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Österreichische Digital-Expertinnen geben Tipps, wie man Bewegtbild im Netz so optimiert, dass sich die Inhalte möglichst einfach viral verbreiten
9,1 Millionen Views auf YouTube, internationale Aufmerksamkeit und ein silberner Cannes-Löwe obendrein: Das Onlinevideo „The Stratos Jump 1:350“, mit dem Ogilvy & Mather Wien 2012 die Modellbaumesse der Reed Exhibitions bewarb, ist der bis dato erfolgreichste österreichische Werbe-Clip, der „viral“ wurde. Mit Produktionskosten von lediglich 1.200 Euro ein Millionenpublikum so gut zu unterhalten, dass dieses das Video freiwillig und mit den besten Empfehlungen an seine Onlinefreunde weiterleitet, ist der feuchte Traum eines jeden Marketers. Dementsprechend trudeln bei Österreichs Digitalagenturen nach wie vor Anfragen nach Viralvideos ein.
Dabei ist es doch eigentlich erwiesene Tatsache, dass man Viralität – also die massenhafte Verbreitung über Social Media und klassische Medien – nicht erzwingen kann. Britische Forscher des Kurznachrichtendienstes Twitter, bei dem sich Nutzer gerne und oft Links zu spannenden Internetinhalten empfehlen, sind zu dem Schluss gekommen, dass es keine Zauberformel für virale Videos gibt. Viralität ist also purer Zufall und nicht berechenbar? Nicht so schnell!, heißt es da aber seitens österreichischer Agenturen. Zwar könne man Viralität nicht kaufen, die Rahmenbedingungen dafür könne man indes sehr wohl optimieren.
1. Vorher Ziele definieren
„Erfolgreiche Viralität bemisst sich vor allem an der eigenen Zielsetzung. Jeder hat andere Maßstäbe, wenn es darum geht, erfolgreich auf die Unternehmensziele einzuzahlen“, sagt Petra Köstinger, Digital Consultant bei der Agentur vi knallgrau. „Dafür muss ein Video nicht zwingend fünf Millionen Views haben. Da geht’s sehr stark um die Frage: Wer hat das Video überhaupt gesehen? Im Grunde will man eine möglichst hohe Reichweite in der Zielgruppe – da ist es besser, man hat 100.000 passende Views als fünf Millionen wertlose.“ Elisabeth Totschnig, Unit Director bei der PR-Agentur Grayling, pflichtet ihr bei: „Die Frage, ab wann man ein Video als viral bezeichnet, hängt ganz klar von der ursprünglichen Zielgruppe ab. Wenn ich als österreichisches Unternehmen mehrere Tausend Views für mein Video bekomme, ist das sicher eine schöne Reichweite.“ Wichtig sei deswegen, zu messen, ob die gewünschte Zielgruppe das Video gesehen hat, und wie sie darauf reagiert. Hat meine Webseite jetzt mehr Visits? Waren mehr Menschen in meinem Online-Shop? Wird über mein Thema diskutiert? Ist meine Bekanntheit gestiegen?
2. Emotionaler Content
„Was die erfolgreichen Videos verbindet, ist, dass sie eine emotionale Reaktion auslösen“, sagt Totschnig. „Welche Art der Reaktion das ist, ist dann aber schon wieder keine Gemeinsamkeit mehr – das reicht von Freude und emotionaler Ergriffenheit bis hin zu Ekel.“ Auch Köstinger nennt positive (lustig, inspirierend, niedlich, erhellend) und negative (erschreckend, kontrovers, ärgerlich) Emotionen als Schlüssel für guten Content. „Je stärker die physische Reaktion auf ein Video, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weiterverbreitet wird“, so Köstinger. „Am besten eignen sich Kombinationen aus mehreren Emotionen, etwa ‚lustig‘ und ‚niedlich‘ bei Katzenvideos.“ Außerdem kann man sich eines alten publizistischen Prinzips bedienen. Totschnig: „Jeder, der in der Kommunikation arbeitet, kennt die klassischen Nachrichtenwerte. Das Konzept ist 90 Jahre alt, aber es stimmt immer noch: Neuigkeit, Nähe, Prominenz, Dramatik, Kuriosität, Konflikt, Sex – das zieht, wenn es gut gemacht ist, zu jeder Zeit und in jedem Medium.“
3. Das richtige Timing
„Ein weiterer wichtiger Faktor ist gutes Timing“, sagt Köstinger. „Viele Unternehmen greifen aktuelle Themen und Trends auf und besetzen diese erfolgreich für ihre Marke.“ Bei den „Harlem Shake“-Tanzvideos hat das ebenso funktioniert wie für Ogilvy & Mather, die auf den Red-Bull-Stratos-Hype aufgesprungen sind.
