Zenith-Report: Werbemarkt für Telekommunikati...
 
Zenith-Report

Werbemarkt für Telekommunikation soll um 4,5 Prozent jährlich wachsen

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Indien und Russland führen das Adspend-Wachstum an, da sich die Smartphone-Penetration weiter ausbreitet.

Die Agentur Zenith prognostiziert, dass die globale Telekommunikationswerbung bis 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von 4,5 Prozent pro Jahr wachsen wird. Dieser Werbemarkt erholt sich damit von einem Rückgang um 8,7 Prozent im Jahr 2020, so der am Montag veröffentlichte Zenith-Report „Business Intelligence – Telecommunications“. Die Ausgaben für Telekommunikationswerbung in zwölf Schlüsselmärkten werden demnach von 17,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 18,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 anwachsen. 2022 wird wieder das Niveau vor der Pandemie von 19,5 Mrd. US-Dollar erreicht sein.

Die Smartphone-Verkäufe sollen in diesem Jahr wieder anziehen, sobald die Konsumenten mehr Vertrauen in ihre Zukunft haben. Die Konsumenten seien laut Zenith zunehmend bereit, Handys unabhängig von ihren Netzbetreibern zu finanzieren und zu kaufen, was Herstellern und Einzelhändlern einen größeren Anreiz gibt, die Geräte selbst zu bewerben. In der Zwischenzeit würden die Telekommunikations-Provider versuchen, ihre Investitionen in 5G-Lizenzen und -Infrastruktur durch neue Dienste und teurere Datenpakete wieder zu amortisieren. All diese Trends würden in den nächsten drei Jahren zu einem gesunden Wachstum des Telekommunikationswerbemarktes beitragen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Telekommunikation im Jahr 2021 um 4,7 Prozent, im Jahr 2022 um 4,4 Prozent und im Jahr 2023 um 4,3 Prozent wachsen werden.

"COVID-19 hat gezeigt, wie abhängig wir von guten, schnellen und zuverlässigen Internetverbindungen sind. Telekommunikationsunternehmen waren die unbesungenen Helden der Pandemie, indem sie unser Leben ins digitale verlagert haben. Sie haben uns weiterhin Unterhaltung, Arbeit und Shopping ermöglicht", sagt Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer von Zenith. "Die Herausforderung besteht nun darin, von der Unbesungenheit zu Anerkennung und Wertschätzung zu gelangen. Die Verbreitung von 5G und die Realität unseres neuen, virtuellen Lebens geben Telekom-Marken jetzt die Möglichkeit, ins Rampenlicht zu rücken." Kürzung bei TV-WerbungMit der Abwanderung des Publikums in digitale Kanäle werden sich laut Zenith Telekommunikationsunternehmen künftig auf die Vermittlung ihrer Markenbotschaften an ein digitales Massenpublikum konzentrieren. Telekom-Marken geben zwar weniger für digitale Medien aus als der Durchschnitt (49 Prozent ihrer Budgets gingen 2020 in digitale Kanäle, verglichen mit 56 Prozent für den durchschnittlichen Werbungtreibenden), aber digitale Werbung ist auch der einzige Kanal, in dem die Werbeausgaben der Branche derzeit steigen. Zenith prognostiziert, dass Telekom-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2019 und 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von 5 Prozent pro Jahr steigern werden. Bis 2023 wird digitale Werbung 54 Prozent der gesamten Telekommunikationswerbung ausmachen.

Telekom-Marken werden demnach ihre Ausgaben für traditionelles TV und Radio kürzen, da deren Reichweiten sinken, allerdings weniger schnell als Marken in den meisten anderen Kategorien. Zenith prognostiziert, dass Telekommunikationsmarken zwischen 2019 und 2023 ihre Ausgaben für Fernsehwerbung um durchschnittlich 2,0 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit einem jährlichen Minus von 3,5 Prozent über alle Kategorien hinweg. Die Branche wird auch ihre Ausgaben für Radiowerbung um 2,8 Prozent pro Jahr reduzieren, im Vergleich zu 4,1 Prozent pro Jahr für den Gesamtmarkt. 

Starkes Wachstum in Indien und Russland

Indien und Russland sollen das Wachstum der Werbeausgaben für Telekommunikation anführen. Zenith prognostiziert, dass Indien zwischen 2020 und 2023 mit einigem Abstand der am schnellsten wachsende Markt für Telekommunikationswerbung sein wird, mit einem jährlichen Wachstum von 11 Prozent. Laut eMarketer haben derzeit nur 31 Prozent der indischen Bevölkerung ein Smartphone, aber dank der Einführung von Niedrigpreis-Handys wie dem JioPhone steigt dieser Anteil schnell an. Russland ist ein weiterer Markt mit einer relativ niedrigen, aber schnell wachsenden Smartphone-Penetration (57 Prozent), und auch hier wird ein schneller Anstieg der Telekommunikations-Werbeausgaben um 8 Prozent pro Jahr prognostiziert.
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