Zu Media-Quantität und -Qualität
 

Zu Media-Quantität und -Qualität

Praxiswerkstatt Nr. 14 von Gerhard Turcsanyi und The Media Consultants: „Medien-Qualitäten im Fokus der Media-Entscheidungen“

Ergänzungen zum Bericht aus HORIZONT 24/2013 vom 14. Juni.

Seit dem Jahr 2000 veranstaltet Media-Berater The Media Consultants TMC alljährlich im Frühjahr "The Media Workshop" als Praxiswerkstatt für Mediaplaner, Medienanbieter und Auftraggeber.

TMC-Gründer und Doyen der österreichischen Mediaforschung Gerhard Turcsanyi hatte Ende der 1990er Jahre in England die Idee kennengelernt - anhand eines konkret ausformulierten Media-Briefings mit konkreten Planungstools die "Workshop"-Teilnehmer eine konkrete Media-Präsentaton erarbeiten lassen.
Turcsanyi, der sich seit fast 50 Jahren in Österreich als Werber, Media-Berater und Vordenker für Markt-Media-Konzepte in die Geschichte der Kommunikationsbranche eingeschrieben hat, ergänzte die Praxis mit einem Vortragsteil - und dessen Themensetzung spiegelt in 14 Jahren Praxiswerkstatt jeweils ein Thema der Mediabranche wider:

"Megatrend Accountability" und "Integrated Communication" lauteten die Generalthemen 2001 und 2002; es folgte "Aspekte der Medianutzung (Typen - Situationen - Intensitäten)" und "Media Unplugged (Interessen - Wahrnehmung - Grenznutzen)", 2005 "Creative Media", danach "Media Synergien - Wegmarken zu mehr Effizienz", "Trends in der Medianutzung" und 2008 "Wegmarken - Auf der Suche nach den anderen 50 Prozent". 2009 setzte "Engagement 2.0", 2010 machte einen Ausblick auf die Mediaforschung", 2011 fragte nach Perspektiven und Chancen der "Qualitäten der Medien" und 2012 schließlich "Die Zukunft ist digital".

2013: Medien-Qualitäten

TMC-Inhaber und Geschäftsführer Markus Hartl und Turcsanyi setzen bei der Themenwahl 2013 bewusst auf ein vermeintlich "altes" Thema: Gibt es jenseits der Reichweiten und des TKP (Tausend-Kontakt-Preis) als quantitative Dimension für die Mediaplanung noch eine qualitative Dimension? Wird Werbewirkung durch den Werbeträger und dessen Wahrnehmung durch den Rezipienten beeinflusst? Spielen Nähe und Nutzungsintensität eine Rolle? Und, ganz generell: Wie wirkt Werbung überhaupt?

,Wirkungsplus Involvement'

Oliver Aust, Leiter Mediaplanung und Strategie beim RTL-Vermarkter IP-Deutschland in Köln, stellte in seiner Betrachtung qualitativer Faktoren den von der IP entwickelten "Impact-Index" vor - "Das Programm beeinflusst die Werbewahrnehmung und es macht den Wirkungsunterschied, denn: Sender ist nicht gleich Sender. Umfeld ist nicht gleich Umfeld. GRB (Bruttoreichweite) ist nicht gleich GRP" lautet der Ausgangspunkt für Aust: Die "Stellschrauben der Planung sollten erweitert werden", fordert Aust.

Der von der IP-Deutschland den Agenturen angebotene "Impact-Index" bringe "Kontakt und Qualität zusammen": Je höher das "Programm-Involvement" des Zuschauers, desto höher auch das Werbeinvolvement - und damit der Werbeerfolg. Denn hohes "Programminvolvement", analysiert Aust, bringe die höchsten Erinnerungswerte, die als Synergieeffekt auch die Werbewahrnehmung und -erinnerung beeinflussen.

(Nur ein Detail am Rande: Die IP-Deutschland/RTL-Studie fusst in einem wesentlichen Teil auf demselben Neuro-Forschungsansatz wie die von der ORF-Enterprise im Herbst 2012 vorgelegte Messung - siehe Printausgabe HORIZONT 39-2012).

Für den Mediastrategen Aust jedenfalls ergibt sich: Eine nach "iShare" (Involvement-Kriterien) optimierte Kampagne auf Basis des IP-Impact-Index erzielt eine bessere Ausschöpfung der Kontaktwahrscheinlichkeit.

Download der Aust-Präsentation hier .

All Life is Local


VRM Geschäftsführer Dieter Henrich und Gerhard Turcsanyi demonstrierten anschaulich, dass im Zeitalter der Globalisierung und Grenzenlosigkeit Medien - insbesondere Printmedien - mit regionalen und lokalen Inhalten punkten können. Henrich braucht dazu "nur" die Media-Analyse und die Performance der reichweitenstarken regionalen Wochenzeitungen auszuwerten (mit Verweis auf die qualitativen Fragestellungen in der mittlerweile eingestellten RegioPrint nach Lesemenge, Lesehäufigkeit und Blatt-Nähe...).

Henrich-Download hier .

