Zinggl: ,Das ist doch ganz ordentlich‘
 

Zinggl: ,Das ist doch ganz ordentlich‘

Walter Zinggl, Geschäftsführer des TV-Vermarkters IP-Österreich, zu Markt und Preisen 2013 und 2014, der geplanten Online Messung der AGTT und den neuen Käuferzielgruppen im Teletest.

Langfassung aus der Printausgabe HORIZONT 50-2013 vom 13. 12.2013.

HORIZONT: Zuerst zu einer Frage, die spätestens seit 18. Oktober, als bei der IP-Programmpräsentation Florian Skala mit "Zum ersten und zum letzten Mal..." bei seinem Auftritt angekündigt wurde: Wer folgt Skala als Stellvertreter, Prokurist, Verkaufsleiter und Researcher nach? (Skala wechselt mit 1. Jänner 2014 zu TV Markiza nach Bratislava, Anm. hs).

Walter Zinggl: Zuerst einmal wünsche ich Florian Skala für die neue Herausforderung alles Gute. Leider kann ich ihn, der mehrere Positionen innehat, nicht klonen, ich gehe aber davon aus, dass wir bis Februar alle diese Positionen nachbesetzt haben. Im Researchbereich werden Christian Popp und Christian Sattler, schon bisher operativ dort tätig, stärker sichtbar werden. Wir werden in der IP-Österreich eine Verkaufsleitung installieren, die nicht die Onlineaktivitäten in der Form wie bisher in Personalunion verantworten wird. Deshalb wird es zum Verkaufsleiter einen Online-Verantwortlichen im Verkauf geben. Das wäre übrigens auch mit Skala notwendig gewesen, weil einfach die Bedeutung von Online zu groß geworden ist, das nur mitzumachen.

HORIZONT: Werden Bewerbungen noch entgegengenommen?

Zinggl: Die Personen stehen bereits fest - im Februar mehr dazu.

HORIZONT: Bei der erwähnten IP-Österreich Gesamtprogrammpräsentation wurde alles über Inhalte, die RTL-Referenzzielgruppe 18-59 und ein bisschen über Marktanteile gesprochen - nicht über Preise, nicht über das Werbejahr 2014 ... .

Zinggl: Zuerst zum Pricing: Wir haben für 2014 moderat die Preise angepasst. Auch um ein Signal zu setzen, dass wir die Erholung unserer Reichweiten im zweiten Halbjahr - im ersten Halbjahr hatten wir leider einige Ausschläge nach unten - für 2014 zwar weiter erwarten, aber nicht vorwegnehmen. Wenn 2014 läuft, wie jetzt das vierte Quartal 2013, dann werden wir moderat noch etwas tun.

HORIZONT: Moderat ist in Größenordnungen?

Zinggl: Rund um die zwei Prozent.

HORIZONT: Wie bilanziert die IP-Österreich das Werbejahr 2013?

Zinggl: Mit einem Wachstum definitiv über dem Vorjahresvolumen, um die fünf Prozent. Das ist ganz ordentlich. Auch im Hinblick darauf, dass wir im ersten Halbjahr unsere Preisvorstellungen nicht ganz durchsetzen konnten. Aber im zweiten Halbjahr stimmt die Performance der Sender - und wir haben eine sehr gute Nachfrage mit Auslastungen bis zu 98 Prozent.

HORIZONT: Das bezieht sich wohl auf lineares TV? Wie entwickelt sich die Online-Vermarktung - welchen Anteil am Umsatz hat Online 2013, Erwartungen 2014?

Zinggl: Der Anteil des Online-Bereichs am Gesamtumsatz ist noch im einstelligen Prozentbereich des linearen TV, für 2014 rechne ich mit einer deutlichen Steigerung in den zweistelligen Prozentbereich der linearer TV-Vermarktung.

HORIZONT: Wann setzt sich die von RTL auch in Deutschland propagierte neue Referenzzielgruppe 18 bis 59 Jahre durch?

