resilient & sustainable – die Retail-Marketingstrategien der Zukunft
Wie digitalisierte Geschäfte in einer globalisierten Welt nachhaltig, krisensicher und vital konzipiert und umgesetzt werden können und welche Strategien, Tools und Learnings dabei helfen: HORIZONT beleuchtet gemeinsam mit Partner Google Österreich die spannendsten Fragen dazu und liefert wertvolle Insights und Expertise von jenen, die dabei bereits erfolgreich agieren.
Einst bei Google, darf Andreas Achleitner nun als „Bio-Trainee“, wie es in seinem LinkedIn-Profil steht, am familieneigenen Hof ran. Im Herbst 1990 hat der Biohof Achleitner im oberösterreichischen Eferding auf Drängen von Biopionier „Onkel Hans“ und vieler anderer Mühlviertler Biobauern den ersten Hofladen eröffnet, seit 2005 gibts auch den Biofrischmarkt. Mittlerweile ergänzt das stationäre Angebot ein umfangreicher Webshop – die Achleitners bieten unter anderem die Biokiste, die wöchentlich Obst und Gemüse nach Hause bringt. Online finden sich aber auch Rezepte und Hinweise für saisonales Gemüse. „Wenn du vor 20 oder 30 Jahren über Bio gesprochen hast, haben sich die Leute auf den Kopf gegriffen. Und jetzt treffen wir einen Zeitgeist“, beschreibt es Achleitner.
Neben viel Word of Mouth müsse man sich dabei aber natürlich auch überlegen, „wie man seine Botschaften, guten Absichten und das authentische Bild, das man vertreten will, an die Kunden des 21. Jahrhunderts bringt“. Auf Instagram spreche man etwa neue Kundenschichten an. Dabei sieht er noch Herausforderungen, etwa den Omnichannel-Gedanken: „Viele unserer Kunden kennen uns von der Biokiste, wissen aber nicht, dass wir einen richtig coolen Bioladen oder das Kulinarium führen. Da schließt sich der Kreis: Es ist zentral, diese Bereiche zu verknüpfen.“ Die Pandemie war Pusher: Der Umsatzzuwachs liege im hohen zweistelligen Bereich, man habe neue Mitarbeiter eingestellt, um die hohe Nachfrage bewältigen zu können.
Es sei das digitale Business dem stationären Geschäft doch sehr ähnlich, zieht Christine Antlanger-Winter, Chefin von Google Österreich, einen Vergleich: „Es ist nichts anderes als in der Offlinewelt: Man gestaltet ja die Filiale auch so, dass sie für die Konsumenten ein bestmögliches Einkaufserlebnis bietet – und wenn der Parkplatz keine Parkplätze bietet, wird man dagegen etwas tun, weil es schlecht ist für das Einkaufserlebnis.“ Google selbst liefert für E-Commerce einiges an Insights – etwa den Marketfinder, der mittels Zugriffs auf Marktinformationen Unternehmen helfen will, weltweite Geschäftspotenziale respektive spannende Märkte zu entdecken. Weiters bietet der US-Gigant mit dem Toole Groy My Store eine Unterstützung für die Optimierung der Onlinepräsenz. Hier werden individuelle Reports über Schwächen und Stärken der jeweiligen Performance analysiert.
Gängige Tools wie Google Trends würden ebenso dabei helfen, einen umfassenden Blick auf Bedürfnisse und Potenziale im digitalen Raum zu erhalten, so Antlanger-Winter. Die Google Zukunftswerkstatt liefert kostenlose Marketing-Insights. Wissen sieht Antlanger-Winter im digitalen Business ohnehin als essenziell: „Wissen und Fähigkeiten auszubauen, ist zentral. Die beiden Punkte würde ich erweitern um das Thema Erfahrung.“ Es brauche Expertise, die sich international orientiere. „Und da müssen wir unter Umständen auch Leute von außen hereinholen“, betont die Google-Vertreterin. Ein attraktiver Arbeitsstandort zu sein, sei dabei wichtig.
Er ist einer der digitalen Pioniere dieses Landes und seit 1999 in der Internetindustrie tätig: Jan Radanitsch, Gründer und Geschäftsführer der Smarter Ecommerce GmbH, kurz smec. Das Unternehmen entwickelt Spezialsoftware zur Google-Ads-Text-anzeigen-Generierung und Automatisierung aus Produktdatenfeeds. Auch Tools zum datenintegrierten Bidding und automatisiertem Werben sind im Einsatz. „Beim ersten Lockdown war kurz eine Schockwelle vorhanden, in der nicht mehr so viel Geld ausgegeben wurde. Da war auch fraglich, inwiefern alle Lieferanten und Retailer ihre Lieferketten aufrechterhalten können. Manche Kunden mussten auch kurzfristig Werbebudgets einstellen“, wirft Radanitsch einen Blick auf das abgelaufene Jahr. „Gesamt ist ein Riesenschub für E-Commerce bemerkbar – und damit auch für uns“, so der Unternehmer mit Standorten in Linz, Wien und London.