Turcsanyi präsentiert eine britische Studie "Loving local" - die grundsätzlichen Fragen des alltäglichen Lebens werden demzufolge mit Abstand am besten von den lokalen Printmedien beantwortet (siehe auch Lovinglocal.co.uk).

Turcsanyi-Version von Loving Local hier .

Die "Triade" Online

Ein Plädoyer, die "Dreifaltigkeit" der Werbemöglichkeiten Online zu nutzen, hielt GMX.at-Österreich-Manager Christopher Sima. Heisst Branding - Bannerwerbung sozusagen "klassisch" -, Interaktion (e-commerce beziehungsweise Shopping-Lösungen) - und Dialog als PR-Instrument (Social Media) gleichermassen zu nutzen. Das größte Problem in der Entwicklung der Onlinewirtschaft in Österreich sieht Sima in der Kleinteiligkeit des Marktes - sowohl auf Anbieter als auch namentlich auf Vermarkterseite. Zwar würden lediglich drei Vermarkter laut Werbplanung.at-Studie 75 Prozent des (Banner-) Volumens bewegen (naturgemäß GMX, derStandard und orf.at) - ein Gigant wie GMX (Reichweite in der Internet-Nutzerschaft über 30 Prozent auf Monatsbasis) könne durch "Substitutionsreichweite" (entspricht der Nutzerüberschneidung mit anderen Top-Sites) sehr viele Einzelangebote bei rein quantitativer Belegung ersetzen - daher plädiert Sima für den Einsatz von Tools wie Targeting (naturgemäß aus seinem Hause), aber auch der Qualifizierung von "Premium-Sites" etwa durch den MindTake-Index MATI (siehe Printausgabe HORIZONT 15/2013) und permanentes Testen der Werbemittel-Performance.

"Der Click", unterstreicht Sima, "als Währung ist Vergangenheit in der Online-Werbewelt!"

Die bemerkenswerte Präsentation von Christopher Sima mit Auszügen aus der werbeplanung.at-Spending- & Vermarkter-Studie hier .

Radio wirkt implizit

Doris Ragetté, Prokuristin und Researcherin beim Audiovermarkter RMS-Austria präsentierte eine Versuchsanordnung zur impliziten Werbewirkung von Radio (die sie auch am Vortag beim Radio-Research-Day vorgestellt hatte): Drei Testgruppen werden zur Lösung zweier Aufgabenstellungen gebeten - einmal ein Puzzle fertigstellen, einmal einen Text korrigieren, beides unter Zeitvorgabe. Eine Gruppe sitzt nur vor dem Bildschirm, der zweiten Gruppe wird am Bildschirm Bannerwerbung eingespielt und die dritte Gruppe ist während der Lösung der Aufgabe mit Bannerwerbung und Radio im Hintergrund konfrontiert (Musik, Werbeintro und Radiospots).

Eindeutiges Ergebnis: Eine Marke wie "Ja! Natürlich", die bereits eine Markenbekanntheit von 94 Prozent aufweist, wird nach Konfrontation mit Bannerwerbung während der Aufgabenlösung ungestützt von 14 Prozent erinnert, in Kombination mit einem Radiospot von 49 Prozent. Ragetté: "Radio aktiviert die implizite Brand Awareness auch dann, wenn der Kontakt unter Ablenkungsbedingungen stattfindet!" Dietmar Dahmen hatte es am Vortag beim Radio-Research-Day so ausgedrückt: "Hören ist der älteste und wirksamste Sinn des Menschen" - mit dem Radio lasse sich die "emotionale Differenz einer Marke, der gefühlte Wert" verankern.

Präsentation von Doris Ragetté hier .

Bilder vom Workshop und die Präsentationen stehen auf Tmc.at/workshop zum Nachstudieren!

Das Planspiel: WonderWorld

Einen Mediaplan für eine "WonderWorld" bei Amstetten mit einer riesen Weltkugel als Wissensbox zur Menschheitsgeschichte, Fahrgeschäften und einer Restauration in einem 45 Meter hohen Elch sollten fünf Gruppen mit jeweils sieben Mitgliedern erarbeiten - für Jugendliche und junge Familien mit Kindern im "Einzugsgebiet" zwischen Linz bis Wien.

Unterstützt beim Mediaplanen mit allen im Zählsystem Zervice verfügbaren Markt-Mediadaten wurden die fünf Teilnehmergruppen vom freien Berater Robert Theuermann, zuletzt im Research bei Media.at, und Walter Schrotta, Mediawerkstatt.at.

Premiere beim Mediaworkshop, den nach Angaben von Hartl und Turcsanyi in 14 Auflagen rund 500 Mediaplaner und Medien-Sales-People absolviert haben - aufgrund des "regional"-Briefings gab es bei keiner Präsentation TV-Werbung (was nicht weiter zu erklären ist...) - während eine Gruppe, die Online nicht als Träger nutzte, das auch erklären musste.

Gratulation an das Siegerteam mit Stefanie Geiger (MEC), Alexander Holzbauer und Lukas Pachoinig (beide FH St. Pölten), Christina Janisch (Mindshare), Martin Karrer (Der Standard), Sabine Marx und Isabel Scheppe (MediaCom) sowie Natalie Tauschek (Österreichische Post)!
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