Zinggl: Wir sind überzeugt, dass das eine richtige Überlegung ist. Und wir glauben auch, dass die Erweiterung der Referenzzielgruppe - die ja eine Marketingzielgruppe ist - notwendig ist, aber wir werden das auf der Ebene der AGTT thematisieren.

Seite 02: Walter Zinggl über das Online-Meßprojekt der AGTT und die neuen GfK-Käuferzielgruppen im Teletest - und 30 Jahre RTL im Jänner 2014.

HORIZONT: Zur AGTT (Arbeitsgemeinschaft Teletest) und dem Fernsehforum am 30. Oktober - da wurde angekündigt, Online Inhalte in die Messung einzubeziehen ... Warum nur die Sender-eigenen Plattformen?

Zinggl: Da ist es mir ein Anliegen, einen Aspekt, der beim Fernsehforum und der Panel-Diskussion nach meinem Eindruck ein wenig untergegangen, zu klären: Wir reden hier über eine echte Revolution, weil wir die Meßsystematik aus dem Fernsehen in die Online-Welt übertragen - und zwar mit allem, was dazugehört. Beim AGTT-Fernsehforum entstand, nicht zuletzt durch die Nachfragen von Joachim Feher, der Eindruck, das gehe alles viel zu langsam und behäbig und wir, die TV-Vermarkter in der AGTT, lassen uns viel zuviel Zeit.

Die Zeit brauchen wir aber, und zwar nicht, weil wir in der AGTT Vereinsmeier sind, sondern weil es tatsächlich notwendig ist, unterschiedliche Interessen bei diesem Projekt zu integrieren.

Wenn man eine Währung etablieren möchte - und darum geht es ja -, und zwar so, dass wir die Teletest-Messung und die Online-Messung auch zusammenführen können, dann geht das nicht in einer Viertelstunde beim Kaffee. Da musst du wirklich zuerst einmal die Experten der technischen Kommission arbeiten lassen.

Die Telemetriedaten für das lineare Fernsehen sind, das ist weltweit anerkannt, die härtesten Daten, die es für eine Medienmessung gibt.

Wir wollen nicht zulassen, dass diese Währung aufgeweicht wird. Also ist das Problem, wo beispielsweise sogenannte Tags in welchen Intervallen mitgeschickt werden oder wie die Nutzungsdauer gemessen wird und wie das dann zusammengeführt und mit welchen Kontrollen das begleitet wird, wenn die Daten aus dem Panel in Zielgruppen gewandelt werden. Das muss ja auch stimmen! Da müssen sich also die Experten zusammensetzen, die Standards dazu definieren, technisch umsetzen und die ersten Ergebnisse vor allem auf ihre Plausibilität überprüfen. Daraus wird auch Korrekturbedarf entstehen - nicht, weil wir die Zahlen faken wollen - sondern weil wir die Wirklichkeit abbilden wollen. Heisst also: wir wollen auf dem heutigen Standard der Telemetrie die Nutzerstruktur unserer non-linearen Fernsehsendungen ausweisen.

Das braucht einfach Zeit, deshalb das Aviso ab 2015, eventuell zweite Jahreshälfte 2014. Schneller geht´s nicht - aber das neue System soll mindestens die Standards und Verlässlichkeit und auch Handhabbarkeit für die Mediaagenturen genauso selbstverständlich erfüllen, wie sie der Teletest heute hat. Also natürlich auch mit Werbeblock-Reichweitenmessung. Im nonlinearen Bereich haben wir ja, aufgrund der ganz anderen Nutzungssituation, weniger Werbeblöcke, sondern vor allem Einzelspots oder maximal zwei, vielleicht drei Spots.

Was die Online-Nutzung unserer Programme auf Senderplattformen wie RTLnow angeht - einmal sehen wir, dass diese Inhalte, wenn einmal aufgerufen, auch wirklich angesehen werden, samt Werbung. Die Abbruchquote liegt bei nur rund drei Prozent. Aber wie diese Werbe-Spotreichweite über mehrere Tage ausgewiesen und in die lineare Messung integriert werden kann - dafür brauchen wir Konventionen. Daran arbeitet die AGTT.

