgendwo ein logo zu platzieren, das dann übertragen wird‘

Am Anfang sei die Corona-bedingte Situation natürlich ein Schock gewesen, bestätigt Marco Harfmann, Director Marketing Communications bei A1, die Auswirkungen auf die Sponsoring-Aktivitäten des Telco-Anbieters. Der Konzern ist langjähriger Partner beispielsweise im Beachvolleyball, bei den Kickern von Red Bull Salzburg und vor allem im Skisport – die Partnerschaft mit dem Österreichischen Skiverband ÖSV als Teamsponsor des alpinen Herren- und Damenteams etwa wurde 2019 um weitere drei Jahre verlängert, A1 ist seit 22 Jahren Partner des ÖSV. Kritisch sei anfangs die Planungsunsicherheit gewesen, weil man sich nicht damit begnüge, „irgendwo ein Logo zu platzieren, das dann übertragen wird“, so Harfmann.

Aktivierung von Zielgruppen, Hospitality im unmittelbaren Umfeld der Sportveranstaltung und die Generierung von Content sind zentrale Aspekte in den Sponsoring-Aktivitäten. „Hospitality ist eine wichtige Säule, um mit Partnern und Kunden vor Ort gemeinsam erleben zu können. Auch die Content-Generierung gestaltete sich schwierig, weil wir selbst nicht vor Ort sein konnten“, so der Markenverantwortliche. Wenngleich diese Bestandteile ausfielen, wurde jene des Werbewerts als „wesentliche Komponente im Sponsoring“ erfüllt, betont er: „Solange Skifahren beispielsweise übertragen und gesehen wird und auch in Printberichterstattungen gecovert wird, ist das für den Werbewert gut“, so Harfmann.

Und teils waren die Quoten sogar höher als in den Vorjahren. Aus der Not heraus habe man aber in einigen Bereichen eine Tugend gemacht. Statt echten Fanjubels auf der Streif, der legendären Abfahrt in Kitzbühel, realisierten die Verantwortlichen den A1 5Gigameter: Mit einer App konnten Fans von zuhause aus ihre virtuellen Jubelgesänge bei den Hahnenkamm-Rennen direkt nach Kitzbühel und ins TV-Signal des ORF schicken. Realisiert wurde die Idee gemeinsam mit dem TV-Partner ORF sowie dem Sportvermarkter WWP-Group.

Neue Wege ging A1 in Sachen Sponsorings auch auf einer grundsätzlich neuen Spielwiese: E-Sports. Hier agiert das Unternehmen nicht nur als Sponsor, sondern gleich als Veranstalter – der physische Event wurde kurzerhand in einen digitalen Event umgewandelt. Für Harfmann ist E-Sports kein Substitut für klassisches Sponsoring: „Wir ergänzen Reichweite mit Aktivitäten im E-Sport und können Menschen ansprechen, die per Definition keine klassischen Medien mehr konsumieren. Das ist ein sehr glauwürdiges und innovatives Vehikel.“

‚Da lassen sich ganz spannende Pakete schnüren, da sind wir dran‘

Sport und Sponsoring – da nimmt die Kronen Zeitung seit langer Zeit eine Doppelrolle ein: Einerseits als medialer Beobachter mit redaktioneller Berichterstattung, andererseits als Werbepartner etwa im alpinen Ski. „Als Werbetreibender Krone waren wir auf den Startnummern vertreten, da sehen uns die Leute genauso“, sieht Max Mahdalik in dieser Hinsicht keine gravierenden Auswirkungen durch Sportveranstaltungen ohne Fans. Der krone.at-Sportchef und zugleich Leiter von krone.tv verweist aber auf andere fehlende Möglichkeiten: In Kitzbühel lud das Medium traditionell ins legendäre Krone-Haus – heuer aus bekannten Gründen nicht.

Dafür baute die Krone einen Glaskobel, in dem ein TV-Studio integriert wurde. „Das war etwas anderes, ist auch okay – aber es wird höchste Zeit, dass der ganze Spuk bald vorüber ist“, freut er sich vor allem wieder über Sporterlebnisse vor Ort und nicht nur vor dem Fernseher. Abseits des Spitzensports habe es vor allem in den Amateurligen von Ski über Tennis bis Fußball viele hart getroffen. „Da sind einige schlimm unter den Rasenmäher gekommen“, so Mahdalik.