Für heuer ortet er eine Flurbereinigung am Markt – „die Gewinner sind unterschiedlich. Ich glaube, dass das, was heuer im Bereich E-Commerce gelernt wurde, weit über Corona hinaus anhalten wird. Natürlich werden die Wachstumsraten zurückgehen, aber die Entwicklung in diesem Jahr ist das Plateau, auf dem wir aufbauen können.“ Radanitsch mahnt zur Experimentierfreudigkeit in der Unternehmenskultur und erinnert an hohe Lernkurven und Intensität. Dabei brauche es auch starke Partner: „Halbe Lösungen sind wirklich eine Schwierigkeit. Auf Seiten der User Experience wird man von vorne bis hinten bestraft, wenn etwas nicht funktioniert.“
Vor einigen Jahren hatte Peter Windischhofer eine Idee. Geworden ist daraus – nach eigenen Angaben – der am schnellsten wachsende Marktplatz für erneuerte Produkte im deutschsprachigen Raum. Erhältlich ist eine breite Produktpalette von Smartphones bis Küchengeräte, die eben – ganz dem Namen „Refurbed“ folgend – „renoviert“ wurden. Die Produkte seien bis zu 40 Prozent günstiger und eben nachhaltiger, weil etwa gebrauchte Smartphones nicht einfach weggeworfen, sondern zweitverwertet werden. Die Produkte werden dabei in bis zu 40 Schritten erneuert, sehen laut den Machern aus wie neu und funktionieren wie neu. Windischhofer, der lange Consultant bei McKinsey & Company war, gründete Refurbed gemeinsam mit Kilian Kaminski mit umfangreicher Erfahrung bei Amazon sowie Jürgen Riedl aus der internationalen Start-up-Szene.
Mit Refurbed sieht Windischhofer einen Zeitgeist getroffen: Nachhaltigkeit. „Wir hoffen, dass der Konsum stärker in eine nachhaltige Richtung geht. Was unser Planet nicht brauchen kann, ist massives Wirtschaftswachstum zu Lasten der Umwelt.“ Für jedes gekaufte Gerät pflanze man im Übrigen einen Baum – ganz im Sinne des Umwelts- und Nachhaltigkeitsgedankens. E-Commerce und die wegfallenden digitalen Grenzen hätten dabei auch das Geschäft von Refurbed erst ermöglicht und auch befeuert, betont Windischhofer. „In ein neues Land in Europa in der Euro-Zone zu expandieren ist aus technischer Sicht relativ einfach“, so der Gründer. Derzeit bespiele man schon über zehn Märkte.
Als eine der wenigen hatten sie und ihr Unternehmen in diesem besonderen Jahr auch eine Sonderrolle inne: Die Rewe und ihre Lebensmittelgeschäfte durften als Grundversorger auch während der Coronapandemie offenhalten. Julia Stone, Director Digital and Innovations beim Konzern und davor bei Digital River, einem Spezialisten für E-Commerce, tätig, sieht dennoch einen enormen Aufschwung für das digitale Geschäft.
„Es ist klar, dass wir Online und E-Commerce weiter forcieren – da gab es eine enorme Beschleunigung“, betont die Digital-Verantwortliche. Dabei wolle man sich darauf fokussieren, wie Digitalisierung dem gesamten Kundenerlebnis auch im stationären Handel helfen kann. „Dabei ist es wichtig, nicht ein Geschäft zu bieten, in dem alles in irgendeiner Form digitalisiert ist. Die Vision lautet vielmehr: Wie kann ich das Kauferlebnis an sich aktiv und positiv gestalten, damit der Konsument so einkaufen kann, wie er gerade Zeit und Lust hat? Und dabei wird Digitalisierung enorm wichtig sein“, so Stone.
Sowohl Billa als auch Merkur bieten ja bereits Onlineshops mit Zustellung, mit dem jö Bonus Club biete man auch entsprechende Intencivierung für die Konsumenten. Der Konsument selbst sei dabei weiterhin ganzheitlich zu betrachten. „Es ist eine User Journey“, betont Stone. Natürlich sei der User digital, natürlich habe er ein Smartphone. „Aber es ist wichtig zu verstehen, dass es nicht digital und offline getrennt gibt, sondern sich die beiden die Hand geben – und so müssen wir das auch betrachten.“
Sie selbst kommt aus der Werbung und führt ihre eigene Werbeagentur. Mittlerweile steht Angelika Sery-Froschauer seit Juni dieses Jahres als Obfrau der Bundessparte Information und Consulting in der Wirtschaftskammer Österreich einer Branche vor, die 130.000 Unternehmen aus den Sektoren Information, Kommunikation und Consulting beheimatet. Diese wissensbasierten Dienstleistungsunternehmen tragen laut der Wirtschaftskammer mehr als 53 Milliarden Euro an Umsatzerlösen bei und beschäftigen demnach 233.000 Arbeitnehmer. Sie sieht vor allem für kleinere und mittlere Betriebe, die viel zitierten KMU, die ja die Mehrheit in der Wirtschaftskammer ausmachen, noch Herausforderungen.
„Nach dem ersten Lockdown gab es einen Backflash. Viele Unternehmen meinten, jetzt wird es eh wieder normal“, wirft Sery-Froschauer einen Blick auf die Branche und ihre Gebarung. Dem sei eben nicht so, betont sie. In diesem Wandel brauche es auch klare Skills in den Unternehmen: „Die Digitalisierung gerade bei den KMU braucht wirklich Mut und Risikobereitschaft in der Eigentümerstruktur.“ Neben den zahlreichen neuen Möglichkeiten und einem erweiterten digitalen Betätigungsfeld ortet sie in Kommunikation und Werbung aber auch durchaus Konstanten: „Was sich nicht verändert hat: Es geht genauso darum, die Grundidentität der Marke zu erfassen und dabei jetzt noch viel mehr zu schauen, welche Fähigkeit die Marke in den unterschiedlichen digitalen Märkten hat“, betont Sery-Froschauer.