Was ich mir darüber hinaus vorstellen kann, ist, in einem zweiten Schritt nach der Messung der Sendungsinhalte auch die sogenannten Short-Form-Inhalte - also Sendungsvarianten, Ergänzungen und so fort - in die Messung einzubeziehen - aber das findet alles auf unseren Plattformen statt.

HORIZONT: Die vielzitierte parallele Second-Screen-Nutzung als Programmergänzung, soziale Plattformen?

Zinggl: Ja, da entwickeln sich Nutzungsformen. Und nein, derzeit findet noch so gut wie keine Vermarktung statt - wenn das vermarktbar wird, werden wir es auch messen.

HORIZONT: War zwar nur kurz Thema beim AGTT Fernsehforum - die neuen Käuferzielgruppen, die die GfK via Consumer-Panel für den Teletest zugänglich macht - was für eine Option ist das aus Vermarktersicht?

Zinggl: Die IP-Österreich hat sich seit eineinhalb Jahren bemüht, im Rahmen der AGTT - denn das ist ein Thema, das man, wenn schon, gemeinsam machen muss - zu einer Meinungsbildung zu kommen, wie mit dem GfK-Angebot umzugehen ist. Ursprünglich wurde das Thema respektive Projekt von einer Agentur (Serviceplan respektive pilotmedia, Anm.hs) ventiliert - unser Zugang als IP-Österreich war und ist der, zu sagen: ,Ja, alles was Fernsehen für Auftraggeber und Agenturen besser evaluierbar macht, ist positiv zu behandeln'. Wir mussten nur einen Weg finden, der diese Option allen zu gleichen Bedingungen zugänglich macht - das kann nicht der Schrebergarten eines einzelnen sein. Das ist nun so, dass zu den Daten alle Interessenten einen Zugang haben, und so wurde die Käufertypologie auch beim Fernsehforum der AGTT als eine Innovation angekündigt.

HORIZONT: Das bezieht sich jedoch nur auf klassische Markenartikel im sogenannten FMCG-Bereich... .

Zinggl: Die Markenartikel respektive FMCGs sind nach wie vor im Fernsehen die größte Auftraggeber-Gruppe, die es gibt. Und die haben - wie alle anderen - dieselben alten Fragen: Wie groß muss mein Werbedruck sein, wieviel GRPs pro Woche brauche ich, in welcher Zielgruppe bin ich überproportional, welche sollte ich noch erreichen, wie muss ich meine Flighting-Strategie ansetzen... ? Da bieten - wenn man dem einen oder anderen Werbungtreibenden und den Agenturen glauben mag - die Käufertypologien eine zusätzliche Informationsschleife, die bei der Mediaplanung zu größerer Effizienz führen kann.

HORIZONT: Die Käuferzielgruppe gibt´s auch in der künftigen Online-Messung?

Zinggl: Das sind zwei verschiedene Projekte - die Käuferzielgruppen beziehen sich derzeit ausschließlich auf die klassische Fernsehnutzung. Es ist einfach eine Ergänzung des Werkzeugkastens - die Mediaplaner können nunmehr Zielgruppen für Warenkategorien respektive einzelne Marken nach Intensiv- und Gelegenheitskäufern weiter segmentieren. Die Käuferzielgruppen sind also ein weiteres Werkzeug, aber sicher keine Revolution. Die Mitglieder der AGTT haben das Pilotprojekt finanziert, die Daten sind nun für Agenturen im Teletest zugänglich - und wir hoffen, dass wir Marketern und Mediaplanern noch mehr Differenzierung bei der Zielgruppensegmentierung - diesfalls über Käufertypologien - damit anbieten können.

HORIZONT: RTL begeht im Jänner ein Jubiläum... .

Zinggl: Es wird zwei Shows geben, am 3. und am 4. Jänner mit Thomas Gottschalk - da werden die 30 Jahre RTL gezeigt. Wir bieten der Werbewirtschaft natürlich Eventblöcke an, denn wir glauben schon, dass die beiden Shows entsprechend Zuseher anziehen werden. Da bin ich mir ziemlich sicher.
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