4. Titel gut überlegen
Wie bei Suchmaschinen gilt auch auf Videoplattformen, allen voran YouTube, den Content richtig zu benennen. „Schon beim Hochladen sollte man darauf achten, welchen Titel man dem Video gibt, damit die Suchalgorithmen von YouTube es auffindbar machen“, sagt Totschnig. „Der Titel sollte kurz sein und trotzdem alle notwendigen Informationen enthalten. Das gilt auch für die Beschreibung des Videos.“ Die auf virale Internetinhalte spezialisierte Webseite upworthy.com rät sogar dazu, sich 25 verschiedene Titel auszudenken und dann erst den besten zu wählen. „Beispielsweise kann dasselbe Video mit schnarchiger Headline komplett abstinken, während ein minimaler Dreh in Fokus, Text und Tonalität virale Wunder bewirken kann“, sagt Köstinger. „Wir sehen das täglich auf Facebook: Unternehmensposts, die nicht die Sprache ihrer Zielgruppe sprechen, gehen unter."
5. W
erbung machen
„Nur wenige Virals sind Low-Budget-Glückstreffer, hinter den meisten Unternehmensvideos steckt viel Planung und meistens auch viel Geld für Produktion und YouTube-Ads“, sagt Köstinger. Beim Kaufen von Klicks abseits von Werbung ist aber Vorsicht geboten. Totschnig: „Es kommt vor, dass Unternehmen und Marken sich ‚Fake Views‘ kaufen, um ihre Zahlen zu erhöhen. Solche ‚Zombie Views‘ gibt’s ab weniger als 0,15 Euro pro Klick. Dann hat ein Video plötzlich eine halbe Million Views, was auf den ersten Blick beeindruckend ist, aber mittel- bis langfristig nichts bringt, weil keine wirkliche Interaktion passiert ist.“
6. Multiplikatoren überzeugen
„Gezielt Online-Influencer anzusprechen, kann eine Möglichkeit sein – das sind zum Beispiel Journalisten, Blogger oder Celebritys auf Twitter“, sagt Totschnig. „Sie sind ‚Beschleuniger‘, wenn es darum geht, Content wie virale Videos zu verbreiten, weil sie Einfluss haben und viele Follower erreichen.“ Wer es in den Diskurs auf Twitter, der in Österreich stark von Personen aus der Medienbranche geprägt ist, schafft, hat die Chance, mit seinem Video von Twitter auf andere Kanäle und Plattformen (Facebook, Blogs, News-Seiten) überzuschwappen.
7. Links, Links, Links
Damit sich Video-Content im Netz verbreiten kann, sollte er technisch einfach teilbar sein. YouTube und Vimeo ermöglichen es, dass Videos per iFrame in andere Webseiten eingebettet werden können – das ist Videoseiten, die das nicht erlauben, vorzuziehen. Außerdem sollten Videos mit Share-Buttons von Facebook („Like“) und Twitter („Tweet“) mit einem Klick teilbar sein. „Damit die Reichweite auch gut genutzt wird, empfiehlt es sich, mit sogenannten ‚External Annotations‘ zu arbeiten – das sind direkt im Video eingebettete Links, die die User auf den gewünschten Unternehmenskanal, zum Beispiel die Webseite oder Facebook-Page zuführen“, rät Köstinger. Außerdem kann es helfen, Links zu den Videos in Foren, als Kommentar auf News-Seiten oder in neuen Online-Communitys wie Reddit oder StumbleUpon zu posten. „Von Kollegen in anderen Märkten wissen wir aber, dass dieses Seeding in den USA besser funktioniert als in Europa“, sagt Totschnig.
8. Sich etwas trauen
Was Firmen unbedingt brauchen, ist Mut. Totschnig: „Unternehmen, die die Chance auf ein ‚Viralvideo‘ haben wollen, müssen sich etwas trauen. Langwierige Freigabeschleifen und das strikte Einhalten von Corporate-Identity-Vorgaben bügeln Videos oft glatt, und das funktioniert am Ende des Tages dann nicht mehr.“
„Was die erfolgreichen Videos verbindet, ist, dass sie eine emotionale Reaktion auslösen“, sagt Totschnig. „Welche Art der Reaktion das ist, ist dann aber schon wieder keine Gemeinsamkeit mehr – das reicht von Freude und emotionaler Ergriffenheit bis hin zu Ekel.“ Auch Köstinger nennt positive (lustig, inspirierend, niedlich, erhellend) und negative (erschreckend, kontrovers, ärgerlich) Emotionen als Schlüssel für guten Content. „Je stärker die physische Reaktion auf ein Video, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weiterverbreitet wird“, so Köstinger. „Am besten eignen sich Kombinationen aus mehreren Emotionen, etwa ‚lustig‘ und ‚niedlich‘ bei Katzenvideos.“ Außerdem kann man sich eines alten publizistischen Prinzips bedienen. Totschnig: „Jeder, der in der Kommunikation arbeitet, kennt die klassischen Nachrichtenwerte. Das Konzept ist 90 Jahre alt, aber es stimmt immer noch: Neuigkeit, Nähe, Prominenz, Dramatik, Kuriosität, Konflikt, Sex – das zieht, wenn es gut gemacht ist, zu jeder Zeit und in jedem Medium.“
3. Das richtige Timing
„Ein weiterer wichtiger Faktor ist gutes Timing“, sagt Köstinger. „Viele Unternehmen greifen aktuelle Themen und Trends auf und besetzen diese erfolgreich für ihre Marke.“ Bei den „Harlem Shake“-Tanzvideos hat das ebenso funktioniert wie für Ogilvy & Mather, die auf den Red-Bull-Stratos-Hype aufgesprungen sind.