Für das Medienhaus habe die Coronapandemie in diesem Kontext aber durchaus auch positive Aspekte mit sich gebracht. „Viele Vereine und Verbände sind dazu gezwungen worden, in die Zukunft zu investieren und ins digitale Zeitalter hineinzuwachsen. Das wird auch danach positiv überbleiben“, so Mahdalik. Krone.tv, quasi im Lockdown gestartet, habe das in die Hände gespielt, weil Vereine und Verbände auf der Suche nach Plattformen auf das Medium zukommen mussten – auch, weil der ORF sein Sportengagement zuletzt stetig zurückgeschraubt hatte, so Mahdalik.

Der Digitalisierungsschwung bringe zahlreiche spannende Möglichkeiten für die Zukunft: Etwa die Automatisierung von Kameras bei Spielen vor Ort und damit auch Medien, die Vereine ausstatten, um deren Spiele zeigen zu können. Der Nutzen für das Medium – etwa auch die Krone: Man könne Mitgliedschaften an Leser oder User verkaufen, in denen Inhalte wie etwa Livespiele verpackt werden. Schon ab der zweiten Liga sei das interessant, so Mahdalix, um in Zukunft auch Tickets für den Verein zu verkaufen. „Oder man bietet als Medium an, dass ein Abonnent aus Tirol beispielsweise zu seinem Digitalabo das Spiel seines Dorfklubs sowie des regionalen Handballvereins live gestreamt bekommt. Da lassen sich schon ganz spannende Pakete schnüren, da sind wir dran“, so der Sport- und Bewegtbild-Verantwortliche.

‚Es ist wichtig, dass Partner und Firmen auch in so einer Situation weiterhelfen‘

In seine aktive Zeit als Sportfunktionär fallen zweifellos die größten Erfolge der österreichischen Skination: Hans Pum, seit 1977 im Skiverband tätig gewesen, bekleidete das Amt des Alpindirektors im ÖSV von 1996 bis 2020, anschließend agierte er bis 2019 als Sportdirektor für alle Sparten. Hermann Maier, Benjamin Raich, Alexanda Meissnitzer und Co. sorgten für Siege und Medaillen am Fließband. In der Zeit Pums als Alpindirektor holten die Athleten des ÖSV 38 Olympiamedaillen, 62 WM-Medaillen sowie 62 Kristallkugeln, davon elf für den Gesamtweltcup.

Die aktuelle Situation mit Veranstaltungen ohne Fans sei natürlich schwierig, betont Pum, der von einer völlig anderen Atmosphäre spricht. Vor allem im Slalom sei etwa auch auf der Piste die Stimmung auf den Hängen abseits für den Athleten deutlich spürbar. An sich müsse man aber auch dankbar sein, dass Sport überhaupt stattfinden konnte. Das habe er in vielen Gesprächen mit Sportlern gemerkt: Pum nennt es „ein Privileg“ und „nicht selbstverständlich“. Neben dem Spitzensport gehe es auch um die Basis, er ortet eine immense Wichtigkeit, dass weitertrainiert werden kann: „Sonst verlieren wir einen ganzen Jahrgang.“

Pum verweist auf die Breite und auch den Nachwuchs – hier würden Sponsoren eine wichtige Rolle spielen. Der Sportfunktionär nennt die Aufgabe in den Regionen am Land, „wo kleine Betriebe mitwirken und weniger Sponsoren, sondern vielmehr Gönner sind, die den Sport und die Ausbildung unterstützen“. Viele ehrenamtliche Funktionäre sowie die Eltern würden die Basis legen, die in weiterer Folge all das erst ermöglichen würden. „Darum ist es so wichtig, dass auch hier geholfen wird, damit ausreichend Unterstützung vorhanden ist, und dass die Jungen hinauskommen zum Trainieren“, so Pum.

Was im ÖSV und auch vielen anderen Sportverbänden gelte: Durch Erfolge der Großen würden auch Einnahmen lukriert, um den Nachwuchs zu unterstützen. „Es ist wichtig, dass Partner und Firmen dazu stehen und auch in so einer Situation weiterhelfen“, betont Pum die Rolle vieler Unternehmen in unterschiedlichsten Sportsponsoring-Engagements. Nicht nur der Spitzensport sei hier wichtig, sondern auch der Nachwuchs. „Das gibt den Menschen ein gutes Gefühl, hier wird Vertrauen aufgebaut. Hier zeigen Firmen, dass sie auch in schwierigen Situationen zum Sport gehen. Dieser hier vermittelte Wert ist enorm wichtig“, so Pum.
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