Zwei Bedeutungsmatches um die Werbebranche
 

Zwei Bedeutungsmatches um die Werbebranche

Johannes Brunnbauer

Es scheint die Zeit der Wettkämpfe. Längst wird die Werbebranche nicht mehr nur von Kreativ-, Media- und Digitalagenturen dominiert. Beratungsunternehmen drängen zunehmend in deren Feld, während Auftraggeber Leistungen insourcen. Beim Werbeplanung.at-Summit 2018 stellen sich jeweils zwei Player einem Match um ihre künftige Bedeutung.

Heimo Hammer (Geschäftsführer kraftwerk) geht ins Feld für die Digitalagenturen vs Karin Seywald-Czihak (Geschäftsführerin ÖBB Werbung) für „Inhouse“

ÖBB Werbung zählt derzeit zu jenen heimischen Unternehmen, die mehr und mehr auf Inhouse-Lösungen setzen, vor allem in puncto Kreation. Bisher habe man bereits vier Grafiker intern beschäftigt, „jetzt gehen wir einen Schritt weiter“, so Seywald-Czihak. „Eine Full-Service-Agentur brauchen wir nicht mehr“ (HORIZONT berichtete). Stattdessen wolle man für Werbung mehr selbst produzieren und gleichzeitig das Portfolio an externen Dienstleistungen erweitern. Auf die Frage, wer denn nun den ÖBB-Werbezug anführe, meint Seywald-Czihak: „Im Driving Seat sitze jetzt ich.“

Zu besagten externen Dienstleistern zählt übrigens auch kraftwerk, dessen Geschäftsführer Hammer für die Bedeutung der Agentur in die Bresche springt. Es gebe in Österreich 28.500 Agenturen, diese Vielfalt zeichne die Branche aus. Inhouse hätte es weiters immer schon gegeben. Allerdings, so Hammer: Wenn ein Kunde schnell über das Wochenende eine Umsetzung benötige, werde das inhouse schwer funktionieren, „wir als Agentur wissen – es gibt kein nine to five, dann müssen wir reinbeißen“. Auch kann ihm zufolge eine Agentur flexibler agieren.

Hier hakt Seywald-Czihak ein: „Nur weil bei uns ÖBB draufsteht, heißt es nicht, dass es gemütlich zugeht. Also, im Zug selbst natürlich schon.“ Auch ihre Mitarbeiter müssten öfter außerhalb der Arbeitszeit arbeiten, „aber wir brauchen ein Back-up-System mit externen Dienstleistern.“ Hammer mahnt zum Abschluss: Ob inhouse oder nicht, man müsse auf die Beratungsunternehmen aufpassen. „Sie sprechen bereits bei der Unternehmensstrategie mit, die dann die Basis der späteren Kommunikation ist.“

Das Stichwort für Match Nummer zwei:

Andreas Martin (Geschäftsführer media.at) für die Mediaagenturen vs. Christian Schwarzott (Senior Manager, Country Lead Accenture Interactive Austria) für die Beratungsunternehmen 

Accenture Interactive, der Agenturarm von Accenture, sei aus dem Bedürfnis der Kunden entstanden, erklärt Schwarzott. 30 Jahre Systemintegration habe man intus, doch er gibt auch zu: „Beim Front-End zum Kunden braucht es Kreativität.“ Soweit sei man noch nicht – Kreativleistungen kämen noch von den Agenturen, „aber wir spielen sie dann aus, für einen Kunden etwa über 42 Märkte.“ Kunden würden mittlerweile viele Leistungen aus einer Hand fordern, „da kommen sie zu uns.“ In Richtung Martin kündigt er sodann an: „Es kann auch sein, dass wir in ein paar Jahren ins Mediageschäft einsteigen, wer weiß?“

Martin entgegnet, dass es auch bei Mediaagenturen schon lange nicht mehr um Schaltungen gehe, sondern diese selbst viel in Hard- und Softwarelösungen stecken: „Dentsu investiert hier im Jahr 700 Millionen US-Dollar und kauft Firmen zu.“ Abseits davon gehe es auch um die Chemie zum Kunden: „Es ist ein Dienstleistungsgeschäft, das menschelt.“

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