4. Titel gut überlegen
Wie bei Suchmaschinen gilt auch auf Videoplattformen, allen voran YouTube, den Content richtig zu benennen. „Schon beim Hochladen sollte man darauf achten, welchen Titel man dem Video gibt, damit die Suchalgorithmen von YouTube es auffindbar machen“, sagt Totschnig. „Der Titel sollte kurz sein und trotzdem alle notwendigen Informationen enthalten. Das gilt auch für die Beschreibung des Videos.“ Die auf virale Internetinhalte spezialisierte Webseite upworthy.com rät sogar dazu, sich 25 verschiedene Titel auszudenken und dann erst den besten zu wählen. „Beispielsweise kann dasselbe Video mit schnarchiger Headline komplett abstinken, während ein minimaler Dreh in Fokus, Text und Tonalität virale Wunder bewirken kann“, sagt Köstinger. „Wir sehen das täglich auf Facebook: Unternehmensposts, die nicht die Sprache ihrer Zielgruppe sprechen, gehen unter."
5. W
erbung machen„Nur wenige Virals sind Low-Budget-Glückstreffer, hinter den meisten Unternehmensvideos steckt viel Planung und meistens auch viel Geld für Produktion und YouTube-Ads“, sagt Köstinger. Beim Kaufen von Klicks abseits von Werbung ist aber Vorsicht geboten. Totschnig: „Es kommt vor, dass Unternehmen und Marken sich ‚Fake Views‘ kaufen, um ihre Zahlen zu erhöhen. Solche ‚Zombie Views‘ gibt’s ab weniger als 0,15 Euro pro Klick. Dann hat ein Video plötzlich eine halbe Million Views, was auf den ersten Blick beeindruckend ist, aber mittel- bis langfristig nichts bringt, weil keine wirkliche Interaktion passiert ist.“
6. Multiplikatoren überzeugen
„Gezielt Online-Influencer anzusprechen, kann eine Möglichkeit sein – das sind zum Beispiel Journalisten, Blogger oder Celebritys auf Twitter“, sagt Totschnig. „Sie sind ‚Beschleuniger‘, wenn es darum geht, Content wie virale Videos zu verbreiten, weil sie Einfluss haben und viele Follower erreichen.“ Wer es in den Diskurs auf Twitter, der in Österreich stark von Personen aus der Medienbranche geprägt ist, schafft, hat die Chance, mit seinem Video von Twitter auf andere Kanäle und Plattformen (Facebook, Blogs, News-Seiten) überzuschwappen.
7. Links, Links, Links
Damit sich Video-Content im Netz verbreiten kann, sollte er technisch einfach teilbar sein. YouTube und Vimeo ermöglichen es, dass Videos per iFrame in andere Webseiten eingebettet werden können – das ist Videoseiten, die das nicht erlauben, vorzuziehen. Außerdem sollten Videos mit Share-Buttons von Facebook („Like“) und Twitter („Tweet“) mit einem Klick teilbar sein. „Damit die Reichweite auch gut genutzt wird, empfiehlt es sich, mit sogenannten ‚External Annotations‘ zu arbeiten – das sind direkt im Video eingebettete Links, die die User auf den gewünschten Unternehmenskanal, zum Beispiel die Webseite oder Facebook-Page zuführen“, rät Köstinger. Außerdem kann es helfen, Links zu den Videos in Foren, als Kommentar auf News-Seiten oder in neuen Online-Communitys wie Reddit oder StumbleUpon zu posten. „Von Kollegen in anderen Märkten wissen wir aber, dass dieses Seeding in den USA besser funktioniert als in Europa“, sagt Totschnig.
8. Sich etwas trauen
Was Firmen unbedingt brauchen, ist Mut. Totschnig: „Unternehmen, die die Chance auf ein ‚Viralvideo‘ haben wollen, müssen sich etwas trauen. Langwierige Freigabeschleifen und das strikte Einhalten von Corporate-Identity-Vorgaben bügeln Videos oft glatt, und das funktioniert am Ende des Tages dann nicht mehr.“